Андрей Пионтковский, Cherry Berry: Последние два года были шикарными!

Основатель сети Cherry Berry о том, как искать поставщиков, почему сладости не стоит продавать в магазинах, и как компенсировать падение спроса на один товар за счет увеличения продаж другого.

Даже в самые сложные времена предприимчивые бизнесмены находят пути и возможности для развития своего дела. Один из примеров сетей, сумевших значительно вырасти за время кризиса 2013-15 годов – компания Cherry Berry, предлагающая клиентам желейные конфеты, мороженное и другие сладости. Благодаря чему бренд успешно развивается, где находит ресурсы для роста и как проходит переход на качественно новый уровень ведения бизнеса rau.ua рассказал основатель Cherry Berry Андрей Пионтковский.

— Почему решили заниматься именно этим направлением бизнеса, откуда появилась идея и как она оформлялась?

— Изначально, лет восемь назад, я начинал заниматься только фреш-барами. Потом добавили в ассортимент итальянское мороженое, потом кофе и начали расширять бизнес. Но основным направлением оставалась продажа фрешей, мороженого и кофе. Однажды моя супруга Мария, фанатка желейных конфет, спросила: «А почему ты не занимаешься желейными конфетами?»

На мой взгляд, наша концепция «здоровая еда» не сильно соответствовала продаже желейных конфет, но решили попробовать предложить их потребителям. Первый «островок» открыли в Одессе, и он сразу доказал успешность и перспективность этого направления. Над названием долго не думали: выбрали то, что показалось интересным и отвечающим нашей концепции. Тем более, что сеть с таким же названием Cherry Berry хорошо развивалась в России. Так что создали компанию Cherry Berry Украина, начали развивать торговую сеть Cherry Berry.

— У вас в Украине конкуренты есть? Или вы единственная компания в этом сегменте?

— Нет, нельзя сказать, что мы единственная компания. Конечно, есть разные конкуренты: как сетевые, так и региональные. Конкуренты будут везде и всегда: цена билета на рынок не очень высока. Другое дело: вопрос системности, качества и сервиса.

Сладкое будущее

— А сколько сейчас в вашу компанию входит направлений? Фреш-бары остались?

— Да, конечно, фреш-бары остались, это отдельное направление называется FreshBerry. Кроме него, существуют еще два: Cherry Berry candy shop – островки, где продаются обычные конфеты; и Cherry Berry premium candies – точки, предлагающие более дорогой ассортимент, которые мы открываем не во всех торговых центрах. Когда открываем Cherry Berry premium candies, то выбираем более дорогие конфеты.

— А от мороженого отказались?

— Не отказались, у нас практически в 80% наших конфетных островов есть мороженое. Я считаю, что это две очень близкие торговые группы. Когда берут конфету – хотят мороженое, и наоборот, когда берут мороженое – хотят конфету. Молочные коктейли, мороженое, конфеты – это наш профиль. И соки фреш, если, конечно, это позволяет площадь. Но нужно признать, что последние два-три года (а я занимаюсь фреш-соками уже восемь лет) их стали меньше брать. Я не знаю с чем это связано, возможно, с экономикой и с общей ситуацией в стране. Когда конфетами заедают стресс, то о здоровье меньше думают.

— Развиваете сеть за счет собственного оборотного капитала или привлекаете внешнего инвестора?

— Последний год привлекли внешние инвестиции. Взяли кредит, потому что развитие было слишком стремительное, а оборотных средств не хватало. Когда-то в свое время давал себе обещание никогда не брать в долг. Но в этом году пришлось, потому что мы хотели «застолбить» рынок, занять лучшие места.

— Вы начали развивать Cherry Berry в Одессе, а потом пришли и в другие города. Какой охват у вас сейчас?

— Если не ошибаюсь, 20 городов, 80 объектов по всей Украине. Много объектов в Одессе, Киеве, Харькове, Львове, Хмельницком, Житомире, Днепре. Даже в Мариуполе, как ни странно, торговля идет.

— Открываетесь только в ТРЦ?

— В основном в ТРЦ. Потому что именно в торговых центрах люди больше предрасположены к импульсным покупкам. Настроение расслабленное, есть внутренняя готовность к импульсным приобретениям.

— А в офисных центрах не пробовали открываться? Многие офисные работники любят сладости.

— Пока что не открывали. Но идея хорошая, нужно будет обработать ее (смеется).

Конфетный переполох

— Какую долю рынка сейчас занимаете в сегменте желейных конфет? Можно ли вас назвать монополистом?

— Вряд ли. Честно говоря, рынок настолько небольшой, что чувствуем себя крупной рыбой в этом мелком озере импульсной торговли. Если пальцем в небо, как маркетолог, то скажу, что процентов более 25 занимаем.

— А объем рынка как оцениваете?

— Миллионы гривень. Я не могу сказать точно. Наверно, встретимся с вами через год , и я подготовлюсь.

— Целый год будете готовиться к следующему интервью?

