Покруче Цукерберга: Как Metro Cash&Carry использует данные о покупателях

Как ритейлер, строящий коммуникации с потребителем на основе скидок и предложений в офлайне, смог за три года полностью перестроить маркетинг и перейти к персонализированным сообщениям в мессенджерах, онлайн регистрации карты в Viber, запуску мобильного приложения и на какие финансовые результаты это повлияло.

Читайте українською

Директор по маркетингу Metro Cash&Carry Ukraine Оксана Куликова на Iforum 2018  рассказала, как в компании выстраивали полностью автоматизированную data-driven CRM-систему.

Вся CRM-стратегия Metro Cash&Carry Ukraine основана на работе с различными сегментами клиентов на разных этапах. Первая группа: клиенты, впервые пришедшие в ТЦ, только зарегистрировавшиеся, но еще не посетившие центр, или задерживающиеся с повторным визитом. Вторая группа – постоянные покупатели, и задача состоит в стимулировании их покупать больше. Третья — клиенты, которые перестают ходить в сеть и их нужно удерживать.

Как в Metro Cash&Carry Ukrainе работают с этими тремя блоками клиентов?

Каталоги — уже история

До 2014 года включительно основным каналом коммуникации Metro Cash&Carry Ukrainе с клиентами были печатные каталоги. По базе активных клиентов компания рассылала каталоги почтой, но что дальше происходило с этими каталогами, узнать было невозможно. Когда спрашивали людей, они отвечали, что любят печатные каталоги и хотят их получать и дальше. Но больше всего мотивировали людей прийти в магазин акционные предложения – то есть информация, которая размещалась в каталогах.

Было принято решение эту информацию оцифровать, потому что на печатные каталоги уходило очень много ресурсов, а их эффективность практически невозможно было измерить. А в онлайне это сделать можно.

Без печатных каталогов, но с карточками

В 2015 году в Metro исчезли печатные каталоги и была запущена первая тестовая кампания интернет-коммуникации.

Фактически, всю коммуникацию перевели из почты в e-mail. Параллельно запустили интернет-рекламу. В компании боялись, что если люди перестанут получать каталоги, то в магазины никто не придет. Однако во время тестового периода показатели работы магазинов не снизились, продажи не только не упали, а даже выросли. Поэтому продолжили работать в онлайне и со временем совсем перестали что-либо печатать, перераспределив весь бюджет с печатных каталогов на digital и ТВ. В октябре 2016 года клиенты уже не получали каталогов по почте.

Каждую неделю более 1 млн клиентов получают подобранные для них предложения в цифровом формате.

Однако, несмотря на успешное использование новых возможностей, в Metro Cash&Carry Ukrainе не собираются отказаться от традиционных карточек, так как они играют важную роль для создания эффективной CRM. Карточка – это идентификатор клиента, и Metro знает всю историю его покупок: что он покупал, когда и как часто. Это большой объем данных, который позволяет делать клиенту предложения, от которых он не сможет отказаться.

Оцифруем все

Но как из 20 000 артикулов выбрать 6 для рассылки в Viber и 24 для e-mail? Раньше маркетолог подбирал из ассортимента на свое усмотрение акционные товары. Но потом начали создавать персонализированные предложения для клиентов. Истории покупок, которые хранила компания, помогли ей в этом.  Мужчины, которые покупают в Metro виски и автомобильные товары, больше не получают информацию о скидке на краску для волос или другие приложения, которые абсолютно не релевантны и не интересны.

В компании появились аналитики – они начали писать алгоритмы, которые на основе анализа покупок выбирали для клиента релевантные предложения.

Затем были запущены рекомендации: клиентов разбили на кластеры, исходя из их предпочтений. И членам одного кластера предлагалась та продукция, которую они ранее не покупали, но которая пользуется популярностью у других потребителей этого же кластера.

Дальше вместе с интернет-агентством компания запустила микро-таргетинг акционных предложений: интернет-реклама показывала клиенту персональные предложения, исходя из его истории покупок. Каждый клиент должен был видеть те акционные товары, которые ему интересны. Результатами остались довольны. В компании научились анализировать, какие категории товаров в каких каналах лучше рекламировать.

От новичков к звездам

Еще один нюанс работы CRM – сегментация клиентов по сумме и количеству наименований в покупках. Для каждого сегмента определили набор действий, чтобы стимулировать их покупать чаще и больше.

