Собственник сети OKwine: Будут локации – будем открываться

24.09.2018 08:15

3879

Дарья Златьева

Читати українською мовою

Собственник сети виномаркетов OKwine рассказал об истории создания сети и развитии в других городах Украины.

Читайте українською

В какой-то момент Александру Андрощуку, собственнику сети OKwine, пришла идея создать свой бизнес. Он долго работал с алкоголем, знакомые поставщики пошли навстречу, осталось самое главное — обозначить концепцию, сегмент, набраться терпения, и много лет подряд инвестировать в открытие новых точек, потому что без развитой сети бренду пришлось бы тяжело. За 6 лет развития сеть OKwinе расширилась до 18 виномаркетов в Киеве, зашла в Харьков и не прекращает расти. С какими проблемами предприниматель столкнулся на старте и в процессе развития сети, на что делает ставку на достаточно конкурентном рынке, и в каких городах появятся следующие виномаркеты — в материале RAU.

Сменить сторону

— Почему вино? Как пришли к этому бизнесу?

— Вся моя работа до этого проекта была связана с алкоголем. В 19 лет я начинал промоутером, потом дорос до менеджера, затем — до руководителя отдела. Потом была собственная компания и неудачный опыт работы с партнерами. За десять лет тяжелой работы в продажах ко мне пришло четкое осознание того, что работать в дистрибуции мне надоело, поэтому в 2012 году появился первый магазин OKwine.

— Где взяли средства на открытие?

— Для открытия первого магазина нужно было немного: базовый ремонт и некоторое количество оборудования. Благодаря долгой работе в сфере торговли алкоголем и навыкам ведения переговоров, получить товар у поставщиков не составило особого труда. Понимание процессов было, нужно было собрать сильную команду. Самый важный человек в компании Ирина Дейнега (коммерческий директор) работает с первого дня. Чуть позже к нам присоединился Андрей Репин (руководитель по развитию). Эти два человека влияют на процессы в компании, как и я.

— Товар получали на условиях реализации, без предоплаты?

— Реализации, отсрочки, выкуп товара — на всех возможных условиях. На тот момент более частой была отсрочка или выкуп, потому что новым проектам никто не дает “сладких” условий. Первый магазин был, конечно, нерентабельным.

— Почему?

— Неизвестная сеть, непонятный на то время формат магазина. Маркет был открыт на Вышгородской, 45, ЖК «Паркове мiсто», комплекс тогда еще не был заселен. Да и цены мы ставили не минимальные — нам нужно было выживать. Наценка была высокая, это сейчас мы конкурируем по ценам только с основными игроками рынка.

— Какая концепция закладывалась?

— Виномаркет у дома, в пешей доступности, с широким ассортиментом алкоголя и сопутствующих продуктов. По сегменту — не бутик, а именно виномаркет. В этой концепции работаем и сейчас.

Мы никого не копировали: на тот момент было несколько проектов — Поляна, GoodWine. Оба проекта были достаточно успешными и не было смысла открывать что-то подобное. Нам нужно было что-то другое, к тому же мы открывались в жилых комплексах.

— Какой была площадь первых объектов?

— Магазины открывались на площади от 100 до 200 кв. м.

— Как составляли ассортимент?

— Мы хотим видеть на полках лучшее из того, что есть на рынке, то, что интересно нашим покупателям. Поставщики идут всегда навстречу, поскольку за шесть лет мы заработали репутацию партнера, который платит в срок и выполняет все договоренности. Если они хотят показать рынку новинку – наверное, первыми идут к нам.

— Насколько быстро удалось сформировать клиентскую базу?

— На этот вопрос любой ответ будет неправильным: клиентская база ежедневно обновляется и расширяется. Сейчас это база из порядка 100 000 постоянных клиентов. Этому способствуют и новые открытия, и активная работа нашего интернет-магазина, и работа в социальных сетях.

— В каком ценовом сегменте работаете?

— Во всех сегментах, и продаем все товары, пользующиеся спросом и имеющие достойное качество. Диапазон цен от 70 грн до 100 000 грн. У нас слишком разные локации, чтобы можно было назвать усредненную долю какого-либо сегмента. Есть маркеты в премиальных ЖК, например, ЖК «Парк Авеню», а вот недавно открыли магазин на Троещине. Пересматриваем ассортимент для каждой из точек. Наш клиент есть везде.

— На что делаете ставку?

— На персонал. Сейчас у нас работает около 200 человек, и все они специалисты в области алкоголя. Мы стараемся давать возможность расширять кругозор, ездить на винодельни за границу и по Украине. Два раза в неделю у нас проходят лекции: одна от поставщиков, вторая внутренняя обучающая, где с нашей командой работают лучшие преподаватели в Украине. Мы вкладываем деньги в знания нашего коллектива. Например нашу команду обучает Иван Бачурин (президент Ассоциации сомелье Украины), он один из лучших специалистов на постсоветском пространстве.

