Виталий Дрозд, Bodo: Нам надоело набивать шишки — мы готовы покупать экспертизу

Как Bodo из компании по «продаже впечатлений» превратилось в многопрофильное предприятие, работающее не только с отдельными потребителями, но и с корпоративными клиентами.

Читайте українською

Основатель Bodo, Виталий Дрозд, программист по образованию, еще на третьем курсе занялся бизнесом. Сначала он помогал открывать в Украине представительство российской компании Smile, которая продавала «сертификаты на впечатления»: возможность испытать эмоции и новые ощущения. За 1,5 года работы он сгенерировал множество идей по развитию, но российский офис не спешил их реализовывать, как и не воспринял всерьез предложение Виталия выкупить часть компании. Понимая реальный спрос на услугу и возможности масштабировать проект, предприниматель решил самостоятельно развивать направление. Так появился Bodo — сервис впечатлений в подарок. Начавшись с одного направления, он постепенно вырос в три: основное — продажа сертификатов Bodo, продажа корпоративных BODOCARD и направление путешествий Bodo Travel. Вариантов развития проекта — множество. Виталий Дрозд в интервью RAU поделился результатами проекта, рассказал, насколько эффективно работает розница в сегменте подарков, где он берет идеи для развития и почему Bodo переживет любой кризис.

—  Что представляет собой сервис Bodo?

—  Большинство нас знает как продавцов «впечатлений в подарок». Но у нас помимо этого есть два бизнеса. Один из них совсем не публичный — это мультибрендовые подарочные сертификаты BODOCARD, которые можно потратить в больших сетях — например, Watsons, Эльдорадо и других. И есть Bodo Travel — приключенческие экспедиции, двухнедельные туры в разные далекие и не очень страны — Новая Зеландия, Индонезия, Перу, Мексика, Бразилия, и другие.

В мире c «впечатлениями в подарок» работают несколько холдингов, например, SmartBox в Европе объединяет десять стран. Но в каждой из стран этот бизнес локализован.

—  Вы изучали принципы работы этих компаний?

—  Бизнес-процессы изучить, понятное дело, мы не можем. Мы можем оценить базовые принципы. Например, SmartBox в Европе давно продаются в формате, который мы называем «могила» впечатлений: они предлагают стандартизированные наборы. Если на Bodo можно самостоятельно выбрать наполнение подарка — одно или десять впечатлений на выбор, то они делают наборы из 100-300 впечатлений, которые продаются по 70-75 евро в оффлайновых магазинах. Нам кажется, что это не очень хороший подарок, так как выбрать из 250 вариантов очень тяжело и именинник может воспринять это как подарок «на отцепись». Они выживают за счет отсутствия инфляционных рисков, стабильных цен на услуги. Они договариваются на пять лет о конкретных ценах и создают именно такое предложение.

Бизнес по-украински

—  Какую долю в доходе вашей компании формирует каждое направление?

—  В 2017 году 80% дохода формировали впечатления в подарок, но в 2018-м соотношение может измениться. Bodo Travel в прошлом году находился в режиме стартапа: мы сделали 20 путешествий, а в этом году планируем сделать как минимум 50. Я не знаю какой доход это принесет. У нас произошло классическое развертывание бизнеса по-украински: есть идея — мы сами пойдем и понабиваем себе шишки. Но это был последний раз, когда мы так поступили. Теперь мы будем покупать экспертизу в новых для нас направлениях и задействовать опыт знающих людей.

—  Где именно ошиблись?

—  Везде — в финансовой модели, в экономике, в привлечении клиентов, в стоимости клиента и так далее. Даже в том, как должно выглядеть само путешествие.

—  Кто инициатор этого направления?

—  Я инициатор всех направлений и единственный собственник компании. У нас в 2012 году был кризис жанра: «Мы дурацкий интернет-магазин подарков, и все это не очень весело и интересно. Как нам развиваться дальше?» И мы вспомнили концепцию нашего бренда: «Bodo — калейдоскоп впечатлений». Только в 2013 году мы поняли, что мы не просто интернет-магазин, а полноценный оператор впечатлений.

Пока мы развиваем только два бизнеса, связанных с впечатлениями — сертификаты и путешествия. Но мы в этом году собираемся запускать новые проекты.

Виталий Дрозд, зона сборки подарков для отправки

—  Какие?

—  Например, «конструктор дней рождений»: сервис, позволяющий в несколько кликов выбрать, как должен выглядеть праздник — на крыше или в спа-салоне, или на квадроциклах. Клиент сразу видит цены, подрядчиков. Все эти услуги должны быть понятно проиллюстрированы с помощью фото- и видеоконтента и иметь конкретную стоимость. Основная сложность нашего бизнеса в том, что люди покупают нечто и дарят другим — это два раза «кот в мешке».