Например,  сегмент «новички» — это клиенты, которые покупают мало товаров на небольшие суммы. Им показывали другие, дополнительные категории товаров, чтобы они начинали их покупать. Соответственно продумали стратегии привлечения и вовлечения и для других категорий.

Еще одна группа клиентов – те, которые переставали ходить в сеть, и нужно было их удержать. Для первой кампании, взяли потребителей, которые не совершали покупку в ТЦ более трех месяцев и начали слать им ваучеры со скидкой. К примеру: «Совершите покупку на 600 грн и получите скидку в 100 грн».

Эти компании сработали отлично и ритейлер начал возвращать людей. Для людей важна скидка не просто на какой-то акционный товар, а на всю корзину. Эта кампания работает очень хорошо: рост конверсии составил +57%.

В каждой кампании задействована контрольная группа, чтобы сравнить, как влияет эта коммуникация на клиентов в сравнении с теми, которые не получили дополнительных предложений и бонусов.

Еще один тип кампаний – это предугадывание: задачей аналитиков было создание алгоритма, чтобы определить, кто из клиентов может перестать посещать магазин. Соответственно, им тоже начали отправлять ваучеры.

«Мы сильно опасались: не пошлем ли мы ваучеры тем, кто и там собирался прийти в наши ТЦ. Но по результатам мы увидели, что все правильно спрогнозировали и таким образом увеличили продажи», — отмечает Куликова.

Результаты: увеличили продажи на четверть

Менялась не только CRM, изменилась маркетинговая стратегия в целом. В итоге, количество покупающих клиентов выросло на 11%, на 56% выросло количество новых покупателей и на +25% увеличились продажи компании.

«Весь рынок ритейла в Украине растет не так динамично. В основном, все ритейлеры и конкуренты на рынке растут за счет экспансии и открытия новых магазинов. Мы же новых магазинов не открываем», — утверждает Оксана Куликова.

Проблемы и их облачные решения

Однако при внедрении новых решений возникли технические сложности. «По сути мы сидим на бочке с золотом – с данными – но не можем их использовать» ,- говорит директор по маркетингу.

Решить проблему помогли разработчики системы Corezoid, на основе которой работает мобильное приложения Приват24. В компании было принято решение о внедрении этой системы.

Это облачная система, которая помогла связать корпоративные системы и каналы коммуникации, такие как мобильное приложение, Viber, e-mail и другие. Главное преимущество заключается в том, что система позволяет работать с данными в режиме реального времени, чего раньше не было. Также можно настраивать автоматическое триггерное сообщение для каждого покупателя. К примеру, клиент пришел в магазин спустя три месяца своего отсутствия. И на кассе после покупки ему отправляют сообщение: «Добрый день, Оксана! Мы очень рады, что вы к нам вернулись! Что вы думаете о наших магазинах после длительного отсутствия?»

Digital в действии

Параллельно Metro внедрило еще четыре важных инновации.

Новая цифровая карточка позволила систематизировать процесс идентификации-регистрации клиентов.

Мобильное приложение ритейлера, которое было выпущено в 2016 году, не было связано с корпоративной CRM.  Теперь появилась возможность связать их. Если у клиента была пластиковая карта, в приложении можно легко восстановить ее номер вместо регистрации заново. Иными словами, ритейлер смог идентифицировать клиента в реальном времени.

Цифровая регистрация — теперь заявку на регистрацию можно отправить онлайн, через приложение, в киосках самообслуживания и в социальных сетях.

Выдача карты через чатбота в мессенджере: Metro стал первым ритейлером, который начал выдавать через Viber цифровую карту.

Новому клиенту понадобится две минуты на то, чтобы ввести имя, подтвердить номер телефона, затем автоматически сгенерируется номер карты, который всегда будет виден в мессенджере, которым пользуется 95% владельцев смартфонов в Украине.

И нет необходимости в получении пластиковой карты, регистрации в магазине, заполнении длинных анкет — покупатель уже может совершать покупки в торговых центрах Metro.

В планах  — e-commerce

В дальнейших планах Metro стоит оцифровка и автоматизация всех процессов внутри компании, в том числе и call-центра, использование цифрового кошелька, который можно запустить на базе этих технологий. Также можно подключать по API партнеров, которые смогут инициировать свои новации.

Читайте также —

Клієнтська база MOYO виросла на 50% за рахунок перезапуску CRM