Видим отдачу и результат. Большая часть руководителей виномаркетов «выросли» внутри сети. Много сотрудников в команде с самого начала. Многие зарекомендовали себя прекрасными организаторами, руководителями, креативщиками, даже дизайнерами. Я действительно горжусь, что в команде столько мотивированных, умных, ответственных, позитивных людей.

Важно удержать ценные кадры, тогда проект будет жить. От нас редко кто-то уходит, только приходят.

— Как формируете и мотивируете управляющую команду?

— Они мотивированы настолько, чтобы не думать об уходе в другие проекты. Это партнерские отношения с перспективой. Любой сотрудник в OKwine партнер. У нас созданы такие условия, при которых каждый сотрудник идет на работу как на свой личный проект.

Без сети не выжить

— Почему, несмотря на показатели работы первого магазина, решили открывать второй?

— У нас был четкий план: расширение ассортимента, снижение цен, повышение узнаваемости. Сетевой проект нам был необходим.

—Когда начали активно развивать сеть?

— В 2012 мы открыли первый OKwine. За первые три года мы открыли шесть магазинов, за последние два года — 12. Сложилось много факторов. Ежегодно мы пересматриваем философию работы, не отступая при этом от нашего формата, но в остальном – меняемся и прогрессируем. Тогда сошлись звезды: появились хорошие помещения, вырос оборот, бренд OKwine стал узнаваемым, поставщики начали давать товар на более интересных условиях. А когда мы начали масштабироваться, собственники других помещений начали сами предлагать площади и звать нас. Раз в месяц кто-то предлагает сотрудничать в формате франчайзинга.

— Не планировали развитие по франчайзингу?

— Нет, это очень жесткие правила, контроль, а иначе можно загубить бренд и испортить репутацию всей сети одним некачественным магазином. Ну, и это не интересно. Этот проект мы развиваем не затем, чтобы заработать как можно больше денег. Нам интересно, что из этого может выйти, какой максимальный масштаб возможен. OKwine интересен аудитории, потому что в алкоголе сложно разобраться.

Можно выбрать один продукт и пить его каждый день, но если хочешь что-то менять, то придется обратиться к помощнику-профессионалу в выборе напитков.

— Какая окупаемость маркета?

— От года до трех, в зависимости от разных факторов, начиная от локации и арендной платы и заканчивая экономической и политической ситуацией в стране в целом. В основном, не менее 3-лет нужно потратить на развитие точки. Мы это понимали с самого начала и поэтому запаслись терпением.

Многие из тех, кто начинает бизнес по продаже алкоголя ошибаются, когда думают, что достаточно в названии упомянуть wine, арендовать локацию, сделать минимальный ремонт, поставить алкоголь на стеллажи.

Вопрос в том, насколько это концептуально, насколько продуман ассортимент, ценовое предложение, какого уровня сотрудники.

Клиент уже не тот, что раньше. В 90-х люди готовы были покупать Киндзмараули сомнительного происхождения у сомнительных продавцов, в 2000-х годах с интересом воспринимали любой новый винный проект и готовы были оставлять там деньги. Последние пять лет все изменилось. Сейчас клиент избалован, он уже определился с ценой и знает, что за нее хочет получить. Также новый клиент требователен касательно сервиса. Если мы не удовлетворим их запросы, они уйдут.

— Как часто клиенты совершают покупки?

— Кто-то раз в день, а кто-то пару раз в месяц, кто-то покупает ящиками, а кто-то берет бутылку вина к ужину. 50/50 мужчины и женщины, мужчины предпочитают крепкую группу, женщины – вино и игристые напитки, как бы банально это не звучало.

— Какой формате вам наиболее интересен — стрит или точки в ТРЦ?

— Изначально был только стрит-ритейл. Это не по причине площади — эргономичность магазина позволяет вместить большой ассортимент. Нашего ассортимента достаточно, чтобы закрыть любую потребность клиента в алкоголе. Над ТРЦ мы сейчас думаем, так как в стрите уже практически не осталось нужных помещений.

— Когда понимаете, что правильно выбрали локацию и новый ОKwine успешен?

— Для нас решающим показателем являются продажи через полгода.

Продукты в убыток

— У вас вся продукция хранится в торговом зале?

— У нас отдельный большой склад в Вишневом, с полноценной логистикой. Он появился у нас относительно недавно: раньше мы использовали только склады магазинов, но ушли от этой схемы работы. РЦ работает как склад для нашего собственного импорта в первую очередь.

— Какой сопутствующий ассортимент в маркетах и какая его доля?

— Все что можно употреблять с алкоголем: хамон, сыр, бакалея, шоколад, десерты и прочее. В обороте они формируют небольшую долю. Продуктовые категории для нас необходимость, но, скорее, убыток. Это, в большинстве, скоропортящиеся категории с большим процентом списания. Мы предлагаем их исключительно как дополнительную опцию для клиента.

