Инна Морозова, Arricano: Год стойкости и смелости торговых центров Arricano — новые подходы, эксперименты и высокий уровень эмпатии

Директор по маркетингу Arricano Инна Морозова в экспертной колонке для RAU рассказала о реализации социальных проектов, которые стали главным инструментом коммуникации с посетителями и основой формирования сообщества вокруг ТРК компании.

Июнь 2022 года, когда я присоединилась к профессиональной команде Arricano Real Estate PLC, был непростым периодом для торговых центров: 100-й день войны, страшная трагедия в ТРЦ в Кременчуге, которая изменила правила работы для всех ТЦ — тотальная эвакуация гостей и сотрудников при объявлении тревоги; инфляция 21,5%, рост цен на продукты и товары первой необходимости, повышение стоимости топлива; стагнация на рынке и чрезвычайно высокий уровень неопределенности.

Но для команды Arricano несмотря на все было важно удержать ситуацию под контролем, обеспечить непрерывное функционирование ТРК, стимулировать восстановление трафика и увеличение товарооборота партнеров-арендаторов. А одной из наших ключевых задач была поддержка посетителей, партнеров и команд торговых центров.

В то время обычные механики акций уже не работали, проведение событий было не ко времени, поэтому необходимо было искать новые ниши для решения наших задач.

Департамент маркетинга Arricano определил и заложил в стратегию новые функции торговых центров: объединение, помощь, поддержка, обучение.

Мы актуализировали концепцию департамента — создание клиентского опыта и забота о комьюнити, а также определили ключевые атрибуты маркетинговой стратегии:

• комьюнити
• забота
• эксперименты
• новые смыслы
• тестирование
• креативность
• маркетинг за пределами
• эмпатия

Новая реальность требовала новых подходов:

• Сокращение горизонта планирования. События вокруг менялись слишком быстро, поэтому долгосрочные стратегии были малоэффективными. Ежемесячно мы актуализировали наши планы (и продолжаем это делать), устанавливали краткосрочные цели и корректировали тактические действия.
• Адаптивность и быстрая реакция на изменения.
• Трансформация маркетинговых активностей. Мы постоянно спрашивали себя: актуальна ли эта активность? Актуально и релевантно ли это для аудитории? Первые мероприятия, которые реализовали в торговых центрах — благотворительные и социальные проекты. Впоследствии постепенно добавляли другие составляющие — творческую, учебную, трейд проекты и стим промо, детские и семейные мероприятия и тому подобное.
• Поддержание постоянной связи с аудиторией. С первых дней войны и до сих пор остаемся на связи с нашими сообществами. Мы проводим мини-опросы, постоянно общаемся с посетителями и оперативно реагируем на предложения и замечания.

Год стойкости и смелости

Мы решили быть смелыми в своих идеях и действиях и определили год впереди Годом устойчивости и смелости всех наших торговых центров.

Одними из первых запустили активности — в частности, в июле 2022 года провели социальный и благотворительный проекты в наших киевских ТРК, а уже в августе реализовали такие инициативы и в региональных торговых центрах. Все проекты продемонстрировали высокую вовлеченность и получили положительные отзывы от аудитории.

Своевременность, важность и актуальность для наших комьюнити — основные критерии, через призму которых мы оценивали и продолжаем оценивать наши идеи.

С первых дней войны помощь и поддержка были и остаются одними из ключевых приоритетов Arricano. Компания помогает ВСУ, НГУ, ТрО, медицинским учреждениям, украинцам, пострадавшим от последствий войны и сообществам наших торговых центров.

Сверхважным для нас было поддержать комьюнити и предоставить возможность бесперебойно покупать продукты, товары первой необходимости, одежду, обувь, электронику и получать необходимые услуги. А еще — создать и развивать пространства привычной жизни, где наши гости могут проводить время с близкими и друзьями в привычном темпе, приятной атмосфере; отключиться от тревожной реальности, переключиться на позитив и вернуть контроль над своей жизнью. Для партнеров-арендаторов ТРК — это территория, где бизнес может работать, обеспечивать рабочими местами команду и ежедневно поддерживать экономику страны.

Итак, наш основной фокус в планировании и реализации маркетинговых активностей в 2022-23 годах направлен на наших посетителей, партнеров и команду.

