7-Eleven: из американского ритейлера в японского и обратно

Почти за век своего существования крупнейшая в мире сеть магазинов у дома 7-Eleven успела поменять американскую «прописку» на японскую, переориентироваться на азиатский розничный рынок и открыть более 70 000 точек по всему земному шару.

Однако стремительное старение японского общества и финансовый кризис вынуждают 7-Eleven вновь обратить внимание на свою «малую родину» – США. Но примет ли американский потребитель «блудного сына» обратно и есть ли будущее у формата магазинов шаговой доступности?

Магазин на складе льда и тотемный маркетинг

В 1927 году 25-летний сотрудник техасской Southland Ice Company Джо Томпсон получает от начальника разрешение на продажу продуктов на одном из складов льда в нерабочее время – по вечерам и воскресеньям, когда большинство магазинов закрыты. Хотя ассортимент «ледяной лавки» Томпсона был невелик – молоко, хлеб и яйца, – отсутствие очередей и удачное расположение качественно отличали его от других магазинов Далласа. Вскоре предприимчивый Томпсон выкупает ледниковую компанию и переименовывает ее в Southland Corporation. Так начинается история 7-Eleven, которая век спустя осталась верной своим исконным принципам: шаговая доступность магазинов, которые продают товары первой необходимости.

Southland Corporation постепенно разрастается по всему Техасу. Наблюдая автомобильный бум, Джо Томпсон начинает продавать в своих магазинах бензин. В начале 1930-х годов дела Томпсона шли очень хорошо, но Великая депрессия наносит серьезный удар по американской рознице, и Southland Corporation вынужденно банкротится. Компанию спасают инвесторы и отмена сухого закона в 1933 году – именно на продаже спиртного Southland Corporation возвращает себе былую известность в штате.

С самого начала своего существования Southland Corporation выделяла оригинальная маркетинговая политика. Так, например, в 1928 году Томпсон получает в подарок тотемный столб из Аляски и решает украшать тотемами все свои магазины, переименовывая сеть в Tote’m Stores (игра слов с toted – «носить»: покупатели уносят товары из магазина). В 1936 году для продвижения молока собственного производства компания запускает акцию с кинотеатром: за шесть крышек от бутылок с молоком покупатель получал бесплатный билет в кино. В акции приняли участие более 1600 посетителей Tote’m Stores. А в 1949 году сеть снимает рекламу для телевидения, которое только начало проникать в жизнь простых американцев.

Сеть стремительно расширяется – к 1939 году она уже представлена 60 магазинами.

В 1946 году совет директоров Southland Corporation, взявший управление над компанией с приходом инвесторов, решает переименовать Tote’m Stores в 7-Eleven, чтобы закрепить новый увеличенный график работы магазинов – с 7 утра до 11 вечера семь дней в неделю. Для той эпохи такой график был революционным.

Тогда же компания впервые вышла за пределы Техаса и открыла первые магазины на Восточном побережье – во Флориде, Мэриленде, Вирджинии и Пенсильвании.

В 1962 году 7-Eleven идет на еще более радикальный шаг, когда один из магазинов сети из-за наплыва посетителей после футбольного матча продолжает работать до утра. Воодушевленные покупательским ажиотажем, сотрудники магазина продолжают обсуживать клиентов по ночам, а вскоре все больше точек переходят на круглосуточный формат работы. Так за 7-Eleven закрепляется известность круглосуточной сети.

Уже к концу 1963 года 7-Eleven управляет 1000 магазинами по всей стране, а к 1969-му расширяет сеть до 3500 точек и впервые выходит на международный уровень — в Канаду.

Столь стремительный рост объясняется стратегией 7-Eleven открываться в пригородах и районах, слишком маленьких для супермаркетов. Обычно в таких местах располагались несетевые лавки, чьи площади занимала 7-Eleven. Кроме того, все в том же 1963 году 7-Eleven выкупает 127 магазинов California Speedee Marts и развивает франчайзинговую сеть на Западном побережье.

Поворот не туда

1970-е годы стали для 7-Eleven десятилетием бурной международной экспансии. В 1971 году сеть выходит на японский розничный рынок – уже к 1978-му она представлена там 188 магазинами. В 1974-м 7-Eleven открывает первые минимаркеты в Великобритании, выкупая 50% доли в Cavenham Ltd., владеющей почти 1100 торговыми точками в стране.

Общее количество магазинов 7-Eleven по всему миру к середине 1970-х годов достигает 5000.

К рубежу 1970–80-х география 7-Eleven расширилась на Австралию, Швецию, Тайвань, Гонконг, Сингапур, Гуам, Мексику, Малайзию и Филиппины. Всего компания на тот момент управляла 2500 магазинами за границей, а ее продажи превышали $1 млрд.

Руководство 7-Eleven всегда пыталось диверсифицировать бизнес. В 1930-х годах Томпсон занимался разработкой нефтяных месторождений и продавал бензин через магазины, благодаря чему сеть 7-Eleven ассоциировалась у американцев с заправочными станциями. Позднее уже совет директоров компании активно развивал собственное производство продуктов питания. В 1978 году владельцы Southland Corporation выкупают калифорнийскую сеть магазинов автозапчастей Chief Auto Parts, представленную 119 магазинами. Уже к 1986 году Chief Auto Parts разрастается до 465 точек и становится крупнейшей сетью магазинов автозапчастей в США.