— Какая доля собственного импорта в ассортименте?

— Около 300 позиций из 3000-4000 общего ассортимента. Небольшая, потому что мы также должны выполнять определенные обязательства перед поставщиками. Мы не можем и не хотим полностью перейти на свой импорт.

— Вы работаете как дистрибьюторская компания?

— Пока нет, время еще не пришло. Пока мы работаем над формированием команды для дистрибьюции.

— Почему решили выходить онлайн сразу с открытием первого розничного магазина — смотрели на чей-то опыт?

— Ни на кого не смотрели. Так случилось, что созданный нами информативный сайт okwine.ua превратился в хороший рабочий проект.

В 2012 году интернет-магазинов алкоголя было совсем мало, поэтому по многим запросам мы сразу попали в первую пятерку, что сейчас сделать просто нереально.

Проект вел и ведет мой брат Ярослав, он изначально занимался и наполнением сайта, и продажами, и логистикой, и всем остальным. Сейчас мы лидируем в большинстве основных запросов алкоголя в Google.

— Какая была доля тогда в обороте онлайна?

— Небольшая, для “поддержания штанов”. Для того чтобы покрывать минимальные расходы — ту же аренду, например. Сейчас онлайн доходит до 30%. Покупатель в интернете ищет минимальную цену или уникальный продукт, которого нет ни у кого. Средний чек интернет-покупателя намного ниже, чем в рознице.

— Программа лояльности работает?

— Работает в понятном формате системы накопления и скидок. Хитрые системы с бонусами за товары, которые нужно потом каким-то образом использовать, меня лично раздражают.

— Как вы идентифицируете покупателя?

— Карточка, пластик. Но я согласен с тем, что пластик себя отжил: часто клиентов ищут по фамилии или номеру телефона в базе.

— Что меняли за последние два года?

— Постоянно меняем логику движения товара на полке, торговую зону. Сейчас проблема в том, что многие наши поставщики просят расширить ассортимент, а мы просто не имеем свободного места, каждый сантиметр площади маркета уже использован максимально эффективно. Делаем серьезную ставку на онлайн: у нас большой штат копирайтеров, контент-менеджеров, колл-центр, своя логистика в онлайне, экспресс доставка. Делаем еженедельный мониторинг цен на сайтах. Усиливаем технологическую составляющую.

Бежим быстрее конкурентов

— Почему не идете за пределы Киева?

— Идем. Наши маркеты работают в Киеве и в Харькове. В Харькове будем продолжать расширяться — на днях еду обсуждать детали. Пока там еще идет поиск локаций.

— Какие результаты у харьковского виномаркета?

— Это очень сложный город, где публика готова ездить по городу ради сравнения цен, не считая траты времени и топлива. В Киеве больше ценят личное время. В Харькове у сомелье уходит на обслуживание одного клиента не менее 10-15 минут, а в Киеве ему достаточно 2-5 мин.

Там большая конкуренция. Один из подобных маркетов уже успел открыться и закрыться рядом. Но в целом харьковский магазина, разумеется, не в числе первых, но и не в числе последних по продажам в сети.

— Вы открыли 12 магазинов за три года — на сколько увеличился оборот?

— Каждый год объем продаж удваивается в том числе из-за увеличения количества точек. Новый магазин приблизительно год нарабатывает клиентов.

— Как в пиковые периоды увеличивается оборот?

— Иногда хорошая погода лучше праздника. На 8 марта и Новый год продажи всегда растут процентов на 50.

— Кто ваши конкуренты — винные маркеты или FMCG-ритейлеры?

— Все торговые точки, в которых продается алкоголь. Но мы не смотрим на это жестко, к нам клиент идет за консультацией. Супермаркет может открыться даже в соседнем помещении. Практически каждый из наших маркетов соседствует с продуктовым магазином, в котором представлен алкогольный ассортимент.

— Сколько еще можно открыть виномаркетов в Киеве и какие планы у вас?

— В этом году мы открыли два, три откроем до конца года. Киев «не резиновый» — думаю, можно открыть еще около 20 виномаркетов, а дальше возможно перенасыщение.

На каждый квадратный километр открывается либо продуктовый супермаркет, либо виномаркет. Мы прекрасно видим своих конкурентов. В настоящее время мы с интересом смотрим на рынок Днепра, Одессы, Львова и даже на города, у которых от 500 000 населения. Виномаркеты в Полтаве, Черкассах, Запорожье нам тоже кажутся потенциально привлекательными.

— Будете искать там партнеров?

— Это будет один человек, ответственный за развитие. Наша киевская команда поможет открыть маркет, обучит азам и тонкостям ведения работы, но дальше проект должен вести локальный топ-менеджер. Поэтому для нас в приоритете сейчас поиск даже не столько локаций, сколько управленцев.

У нас открыто 18 маркетов, еще три будут открыты в течение двух месяцев. А в следующем году будут появляться локации — будем открываться.