Второе направление, которое мы запустим: конструктор корпоративных мероприятий. В пределах заданного бюджета можно выбрать любую активность — квадроциклы, каяки, пейнтбол и дополнительные услуги.

Третье направление для нас самое глобальное: хотим, чтобы впечатления покупали для себя. Это могут быть истории про уик-энды, с поездками в необычные места или возможность увидеть звездное небо через телескоп. Или мастер-класс японского шефа в ресторане — самому ресторану не интересно продавать шоу шефа, это не их бизнес, но спрос на это есть. Мы хотим удовлетворять потребность не в подарке для кого-то, а в прикольно проведенном времени для себя.

Экспедиция Bodo Travel в Патагонию, январь 2017

Минус конкуренция

—  Где ваша выгода?

—  Мы договариваемся с поставщиком, как правило с дисконтом, который позволяет нам продавать по той же цене, что и он. Наша прибыль – тот самый дисконт. В случае с телескопом цена формировалась, исходя из спроса, и в итоге доросла до 1600 гривен. Спрос оказался больше, чем пропускная способность — в месяц всего 10-20 человек могут посмотреть на звездное небо.

—  От чего зависит дисконт?

—  Раньше это была незафиксированная договоренность менеджера и партнера. Сейчас линейный менеджер договаривается о 30% дисконте. На иное мы согласны, только если эта услуга нам очень нужна. С партнерами проблем не возникает: нас все знают, единственная сложность связана с отсутствием конкуренции в регионах.

—  Это проблема?

—  Да, среди поставщиков. У нас в Киеве много спа-салонов хорошего уровня, а во Львове, например, всего два. С ними договариваться сложнее, а иногда и не получается договориться вообще.

—  Как происходит процесс выбора партнера?

—  Бизнес-процесс добавления новой услуги состоит из 74-х пунктов, куда входит первичный осмотр, вступаем в переговоры, подписываем договора, получаем фотографии, делаем тест услуги.

Чтобы человек воспользовался сертификатом, он должен позвонить нам, мы записываем его, рассказываем условия реализации, перед событием напоминаем, а после — интересуемся как прошло.

В случае неудовлетворительной оценки есть отдельный процесс решения проблемы: если провайдер «лажает», мы требуем компенсацию, если это непоправимо, то не платим ему, а человека отправляем на какое-то другое впечатление.

Полтора миллиона потенциальных клиентов

—  Потенциал для роста видите?

—  У нас 250 000 клиентов в городах присутствия. Нам есть куда расти — людей, которые могут купить такой подарок, по нашим оценкам — 1,5 млн. А дальше можно работать над частотой покупки: 70% наших клиентов совершают повторную покупку. Но частотой мы не очень довольны. В Bodo показатель частоты покупок за год ни о чем не говорит — в случае с подарками ее нужно считать за 3-4 года.

—  Как насчет LTV клиента?

—  У нас человек вряд ли будет покупать даже раз в квартал, потому что он в среднем ходит на пять дней рождения в году. Из них два -три праздника — это близкие родственники, которые скорее всего уже заказали «материальную историю» в качестве подарка.

—  Вы не думали самим создавать продукты для продажи?

—  Это кардинально другой бизнес, которым нужно заниматься. Те проекты, которые мы запускаем, мы считаем параллельными бизнесами, которые продолжают основную концепцию оператора впечатлений. Когда-то у нас была идея продавать IТ продукты для интернет-магазинов. Мы видели слишком много рисков и сложностей в этом и не стали тратить ресурсы: ты сделаешь одну версию, ее украдут и все.

—  Через какие каналы наиболее эффективно продаете?

—  Островки впечатлений в ТРЦ. В Киеве этих точек достаточно, клиенту удобно: не нужно ждать курьера, можно заплатить карточкой, плюс — тебе расскажут куда идти и как получить подарок. Розница формирует 60% покупок. Если говорить не про канал продаж, а про наиболее эффективный канал по привлечению новых клиентов, то это поисковый трафик.

—  Когда у вас появились первые точки?

—  Первую в Глобусе мы открыли в очень сложное время — в декабре 2013 года. 2013-14 года были в целом для ритейла нелегкими, но нам повезло — наша категория попадает в историю “денег нет, а все равно надо”. У нас не было падения объема продаж.

Первая точка была открыта в ТРЦ Глобус в сложное время — в декабре 2013-го

—  Как с открытием розничных точек изменился объем, структура продаж?

