Конкурент Pandora: почему ритейлер часов ДЕКА начал продавать ювелирные изделия

Как ДЕКА привела на украинский рынок датский бренд Christina Jewelry&Watches, почему решила развивать отдельные точки продаж в ТРЦ, за счет чего Christina опережает Pandora на рынке Дании, и что его ждет в Украине.

Новое начало

В 2003 году датский дизайнер Кристина Хэмбо, получившая образование в Лондонском университете искусств, основала часовую компанию Christina Design London. Несмотря на молодость и отсутствие опыта, Кристина быстро смогла вывести бренд на международный уровень. В 2009 году Christina Design London была признана самой быстроразвивающейся компанией в Дании, а сейчас дизайнерские часы Кристины представлены более чем в 20 странах по всему миру.

Через 10 лет после создания компании ее владельцы захотели попробовать свои силы в других направлениях. Так родилась коллекция ювелирных украшений Christina Charms, благодаря которой у дизайнера появилась возможность превратить свои классические часы в нечто большее. Компания разработала специальные ремешки и выпустила целый ряд серебряных украшений с драгоценными камнями (так называемые Charms или шармы), которые можно носить как на ремешке часов, так и в сережках или в виде кулонов. Таким образом потребители могут сами создать уникальные произведения искусства, комбинируя различные элементы на свое усмотрение.

Эти украшения напоминают продукцию другого, намного более известного в мире датского ювелирного бренда – Pandora. Операционный директор Christina Design London Хенрик Эсборг признается, что именно Pandora воспринимается в компании главным конкурентом.

«Если бы вы спросили меня о конкурентах еще два года назад, я бы сказал, что у нас их нет. Потому что мы первыми в мире объединили часы и ювелирные украшения на кожаном ремне. Для этого были специально разработаны крепления, застежка часов и многое другое. Несмотря на то, что многие компании пошли за нами и также стали делать украшения на кожаном ремне, среди часовых брендов у нас до сих пор нет конкурентов. А в ювелирном бизнесе наш главный конкурент действительно Pandora. Впрочем, в Дании мы ее уже опередили», — утверждает Хенрик Эсборг.

По его словам, одно из главных доказательств популярности бренда Christina – то, что компания изготавливает и поставляет украшения для королевской семьи Дании. А одними из причин опережения Pandora в родной стране Хенрик считает использование только натуральных драгоценных камней в украшениях и доступные цены. «В мире наши продажи с 2012 года по 2015 выросли в пять раз. Это очень хороший результат», — считает Эсборг.

Старые знакомые

В Украине бренд Christina представлен с 2005 года. Официальным дистрибьютором продукции датского бренда выступает компания ДЕКА – один из лидеров отечественного рынка часов, развивающий одноименную сеть магазинов. По словам основателя и генерального директора компании Владимира Деканенко, его знакомство с брендом Christina и его создателями произошло на одной из выставок в Европе. «С Кристиной Хэмбо я познакомился на выставке, еще когда она была студенткой, и мы постоянно поддерживали дружеские отношения. Со временем я стал первым дистрибьютором их бренда. Сейчас продукция Christina представлена во всех торговых точках сети ДЕКА, а также часовых магазинах наших партнеров», — говорит Деканенко. rau.ua

Хенрик Эсборг добавляет, что руководство компании не раздумывало над предложением Деканенко стать их дистрибьютором. «Поскольку мы знали, что Владимир очень аккуратен и внимателен, то его предложение приняли практически сразу. И за время нашего партнерства ни разу не пожалели об этом решении. У нас всегда были прекрасные отношения – и в хорошие, и в плохие времена. Сейчас я с уверенностью могу сказать, что Владимир — наш самый лояльный дистрибьютор», — отмечает операционный директор Christina Design London. Что касается продаж в Украине, то, по словам Эсборга, в период, предшествовавший финансовому кризису с 2005 по 2008 годы, оборот компании в Украине увеличивался очень хорошими темпами.

«В кризис, конечно, наблюдался спад продаж. После начала военной агрессии России против Украины в 2014 году мы почувствовали новое падение. Однако в 2016 году продажи в стране стабилизировались и в последнее время мы снова видим рост», — говорит Эсборг.

Сам Владимир Деканенко утверждает, что продажи бренда Christina в сравнении с другой продукцией в магазинах сети ДЕКА всегда были на хорошем уровне. По мнению бизнесмена, этот продукт пользуется спросом у женщин, так как на рынке нет аналога. Причем не только в Украине, но и в мире. Поэтому, когда Christina начала развивать сегмент ювелирных украшений, совмещая его с часами, в компании не сомневались, что этот продукт будет успешным. А совсем недавно руководство ритейлера приняло решение вывести бренд Christina за пределы сети ДЕКА.

«Около трех месяцев назад мы открыли первую монобрендовую торговую точку Christina Jewelry&Watches в формате «острова» в торгово-развлекательном центре МОСТ-Сити в Днепре. Уже сейчас могу сказать, что мы довольны продажами, поэтому решили продолжить развитие бренда. Несколько недель назад открыли еще один «остров» в столичном ТРЦ Gulliver, а до конца года намерены запустить в работу еще 1-2 торговые точки», — делится планами Владимир Деканенко. rau.ua

Большие перспективы

Основатель ДЕКА говорит, что пока развитие Christina в Украине будет происходить именно в формате «островов» в ТРЦ, что связано с концепцией бренда, его ассортиментом, ценовой политикой и рядом других факторов. «Ранее мы уже работали с форматом «островов» в других ТРЦ и этот опыт был успешным. А располагая аналитикой и статистикой продаж, понимаем, что с этим брендом и его ценовой группой необходимы именно «острова» на локациях с хорошим трафиком как в МОСТ-сити или Gulliver. Поэтому и стартуем с самых популярных торговых центров», — поясняет Деканенко. При этом он не исключает, что в дальнейшем могут появиться и отдельно стоящие бутики бренда.

Впрочем, в компании Christina Design London уверяют, что полностью поддерживают решение собственника ДЕКА развивать бренд именно в формате «островов». По словам Хенрика Эсборга, сейчас продукция торговой марки представлена в Скандинавии, Великобритании, Италии, Нидерландах, а также в Украине и Средней Азии. При этом в разных странах торговые точки выглядят по-разному. «К примеру, в Средней Азии у нас, как и в Украине, есть партнеры, развивающие торговые точки в формате «островов». А в Дании и других странах Средней Европы в основном работают мультибрендовые магазины. Это связано с нашей стратегией развития и со спецификой рынков. В той же Дании практически нет больших торговых центров. Таких ТРЦ как киевский Gulliver на всю страну всего четыре. Поэтому там больше развиваем стрит-ритейл», — говорит Эсборг. rau.ua

Он также отмечает, что сейчас компания нацелена не на активную экспансию на внешние рынки, а на укрепление позиций в тех странах, где Christina уже работает. «Наш основной фокус – разработка новых коллекций. Хотим расширить ассортимент на 40% и внедрить четыре новые группы товаров. Этот процесс требует много времени и энергии, поэтому считаем целесообразным не распылять усилия», — рассказывает Хенрик.