Для поддержки и помощи комьюнити мы реализовали в торговых центрах важные социальные инициативы — протестировали в ТРК Проспект, и, получив хороший отклик и вовлеченность аудитории, масштабировали на региональные ТРК Солнечная Галерея и CITY MALL проект «Субботы заботы» — бесплатные медицинские консультации и первичные исследования. Вот некоторые цифры:

• 300+ персональных консультаций и исследований;
• 15 ведущих практикующих врачей 13 медицинских специализаций;
• 19 лекций и воркшопов от экспертов медицины.

В ТРЦ РайON мы организовали пространство арттерапии и пригласили специалистов с инновационными методиками: нейрографика, психологическая коррекция искусством, тренинг по работе с эмоциональным состоянием, музыка гангу и VR-симуляция для снятия нервного напряжения, направленные на поддержку и улучшение ментального здоровья детей и взрослых.

500+ посетителей присоединились к мероприятию, получили экспресс-консультации и приняли участие в тренингах — объятия, слезы, благодарности, крутые отзывы и большой запрос на такие события.

В самые темные времена этой зимы мы организовали в торговых центрах Arricano Energy space. Во всех ТРК подготовили хабы заботы для команды и партнеров с семьями на случай длительного блэкаута.

В киевских торговых центрах запустили Food points, где можно было разогреть еду, приготовить горячие напитки, покормить ребенка, и организовали рабочие зоны. Особое внимание мы уделили Family kids space — семейным пространствам с зоной настольных игр и интересными инициативами для всей семьи, где наши посетители проводили время в отсутствие света. На период длинных зимних каникул мы запустили проект Energy Holidays — каждые выходные организовывали творческие, развивающие и тематические программы. Даже пригласили маленьких гостей за кулисы fashion-ритейла и провели увлекательную экскурсию по магазинам.

Ко Всемирному дню Земли Arricano организовала ряд экологических инициатив в своих киевских ТРК. Проект объединил комьюнити, арендаторов, ВУЗы, органы государственной власти, команду Arricano и бренд ТРК. Среди активностей: green crossing — обмен комнатными растениями, сбор батареек, изготовление экокормушек для птиц, уникальный квест по ориентированию на местности от Географического факультета КНУ имени Тараса Шевченко и тому подобное. Вместе с сообществом ТРК Проспект мы высадили более 70 деревьев и кустов в парке ДШК, который расположен рядом с торговым комплексом, и сделали свой важный вклад в озеленение Киева.

Все вместе установили в ТРК Проспект два рекорда Украины и получили соответствующие дипломы. Накануне 31-й годовщины независимости наши посетители создали огромное панно с хенд-мейд орнаментом и заплели в него свои самые заветные желания, главное из которых — Победа Украины.

В мае ко Дню Киева сконструировали самые высокие макеты историко-архитектурных памятников-символов столицы — монумента Родина-Мать с Трезубцем на щите и Колокольни Софийского собора, из более 41 000 деталей конструктора «Лего». К установлению нового рекорда присоединились и дети, и взрослые, и за шесть часов командной работы сообщество торгового комплекса собрало архитектурные символы Киева высотой 2,5 м и 2,4 м.

Это очень важные и ценные награды для нас, которые подтверждают, что, объединившись, мы способны реализовывать масштабные инициативы, которые демонстрируют величие и красоту нашей страны и единство украинцев.

Расширение границ и сохранение культурного наследия как основа социальных проектов Arricano

Мы расширяем границы и привлекаем к нашим проектам ученых, студенческие сообщества, активную молодежь. В 2022 году подписали Меморандум о сотрудничестве с Киевским национальным университетом имени Тараса Шевченко и уже реализовали несколько мероприятий. В 2023 году заключили Меморандум с эвакуированным Мариупольским государственным университетом и сейчас готовим интересные инициативы.

За восемь месяцев 2023 года реализовали в торговых центрах Arricano более 120 маркетинговых активностей различных типов. К нам присоединились более 140 партнеров-арендаторов и 50+ внешних партнеров.

Война усилила эмоциональную связь каждого украинца с традициями, культурой, языком. И Arricano подхватила волну почитания древних украинских традиций и их распространения в современности. Наши ТРЦ превращаются в настоящие центры украинской культуры во время аутентичных мероприятий. С соблюдением народных обычаев и обрядов мы встречали Колодия и Солнцекрес во всех наших ТРК, чтобы объединить семьи посетителей и привлечь наши комьюнити к почитанию украинской культуры.