—  Массовое открытие точек у нас в планах не стоит. Точки являются частью работающей экосистемы. Тут есть своя специфика. Сама по себе точка не формирует продажи. Она работает на уровне узнаваемости, напоминания. Дело в том, что чем дальше до дня рождения, тем больше раз гость вспомнит о подарке. Если вас пригласили на сегодняшний вечер, то потребность в подарке будет существовать часа четыре, пока не появится идея и в суматохе не найдется способ ее реализовать. Если день рождения за два месяца, то идя по ТРЦ, вы скорее всего обратите внимание на точку.

О дорогих экспериментах

—  Акции и скидки используете?

—  Нет. Нам не важно, какое именно предложение клиент выберет для подарка. От того, что прогулка на лошадях будет стоить дешевле, покупателей не прибавится. Из интересных экспериментов — в декабре 2016 года мы потратили кучу денег на ТВ и продвижение в интернете. Нам казалось, что смысл есть, но в итоге мы продали всего 6000 сертификатов. Если считать месяц к месяцу мы не окупились, но если считать пост-эффект, то инвестиции скорее окупились. Но мы сделали вывод, что в силу разных причин этот канал для нас не работает.

—  Насколько важны соцсети для привлечения клиентов?

Этот канал никогда для нас не был сильно важным — мы пользуемся им как местом, где люди «живут» и в котором есть для нас интересные рекламные инструменты. Последнее что мы там пробовали использовать — таргетинг «на друзей людей у кого скоро день рождения». То есть вроде совсем наша аудитория, но на уровне продаж эффективность небольшая.

—  Если говорить о стоимости привлечения в интернете, какая стоимость клика?

—  Если говорить о контекстной рекламе, то в среднем клиент нам обходится в 2,10 грн. Но туда включается и брендированный трафик, который дешевле, и общий «подарочный» трафик. Например, самое дорогое слово которое у нас есть это подарочные сертификаты — там клик стоит от 8 до 12 грн в зависимости от разных факторов — от сезона, от конкуренции. Самый дешевый – «подарки парню» стоит 1 грн за клик.

Сити центр, Одесса

—  Big Data используете в продажах?

—  Мы знаем своего покупателя: его телефон, почту, день рождения, когда и что покупал. Но мы не Сильпо, где человек каждую неделю закупается и можем по его продуктовой корзине делать вывод: как часто он употребляет алкоголь, как часто ездит на шашлыки, есть ли у него дети.

Десять лет роста

—  Как узнаете о новых местах, услугах, фишках?

—  Этим занимается команда, я только контролирую процесс. Активно участвовал в проекте Bodo Travel — в течение первого года в нескольких поездках находился в группе сопровождения. Особенность наших путешествий — человек едет с группой из Украины и клиенту, который еще не объехал полмира, явно спокойнее в поездке.

Так выглядит сертификат Bobo на впечатления

—  Какие результаты работы Bodo в 2017 году?

—  В 2017 году мы выросли на 47% в денежном выражении за счет увеличения чека. Количество проданных сертификатов выросло меньше — на 20%. И в этом году вырастем, потому что всегда откусываем некую долю от абстрактной категории «подарки». Абстрактной потому, что никто не знает, сколько денег тратят украинцы на подарки: ими может быть что угодно — от телефона и ноутбука до путешествия.

—  Какая у вас география реализации подарков?

—  Мы работаем в Киеве, Харькове, Одессе, Днепре, Львове, Запорожье, Николаеве. В каждом из городов свои впечатления, свои партнеры и цены.

—  Кто основной клиент Bodo?

—  Большую часть нашего оборота — 70% — формируют женщины 18-33 лет.  Это связано с культурой украинцев: если семейная пара идет на праздник, то заботится о подарке чаще всего девушка. И женщина в принципе является активным потребителем во многих категориях онлайн-покупок.

—  Какой срок действия подарков и как часто их не активируют?

—  Их можно реализовать в течении 6-ти месяцев. Какой процент подарков не используется я вам не скажу, но он не такой большой, как многие думают.

—  Более 40% в 2017-м за счет увеличения среднего чека — вы так ежегодно растете?

—  Бывало, что в два раза росли. Например, так было в 2015 году, а в 2016-м рост составил более 60%. Мы добавляем интересные предложения, их выбирают, дарят, пробуют рекомендуют. Нам играет на руку, что больше людей начинают покупать в онлайне.

—  Какая структура компании сейчас?

—  В компании работают 160 человек, из них 30 — это call-центр, где сотрудники продают подарки и организовывают сервис под них. Розница состоит из 30 человек, которые обслуживают «островки впечатлений» в торговых центрах. Мы открыли четыре точки в Киеве и три в регионах.

Читайте также —

Дмитро Покотило, F.ua: Ми продовжимо будувати маркетплейс після автоматизації процесів