Гудвайн на районе: как бывший топ-менеджер HTC основал сеть деликатес-маркетов HolovaNogа

В Киеве активно развивается сеть магазинов сыра, хамона и вина HolovaNogа. Сооснователь компании Андрей Шукевич рассказал: как начинал бизнес, каких показателей удалось достичь и какие цели поставлены на ближайшие годы.

Читайте українською

Каждый год в Украине появляются десятки новых ритейл-проектов. Успеха достигают единицы, а большинство растворяются в океане однообразных магазинов. Часто даже проекты с интересным и необычным на первый взгляд концептом не могут достичь запланированных на старте показателей. Одним не хватает инвестиций для поддержания темпов развития, другим не удается договориться о приемлемых арендных ставках. Причин может быть много, но результат, как правило, один – закрытие бизнеса.

Следуя одной из миссий Ассоциации ритейлеров Украины – помогать развиваться молодым украинским ритейл-компаниям – портал RAU ведет спецпроект New Retail. В цикле публикаций мы рассказываем о новых проектах, которые с нашей точки зрения являются перспективными и заслуживают внимания целевой аудитории портала – владельцев и топ-менеджеров ритейл-бизнеса, их поставщиков, представителей девелоперских компаний, арендодателей и инвесторов. Если вы хотите, чтобы о вас узнали партнеры, потребители и инвесторы и готовы рассказать о своем бизнесе – пишите нам на news@rau.ua, и история вашей компании может появиться на сайте RAU.

Очередная публикация проекта посвящена сети деликатес-маркетов HolovaNoga. В 2016 году ее основали бывший топ-менеджер HTC с супругой Ксенией и еще одним партнером. Сейчас их сеть объединяет уже пять торговых точек в Киеве. О старте бизнеса, инвестициях в проект, планируемом сроке окупаемости магазинов, специфике и конкурентных преимуществах концепта, а также о многом другом RAU рассказал сооснователь проекта и СЕО сети HolovaNoga Андрей Шукевич. Далее его рассказ от первого лица.

Название компании: HolovaNoga

Год основания: 2016

Стартовые инвестиции в первый магазин: $60 000

Концепт: магазин мясных и сырных деликатесов

Торговая площадь: 60-100 кв. м

Срок окупаемости: 1,5-2 года

План развития на 3-5 лет: минимум по 2 торговые точки в год

Франшиза: возможна в регионах Украины

Предыдущий опыт, возникновение идеи и основание компании

HolovaNoga была основана в 2016 году. До этого в ритейле я не работал: в 2000-х начинал в украинском подразделении Coca-Cola, потом работал в Indesit, APC и Schneider Electric. Последним местом работы был тайваньский производитель смартфонов и планшетов HTC. Там я отвечал за бизнес компании в Восточной Европе – всего около 20 стран, включая Украину, Грецию, Чехию, Румынию, Болгарию, и другие. В какой-то момент я понял, что 250 перелетов в год мне надоели и принял решение уйти из компании.

Впрочем, долго сидеть без дела я не могу, поэтому сразу после ухода начал искать варианты для начала собственного бизнеса. Хотелось заниматься чем-то вечным, тем, что людям нужно всегда. Поэтому выбор пал на сферу food-ритейла. Вместе с супругой довольно долго думали, что можно запустить в этом направлении, искали разные концепты, смотрели франшизы. Но в итоге идея пришла из собственного потребительского опыта.

Мы живем за городом и ранее покупали продукты в основном в двух местах – магазинах Le Silpo и Good Wine, которые соответствовали нашим ожиданиям по качеству продукции, ассортименту и предлагаемому уровню сервиса. То есть, чтобы получить эти три составляющие мы сознательно проезжали за продуктами около 50 км в две стороны.

Тогда я понял, что существует много других людей, которые живут за городом или на окраинах и испытывают такие же потребности в качественных продуктах и высоком уровне сервиса, но из-за нежелания тратить время в пробках вынуждены довольствоваться посредственными магазинами у дома.

