Adidas купил Reebok, чтобы отжать у Nike американский рынок. Не получилось

Зачем adidas купил Reebok, что изменилось после слияния брендов и почему сделку можно считать неудачной.

Первые слухи о сделке между adidas и Reebok появились после летней Олимпиады-2004 в Афинах. Руководитель adidas Герберт Хайнер и глава Reebok Пол Файерман встретились за кофе, обсудили спортивную обувь и доминирование Nike на американском рынке. В 2006-м adidas выкупил за $3,8 млрд 100% акций Reebok International Ltd.

Несмотря на слияние, Reebok продолжил функционировать как самостоятельный бренд. Пол Файерман остался главным исполнительным директором, Reebok сохранил лого, название и штаб-квартиру в Кантоне (штат Массачусетс).

«Возможность объединить две самые известные компании по производству спортивных товаров выпадает раз в жизни, – комментировал сделку Герберт Хайнер. – Мы хотим, чтобы оба бренда развивались быстрее, чем наши конкуренты, тогда мы сможем увеличить наши финансовые возможности. Вместе с Reebok мы расширим нашу географию, особенно в Северной Америке, и создадим спортивную одежду для широкого круга потребителей».

Каким был Reebok до слияния с adidas

Изначально компания называлась J.W. Foster & Co и была основана в 1895 году английским сапожником Джозефом Фостером. Фостер увлекался спортивным бегом и первую пару сделал для себя, прикрепив к основе несколько гвоздей для лучшего сцепления. Благодаря тому, что обувь делалась индивидуально и вручную под каждого клиента, бренд быстро стал набирать популярность. При этом под разные категории бега производились свои модели шиповок.

Название Reebok придумали внуки Джозефа Фостера в 1960-м, они услышали это в Южной Африке, где созвучным словом называют антилопу-косулю.

Пик популярности бренда пришелся на 80-е. Именно тогда Reebok взорвал рынок обувью для аэробики Freestyle. Бум аэробики привел к тому, что с 1980-го по 1983-й продажи Reebok выросли с $300 тыс. до $12,8 млн. К 1987 году эта сумма составила $1,4 млрд. Перед самой продажей в 2004 году выручка компании составляла $3,8 млрд, а чистая прибыль – $192,4 млн.

Зачем adidas купил Reebok?

На момент совершения сделки, половина из $33 млрд, которые тратятся по всему миру на спортивную обувь, были в США. В Северной Америке Nike контролировал 36% рынка, Reebok – 12,2%, adidas занимал третье место с 8,9%. Именно чтобы хоть как-то конкурировать на американском рынке с Nike, немецкий бренд и приобрел Reebok (на тот момент поставлявший форму НФЛ и НБА). Кроме того, Reebok помогал немцам расширить влияние в Китае.

Reebok хотел эту сделку, чтобы увеличить узнаваемость бренда в Европе и Азии, где adidas был популярнее:благодаря футболу, немецкая компания контролировала 35% мирового рынка бутс.

После объединения в первый же год обе компании сэкономили около 120 млн евро на производстве и дистрибьюторской сети. Но главной задачей оставалось усиление позиций в США, где за последние два года продажи немецкой компании упали на 13%.

Adidas подсмотрел у Reebok стратегию подписания звезд не из спорта. У Reebok были соглашения с рэперами 50 Сent, Jay-Z и Nelly.

«Они создали новый вид бизнеса – слияние спорта, лайфстайла и музыки», – комплимент от Герберта Хайнера.

В ответ, с целью усилиться в Европе, 23 октября 2007 года Nike объявил о покупке 100% акций Umbro за $582 млн. Но американская компания не смогла возродить английский бренд. В октябре 2012-го Umbro продали за $225 млн компании Iconix Brand Group, занимающейся управлением лицензионными правами.

Что изменилось после слияния брендов?

После покупки Reebok выручка от продаж adidas group за 2006 год увеличилась на 52% (больше 10 млрд евро). На это повлияло не только слияние брендов, но и ЧМ-2006 в Германии. Последующие два года выручка продолжала расти и к 2008 году составила почти 11 млрд евро.

Также увеличилась доходность компании в Азии и Латинской Америке. В 2005-м продажи на азиатском рынке составляли 22,95% от общего дохода, в 2008-м – 24,65%. В Латинской Америке – с 4,88% от общего объема доходов до 8,26%.

Но главная цель слияния adidas и Reebok – составить конкуренцию Nike на рынке Северной Америки – провалилась.

В апреле 2017-го доля adidas на рынке США составила 12,7%, у Nike – 52,7% (данные исследовательской компании NMD Group).

Reebok несет убытки

С момента слияния двух брендов, продажи Reebok падали или показывали минимальную прибыль. В 2012 году Reebok проиграл Nike контракт по производству экипировки для НФЛ. Руководство adidas не стало продлевать контракт с лигой, чтобы развивать бренд в направлении фитнеса и тренировок. До этого Reebok сотрудничал с НФЛ 10 лет. В этом же году из-за локаута в НХЛ на 18% упали продажи в хоккейном подразделении Reebok-CCM Hockey. Кроме того, американский бренд потерял контракт с НБА, который перешел к adidas.

В том же 2012-м случился громкий скандал в индийском отделении Reebok. Двух бывших топ-менеджеров компании обвинили в оформлении поддельных документов для продажи украденной продукции. Помимо репутационного ущерба, компания оценила финансовые потери в $165 млн.

Несмотря на финансовую нестабильность, по слухам, в 2014 году азиатская компания Jynwel Capital хотела купить Reebok за 1,7 млрд евро, но в итоге сделка не состоялась.

А в 2016-м часть акционеров adidas просила генерального директора Каспера Рорштеда продать убыточный бренд. «Мы не собираемся продавать Reebok, потому что уверены в стратегической позиции бренда и убеждены, что примем успешные решения», – прокомментировал отказ Рорштед. Рорштед сделал Reebok независимым от adidas, переместив 650 сотрудников на новое место в Бостоне, сократил 150 рабочих мест и ускорил закрытие лишних магазинов. Каспер признался, что Reebok пока убыточен, но есть план за 3-4 года сделать его успешным.

В начале августа adidas опубликовал позитивный финансовый отчет. По сравнению с первой половиной 2017-го, выручка компании в евро выросла на 4% (5,261 млрд против 5,038 млрд). «Мы провели еще один сильный квартал на фоне чемпионата мира. Рост доходов был связан с нашими приоритетными направлениями: Северной Америкой, Китаем и интернет-коммерцией. При этом мы продолжали инвестировать в другие наши бренды для масштабирования бизнеса», – сказал Рорштед.

Однако при этом выручка Reebok снова упала на 3% по сравнению с предыдущим годом.

Источник: Tribuna.com

Читайте также –

Від світового лідера до наздоганяючого: історія компанії Adidas