— (смеется) Этот год будем заниматься аналитикой. Хотим в этом году развиваться не количественно, а качественно, отточить то, что у нас есть, отшлифовать процессы. В этом году, наверное, не будем открывать 50 новых объектов, ограничимся 25-ю и повысим качество работы.

— Вы говорите, что после бурного роста в 2015-16 годах, этот станет годом оптимизации бизнес-процессов. По вашему мнению, с чем это связано? Вроде бы, 2015-16 были не самыми простыми…

— Эти года были шикарные! Да, безусловно, у нас средний чек немного упал, но мы выросли количественно, и по объемам выросли более чем в два-два с половиной раза, и по выручке и так далее. Я не называю эти года кризисными.

— Вы сказали, что будете сосредоточены на улучшении качества бизнеса, что именно имеете в виду в этом случае?

— Хотим ввести более качественную систему учета, расширить ассортимент. Конечно же, хотим поднять качество работы наших сотрудников. Хотя часто слышу , что у нас превосходные продавцы, и торговые центры это подтверждают. Но я вижу, что есть куда развиваться и что отшлифовывать.

— Работаете с украинскими или зарубежными производителями?

— Украинских производителей, к большому сожалению, не более 10% у нас в общем обороте. В основном это Германия, Испания, Италия, Польша. С Турцией и Китаем не работаем. К сожалению, в ассортименте даже таких гигантов, как Рошен, только три или четыре позиции желейных конфет. Нам же необходимо где-то 200 позиций для того, чтобы привлекать клиента и быть интересными.

— Как ищете поставщиков: на выставках или в интернете?

— За рубежом, когда езжу, смотрю, чем торгуют наши зарубежные коллеги. И вот оттуда беру упаковки, смотрю, созваниваемся с ними и так далее. Таким вот полевым методом ищем.

Тонкости сладкой жизни

— Многие предприниматели, которые закупают продукты за рубежом, серьезно пострадали из-за резкой девальвации гривни. Как вам удалось нивелировать этот негативный фактор?

— Никак не удалось. Товар как закупали за евро, так и закупаем. Мы потеряли прибыль: несколько подняли розничные цены, уменьшился средний чек, количество товара в чеке. Если человек раньше брал 100-120 грамм, то сейчас берет 40-50 грамм. Это сильно по нам ударило, но сделало нас только сильнее.

— Какой была маржа до девальвации, и сейчас?

— Раньше– 30-40%. Сейчас – 7-10%, не больше.

— Какие вложения в открытие одной торговой точки?

— Все индивидуально, и очень много зависит от аренды. Гарантийные платежи в Киеве занимают около 40% от всего инвестиционного пакета на один объект. В регионах меньше – это 10-15%. Сейчас меньше, чем за 400 000 гривень объект не откроешь. Это с учетом товара и качественной мебели.

Все индивидуально, разница очень большая — все зависит от метража. У нас минимальный объект — 4 метра, а максимальный – 24,есть несколько объектов, сделанных под мини-кафе: со столиками, с официантами, кондитерскими изделиями.

— Такой формат себя оправдывает?

— Да, абсолютно, если аренда невысокая – например, в регионах. Потому что если бы мы такую кафешку открыли в Киеве, то, конечно, на мороженом и на кофе далеко бы не уехали. Нужно уже какой-то едой торговать, чтобы отбивать аренду.

— Есть какие-то региональные особенности работы на Западе, Центре, Юге, Востоке Украины?

— Скажем так, каждый город уникален. Но в принципе с нашим унифицированным подходом уже поняли, на что человек реагирует, что покупает. Клиент везде одинаковый. Он требовательный, ведь сейчас очень большая конкуренция, особенно со стороны супермаркетов, где много подобного товара.

С точки зрения арендодателей, то в регионах он, наверное, менее балованный, скажем так. Арендная ставка на порядок ниже. Мы придерживаемся принципа, что нет высоких арендных ставок, есть плохая торговля или слабый трафик. Когда трафик хороший, готовы платить и высокую арендную плату.

— Ценовая политика от региона к региону не меняется у вас, все стандартно?

— Меняется: у нас есть люфт в 15-20% цены. Есть, конечно, себестоимость товаров, которая одинаковая везде: то ли мы в Черновцах, то ли в Киеве. Но другие расходы, аренда, влияют на этот люфт в 15%.

— Вы упомянули супермаркеты как своего конкурента. Многие сети (тот же АШАН, Novus) в прикассовой зоне сдают помещения под разные маленькие бутики. Вы не рассматривали вариант размещения там? Там гарантированно большой трафик, гарантированно придут покупатели…

— Да, мы стоим и в АШАН. Пока торговля идет средне. У нас есть несколько пилотных проектов, но пока они не оправдали себя. То есть в торговых центрах, в импульсах, где человек расслаблен, у него нет в голове хозяйственной какой-то покупки, намного легче все продается, чем в прикассовой зоне гипермаркета.

Конфеты онлайн

— В интернете как-то продвигаете свои бренды?