Поиски локации для первого магазина проходили непросто, но в какой-то момент брокеры предложили помещение на Софиевской Борщаговке. Изначально очень скептически относился к этой локации, мне казалось, что это слишком далеко от города и там не будет достаточного количества покупателей. Но когда приехал на место, то очень удивился: там, где пять лет назад было поле, раскинулся практически целый город – жилой комплекс София в котором вместе с прилегающими кварталами проживает около 20 000 человек.

Важной особенностью микрорайона было и то, что там практически не было людей пожилого возраста. Основное население ЖК – молодые, энергичные, занятые люди 25-45 лет, у которых зачастую нет времени на приготовление еды дома. Их потребность – качественный небольшой магазин, в который можно зайти после работы, выбрать бутылочку хорошего вина и вкусных закусок для быстрого ужина. Таким образом, мы нашли свою нишу и сейчас открыли уже пять магазинов, четыре из которых находятся в разных жилых комплексах, расположенных на окраинах города.

Разработка концепции, формат и стартовые инвестиции

После выбора помещения мы разработали концепт дизайна-интерьера для магазина. В этом помогли креативные ребята, с которыми я сотрудничал еще по HTC. Мы понимали, что основой ассортимента будет хамон, сыр и вино. Во время разработки нейминга чаще всего звучали предложения со словом Wine. Однако мне не хотелось, чтобы мы ассоциировались с алкомаркетом. Во-первых, еда в нашем ассортименте занимает более 60%, а во-вторых, ритейл-брендов со словом Wine в названии на украинском рынке предостаточно. Нужно было придумать что-то новое и свежее, но в тоже время яркое и запоминающееся. В итоге идея для бренда HolovaNogа оказалась на поверхности, ведь основа нашего ассортимента – головы сыра и ноги хамона.

Открытие первого магазина обошлось примерно в $60 000. Значительная часть этой суммы пришлась на торговое оборудование.

Несмотря на то, что производится оно в Украине, его стоимость оказалось очень высокий. Значительную сумму также пришлось потратить на закупку товара, ведь на тот момент о нас никто не знал, и, естественно, не собирался давать нам товар под реализацию или с отсрочкой платежа.

Отмечу, что изначальный концепт постоянно дорабатывается, чтобы сделать магазин более эффективным и удобным для посетителей. К примеру, расширяем ассортимент и добавляем новые товарные группы. Изначально на стеллажах магазина висели ноги хамона. Да, это было красиво, но теперь на их месте стоят полки с товаром, которые позволяют нам предложить покупателям больший выбор и приносят дополнительный заработок.

Основа ассортимента — сыро-колбасные изделия и алкоголь. В магазинах представлено 55 видов сыров, около 50 позиций мясных изделий и около 200 наименований вина.

Изначально продавали только импортные продукты из Испании, Франции, Италии, но со временем добавили и товары местных производителей: крафтовое пиво, украинское вяленое и копченое мясо, сыры, натуральное мороженое, полуфабрикаты и многое другое. А в ближайшее время намерены добавить еще 150-200 позиций бакалеи.

Практически весь ассортимент алкоголя изначально закупали в GoodWine, что не удивительно, учитывая, что эта компания – крупнейший официальный украинский импортер алкоголя и продуктов питания. С расширением ассортимента доля GoodWine в ассортименте снизилась примерно до 40%. Однако многие посетители из-за схожести ассортимента и сервисной составляющей по-прежнему называют нас «Гудвайном на районе».

Первые трудности, неудачи и работа с персоналом

На старте бизнеса возникли классические трудности. С учетом большого опыта управления, когда в моем подчинении были десятки сотрудников, а мне самому приходилось управлять продажами на десятки миллионов Евро, я был уверен, что смогу наладить вертикаль управления и здесь. Поэтому был удивлен, когда снял офис, нанял персонал, поставил задачи, а работа не шла. Проходил месяц, второй, третий, но от плановых показателей мы были слишком далеки. В первую очередь потому, что нанятый в офис персонал не справлялся со своими обязанностями. Тогда понял, что ничего не заработает, пока сам не займусь операционным управлением. Как только я погрузился в бизнес, наши показатели начали улучшаться.