Для стимулирования товарооборота и усиления бренд-проявления арендаторов мы предоставили новое видение знакомому инструменту Brand&Trade Marketing — «Витрина торгового центра» и развиваем его как кросс-канальный проект:

• профессиональное стилизованное экспонирование товаров брендов-арендаторов;
• создание уникального фото- и видеоконтента для digital продвижения;
• проведение специальных тематических мероприятий и «интеграция 360″ в другие проекты ТРК;
• эксклюзивный брендинг.

За 1,5 месяца проекта — 170+ товаров арендаторов задействованы в создании трендовых луков, охват в соцсетях — 345 000 аккаунтов.

1st STYLISH STAGE мы открыли ко Всемирному дню моды — провели крутое мероприятие и получили прирост по трафику в этот день +27%.

Среди наших экспериментов — развитие главного тренда лета Barbiecore, как мультиканального проекта с 3D-коллаборациями. Мы объединили тематическое мероприятие в ТРК с offline&online розыгрышами игрушек и билетов на премьеру; оформили тематическую экспозицию на 1st STYLISH STAGE; создали уникальный фотоконтент, тематические Reels с товарами арендаторов; разработали AR-маски. Динамика по трафику в день мероприятия продемонстрировала +36%.

Мы наполняем наши мероприятия и проекты новыми смыслами и видениями, что крайне важно для сообществ торговых центров Arricano. В большом проекте «Любовь — это Украина» реализовали традиционные календарные ожидания покупателей в новых смыслах и проявлениях настоящего: расширили определение слова «Любовь» за пределы «Любовь»: бескорыстная любовь к ребенку, несокрушимая любовь в ожидании близких с фронта, изувеченная, но непокоренная любовь к родному дому. Вместе с посетителями создали во всех ТРЦ наполненные энергией и силой духа нации арт-инсталляции, и в ТРК Проспект открыли выставку детских рисунков «Любовь — это Украина» глазами детей». В ТРЦ РайON построили величественный символ украинской государственности — герб Украины из 40 000 кубиков «Лего».

Как результат — чрезвычайные эмоции, высокая вовлеченность комьюнити торговых центров, вдохновение и вера в лучшее будущее для нашей несокрушимой страны. В день мероприятия — увеличение количества посетителей во всех ТРК на 15-45% и рост товарооборота арендаторов в течение акции.

По результатам опросов наиболее востребованной эмоцией сейчас является радость — в 2023 году мы развиваем наши торговые центры как социальные пространства заботы, поддержки и радости. Иногда получаем отзывы, что такие мероприятия не ко времени. Однако наши дети взрослеют и ежедневно требуют внимания, заботы и интересного досуга. Откладывать для них детство на потом невозможно и не нужно. «Вдохновляйся. Мечтай. Живи» — послание, которое является сквозным в проектах Arricano и сверхважным для осознания каждого украинца.

Мы стремимся сформировать комьюнити, которое будет разделять наши ценности и видение развития Украины и не будет ставить жизнь на паузу. Уже сейчас имеем мощную поддержку со стороны посетителей, ведь у нас много постоянных активных участников наших ивентов, которые ждут новых интересных проектов и охотно поддерживают наши инициативы, чем мы очень гордимся.

В сентябре 2023 года стартовала новая коммуникационная кампания, в которой Arricano призывает заботиться о себе и новым манифестом «Заботься о себе — вдохновляй других» направляет внимание украинцев на заботу о собственном здоровье в широком смысле.

Как результат эффективной работы всех департаментов профессиональной команды Arricano, взаимодействия с нашими партнерами-арендаторами и успешной реализации маркетинговой стратегии за восемь месяцев 2023 года имеем следующие результаты: по состоянию на 31 августа у нас открыты 50 магазинов и заведений (26 в региональных проектах), общей площадью 6350 кв. м, среди которых: Adidas, Comfy, Цитрус, Wear Me, Eva Beauty, Megasport, Discounterra, Family, GIULIA, STIMMA, Crocs, Cherry Berry, Золотой Век, Duna, Solmar, «Укрзолото» и «Мед-сервис» и др. Вакантность наших ТРК в Киеве и Кривом Роге составляет <1%.

За 2023 год наши торговые центры посетили более 15 млн гостей.

Двигаемся дальше и вдохновляем посетителей, партнеров и команду!

Be brave to work in Ukraine!