— Очень слабо. У нас есть интернет-магазин, но очень слабенький. Не скрою, это взаимная «любовь»: он плохо торгует, а мы мало уделяем ему внимания.

— Работаете над повышением узнаваемости марки, чтобы люди знали, что зайдя в Гулливер, например, они могут на минус первом и на пятом этажах найти ваши островки?

— Да, у нас есть группа в Facebook, там, если не ошибаюсь, пять тысяч подписчиков. Но как-то сильной реакций от посетителей нашей странички нет. Там есть минимальная информация о нас, безусловно. Но самый сильный маркетинг – это в торговом центре. Когда человек подходит к объекту, а у тебя хороший ассортимент, красивая витрина, улыбающийся продавец, понятная ценовая политика – это самый сильный маркетинг. Мы не даем рекламы где-то по радио, в интернете: хороший торговый объект сам себя продает.

— Участвуете в совместных акциях с ТРЦ?

— Да, обязательно. Мы всегда во многих мероприятиях участвуем. Любим свои торговые центры и арендодателей, и это взаимно.

— А в период праздников? Как они влияют на вас?

— Очень хорошо. Новогодние праздники всегда отрабатываем «красиво». Потом — последние две недели января — рекордсмены по слабым продажам. Но дальше будут 14 февраля, 8 марта и так далее. Летом, безусловно, спокойнее. Хотя в Одессе очень много объектов, и там все оживляется.

— Как-то пробуете компенсировать падение продаж в мертвые сезоны или наоборот расслабляетесь и концентрируетесь на повышении качества?

— Мы никогда не расслабляемся. Летом, безусловно, мороженое и фреши хорошо идут, а конфеты летом, наоборот, хуже. И в этих волнах все нивелируется. Когда конфеты на подъеме, фреши и соки «отдыхают», и когда конфеты опускаются, фреши и мороженое выходят вперед.

— Вы не рассматривали вариант расширения до полноценных магазинов?

— Пока что нет, мы осторожничаем. Мне многие арендодатели говорят: «давай увеличивай формат, ставь магазины уже». Но пока не верю в магазины. Не верю, что человек может из-за импульса зайти за стекло, за дверь и приобрести конфеты. Когда он идет-спотыкается о нас, задевает коленом наши конфеты, тогда принимает решение о покупке.

Место под солнцем

— Насколько сложно заходить в ТРЦ в Киеве и в регионах?

— Это самое сложное. У меня есть отдел развития, но процентов 80 сделок, наверно, по новым объектам закрываю я. Найти место – это одно из самых сложных. Место, ассортимент и сервис работы – это три кита, на которых мы держимся.

— Сложность в том, что места нет или вас не хотят видеть?

— Нас хотят видеть, еще как хотят, но место не всегда есть. Или где-то уже конкуренты стоят, и мы не выбиваем никогда никого. Импульсная зона заполняется очень быстро. Суть островков еще в том, что до них внимание девелоперов доходит, когда торговый центр уже практически открывается. Очень редко бывает, когда договор аренды подписывается на уровне котлована. Чаще всего за две недели до открытия. Вот открываются у них якорные арендаторы, тогда начинают раздавать острова, и мы, как сумасшедшие, берем по бешеным ставкам, а потом не знаем, что с этим делать.

— Результаты работы в Lavina Mall, Victoria Gardens насколько устраивают?

— В Victoria — прекрасные результаты, аренда вразумительная, они очень грамотно подошли к островам. Там всего четыре острова, и мы одни из них. Я думаю, еще есть куда раскрывать потенциал торгового центра, они на верном пути.

С Lavina Mall сложнее. Она сейчас работает на 30% от своей мощности, и арендная ставка очень высокая. Пока, в лучшем случае, работаем там «в ноль». Но сейчас мы можем себе позволить объекты, которые выстрелят через время. И готовы сейчас терять какие-то деньги, для того чтобы через полгода-год выстрелить и работать уже нормально.

— Вы не раз упомянули, что персонал для вашей сети — крайне важен. Как происходит подбор, обучение, повышение квалификации? Где ищете руководящие кадры?

— Руководящие кадры ищу лично я. У нас есть HR-менеджеры, которые занимаются подбором персонала по регионам. Набираем по объявлению, и через пару недель многие отметаются. Потому что видим, что не наш человек. У нас должен быть дружелюбный, позитивный, открытый, умный, честный, что очень важно, так как работа постоянно с наличными.

— Принцип оплаты труда – это ставка или ставка плюс процент от продажи?

— Ставка плюс процент. Продавец на ставке – это «мертвый» продавец. Он не заинтересован в продажах.

— Вы не рассматриваете развитие по франшизе? Не собираетесь таким образом расширять сеть?

— Возможно, когда-нибудь. Но, честно говоря, мы боимся некорректного отношения к нам как держателю франшизы. Человек купит франшизу, поймет все тонкости бизнеса, и через год перестанет пользоваться нашим брендом, будет сам торговать. Вот эти страхи не дают мне заниматься франшизой. Может быть, какой-то консультант по франшизе переубедит меня, и начнем работать.