Сейчас в компании также работают четыре менеджера, которые ведут разные категории товара. Все они начинали продавцами и в часы пиковых нагрузок продолжают работать в магазинах. Утром у них офисная работа, вечером – розничная. Несмотря на небольшую площадь наших магазинов (60-100 кв. м) в вечернее время здесь должны работать 3-4 человека. Это связано с несколькими факторами. Во-первых, из-за расположения магазинов в жилых районах, основной поток посетителей наблюдается вечером, когда люди возвращаются с работы домой.

Во-вторых, нашему покупателю нужно уделить не менее 10 минут внимания, ведь он платит не только за качество продукта, но и за высокий уровень сервиса. С ним нужно поговорить, рассказать о продукте, расспросить о предпочтениях, дать его попробовать и т.д. При этом очень важно, чтобы продавец в магазине обладал эмпатией, мог наладить личный контакт с клиентом.

Акцент на сервисную составляющую подразумевает, что покупатель не должен долго стоять в очереди. Иначе в следующий раз он просто не придет.

Поэтому если в очередь становится третий по счету покупатель, один из продавцов должен его чем-то занять, предложить что-то попробовать или рассказать о новом вине в магазине, чтобы его ожидание не было таким томительным. Конечно, найти квалифицированный персонал очень непросто. Даже несмотря на то, что мы платим неплохие для рынка зарплаты. В то же время, пока нам удается поддерживать в компании «семейную» атмосферу. Благодаря этому и текучка кадров у нас значительно ниже, чем в среднем по рынку.

За время работы бизнеса была и другая неудача – один из магазинов пришлось закрыть. Пробовали запустить проект в Одессе, открыли магазин, проработали семь месяцев и «торжественно» закрыли. В Одессе продажи были до тех пор, пока в городе отдыхали туристы. Но как только сезон закончился – закончилась и торговля. Ведь одесситы практически не покупают в подобных магазинах, а идут на «Арнаутскую», где могут найти контрабандный товар. Поэтому из этой истории мы вынесли для себя урок и решили, что в Одессе и Львове, где также очень много контрабанды, открываться больше не будем.

Динамика роста бизнеса и планы развития

Несмотря на сложности на старте, сейчас бизнес выходит на запланированные показатели. Наш товарооборот растет примерно на 40% год к году. Такая динамика стала возможной благодаря нескольким факторам. В первую очередь за счет расширения ассортимента. Если раньше к нам приходили только за вином, хамоном и сыром, то добавление новых товарных групп позволило увеличить количество позиций в чеке и его сумму, а соответственно – и товарооборот.

Впрочем, растут и постоянные категории. Когда мы открыли первый магазин в ЖК София, то к нам приходили люди, которые зачастую не сильно разбирались в вине. Поэтому чаще всего приобретали напитки стоимостью до 200 грн. Однако мы стремимся развивать культуру потребления вина, и я считаю, что показатели продаж этой товарной группы демонстрируют наши успехи в этом направлении. Сейчас средний чек по вину в сети – около 350 грн, и это очень хороший показатель.

Месячная посещаемость одного магазина в среднем по сети – около 3500 человек, средний чек – выше 500 грн. В большинстве чеков есть вино, но все же товарооборот food-категорий больше, чем алкоголя.

Срок окупаемости торговой точки – 1,5-2 года. Хотя я считал, что бизнес будет окупаться быстрее. Все же, в таком формате клиентура нарабатывается не так быстро, как нам бы хотелось. Магазин выходит на оптимальные показатели работы только ко второму году.

Что касается наших планов развития, то стартовый капитал уже закончился, и теперь масштабирование будем происходить за счет реинвестирования прибыли. В среднем, в ближайшие годы намерены открывать минимум по два новых магазина в Киеве. План на ближайшие три-пять лет – нарастить сеть до 10-15 объектов в Киеве и пригороде. Открытие торговых точек в регионах рассматриваем только по франшизе.

В то же время, есть планы по запуску онлайн-сервиса доставки. Сейчас не можем запустить проект из-за сложной логистики. Но как только мы откроем три магазина на Левом берегу, то сразу же сможем доставлять продукцию в любую точку Киева из ближайшего магазина. Я понимаю, что за интернетом будущее, а та компания, которая сможет обеспечить качество продукции и скорость доставки, получит наиболее лояльного потребителя.

Читайте также — 

New Retail: як український бренд UMa&UMi планує зробити популярними дитячі прикраси