Ставка на авторынок неудачно совпала с крахом фондового рынка в Черный понедельник 1987 года. Акции 7-Eleven сильно упали в цене, и сын Джо Томпсона – Джон, главный исполнительный директор компании, решает выкупить ее у акционеров и сделать вновь частной компанией под давлением канадского бизнесмена Сэмюэля Бельцберга, пытавшегося поглотить Southland Corporation. Чтобы оплатить часть долга перед инвесторами, Томпсон-младший продает Chief Auto Parts и сотни магазинов 7-Eleven, в результате чего сеть практически уходит из ряда мегаполисов Западного побережья. В целом дела 7-Eleven в США в 1990-е годы идут не лучшим образом, в отличие от Японии, где магазины сети приносят на тот момент самую большую прибыль. В связи с этим в 1990 году Southland Corporation второй раз за свою историю объявляет о банкротстве и продает 70% компании японскому филиалу Ito-Yokado – у семьи Томпсонов остается лишь 5% компании.

Расцвет в Азии

Всего за год новым владельцам удается спасти Southland Corporation от банкротства и вернуться к расширению сети в Японии и за ее пределами. Одна из причин успеха 7-Eleven в Стране восходящего солнца заключается в IT-системе контроля ассортимента, внедренной во всех 4000 японских магазинов (в 1990 году).

Эта система помогала контролировать запасы товаров на складе, чтобы самые востребованные продукты всегда были в наличии, и адаптировать ассортимент каждого магазина согласно потребностям местных покупателей. Для 1990-х годов такая технология была передовой, так как она отвечала новому тренду на здоровое питание, согласно которому 7-Eleven ежедневно поставляла в свои магазины свежие фрукты и овощи, а также готовую еду. К слову, именно тогда в магазинах сети появились микроволновые печи и кофейные зоны – неотъемлемый атрибут большинства минимаркетов 7-Eleven сегодня. В американских 7-Eleven система контроля ассортимента начала внедряться в 1994 году, а полное покрытие было достигнуто только к 1999-му. 7-Eleven сосредоточилась на освоении азиатских рынков – Японии, Тайваня, Гонконга, Кореи, Китая, стран Юго-Восточной Азии. В 2003 году компания открыла свой 25 000 магазин.

Два разных магазина

Углубляясь в феномен успеха японского отделения 7-Eleven, нельзя не обратить внимание на кардинальные отличия от американского филиала, причем не просто в ассортименте, но в самой философии. Особенно очевидны эти отличия для американцев, посетивших 7-Eleven в Японии, Гонконге или Тайване, – все азиатские магазины сети объединяет одна концепция. Круглосуточные минимаркеты (известные в Японии как «комбини») полностью встроены в жизнь многомиллионных азиатских мегаполисов.

В японском 7-Eleven можно не только купить кофе, прохладительные напитки, сэндвичи и другие готовые блюда (ассортимент 1500–2000 SKU), но также забронировать билет на поезд, обменять валюту, купить билеты на концерт и подключиться к высокоскоростной Wi-Fi-сети, чтобы посмотреть сериал на Netflix за ужином в кофейной зоне. И все это в небольшом магазинчике, средняя площадь которого обычно не превышает 150 кв. м.

Несмотря на то, что снаружи американские 7-Eleven почти ничем не отличаются от азиатских, ассортимент готовых блюд и закусок в них намного более скудный и дешевый, напоминающий заезженные магазины на заправках. К слову, в 2020 году около 80% магазинов шаговой доступности в США работали на заправочных станциях.

В поисках нового поколения

По состоянию на конец 2022 года 7-Eleven управляет более чем 78 000 магазинов по всему миру. Больше всего точек у сети в Японии – 21 210, следом идут США с 13 000 магазинов. Примечательно, что еще в 2020 году США занимали 4-е место в рейтинге стран по количеству магазинов 7-Eleven – тогда их насчитывалось 9000, меньше, чем в Корее (10 000), и Таиланде (11 700). А по росту сети США и вовсе занимает первое место: + 4000 точек за три года. Для сравнения, в Японии количество минимаркетов 7-Eleven с 2020 года выросло лишь на 1200 точек.

Почему же при всей своей популярности и репутации в Японии 7-Eleven возвращается «домой» на американский рынок? Все дело в том, что Япония уже долгое время довольно безуспешно борется с серьезной социальной проблемой – старением общества. В 2022 году люди возрастом 65+ лет составляли беспрецедентные 28,9% японского социума (36,2 млн человек). Это вынуждает японских ритейлеров, включая 7-Eleven, перестраивать свою модель, ориентируясь на нужды пожилых людей. Однако движущей силой для розничного рынка по-прежнему остается молодое и обеспеченное поколение, в поисках которого компания и направилась в США (при этом американское общество тоже стремительно стареет, но регулярный массовый приток эмигрантов обновляет и омолаживает его).

Пандемия помогла 7-Eleven вновь покорить американского потребителя благодаря доставке, запущенной в 90% магазинов сети.

Кроме того, компания начала радикально менять ассортимент готовых блюд в американских минимаркетах, предлагая больше полноценных обедов и ужинов типа роллов, салатов, паст вместо приевшихся всем буррито и тако. Помимо этого 7-Eleven запустила коллаборацию с fashion-брендом Forever 21 и начала продавать в своих магазинах одежду. Компания решилась на конкуренцию с Amazon Go и представила свои первые «беспилотные магазины» без кассиров. 7-Eleven пока находится в процессе переосмысления себя в США, но, по всей видимости, в будущем именно американский рынок будет спасать японскую компанию, как когда-то японский рынок спас американского ритейлера.

Источник — Retail