Гармония света: Маркетинг-микс в новом свете

Владимир Кличановский, директор инжиниринговой компании Nova Light, о том, что построение освещения в торговом зале – это часть маркетинга, а не просто строительная задача. 

Эволюция ритейла возводит роль маркетинга на принципиально новый уровень. Классический маркетинг микст 4P (product, place, price, promotion) расширяется. Появляются концепции 5-,6-,7- P. Ключевые элемент маркетинг-микса переживают перерождение. Достижения нейрофизиологов в исследованиях реакций мозга человека на внешние факторы привели к переосмыслению всего маркетинга и его инструментов.

Цена сама по себе уже не является фактором: значение приобретает восприятие цены покупателем.

Доступность технологий и скорость обмена информацией практически уничтожили конкуренцию свойствами и качеством товаров. Главную роль теперь отводят восприятию покупателем товара и его ценности. Место приобретения становится не просто местом обмена, торговый зал становится местом приобретения эмоционального опыта и «приключений».

Сфера офф-лайн ритейла находится в авангарде таких изменений. Ритейлеры меняют форматы своих торговых точек, создают новые поводы посещения для покупателей, наполняют процесс покупки эмоциями. Для этого используют новые материалы и их сочетания, меняют расположения различных зон в торговых залах, создают уголки игр и творчества, дегустационные залы, подиумы и будуары.

Все это создает новые возможности, но в тоже время и подвергает дополнительным рискам. Задача построения правильного эмоционального опыта жизненно необходима для современной торговли.

Ее успешное решение зависит от правильного понимания процессов, происходящих в организме человека, в первую очередь, в мозгу, которые формируют эмоциональное состояние и фон для восприятие человеком окружающей среды.

Эмоции — это та сфера, которую цифровой мир не просто еще не поглотил, он ее еще даже не коснулся.

Эволюция человека не успевает за стремительным развитием современных технологий, но они позволили убедиться в том, что эмоциональное состояние человека, как и тысячи лет назад, в основном зависит от ощущения безопасности, комфорта и ассоциаций. И речь идет не об осмысленных ассоциациях, а о более глубоких, влияющих на ту часть мозга, которая отвечает за физиологические процессы: скорость сердцебиения, дыхания и обменных процессов, и служат основой для более осознанных действий, которые напрямую касаются восприятия покупателем маркетинг-миска торговой точки.

Основным инструментом построения «правильного» восприятия маркетинг-микса торгового зала является свет.

Но не сам свет, как явление, а те возможности, которые он предоставляет для интеграции решений через построение световой сцены, подходящей под самое широкое понятие позиционирования и включающее в себя продукт, цену, место продажи и продвижение внутри торгового зала.

(PRODUKT) Товар остается главным элементом успешности торговой точки. Если товар не качественный или не актуальный, то успешно продавать его длительное время будет крайне тяжело и скорее всего даже гениальным маркетингом успешную торговую точку не построишь. Если с товаром все ОК, можно начинать задумываться о технологиях его представления в торговом зале и о построении системы его восприятия или выстраивания вокруг товара фона, обрамление. Здесь будет уместно вспомнить известный тест с серыми квадратами.

Как известно, внутренние квадраты одного цвета, но воспринимаются по-разному. Так и одинаковые товары будут восприниматься по-разному в обрамлении разных форматов.

При выборе освещения в торговом зале необходимо учитывать три основных фактора: цветовая температура в кельвинах (свет может быть теплым или холодным), уровень освещенности в люксах (яркость или количество света на товаре) и индекс цветопередачи (на сколько четко передаются цвета и оттенки товара).

Для гармоничного восприятие товара следует выбирать световую температуру, исходя из ассоциаций, которые вызывает сам товар. Например, изделия из дерева или кожи неизменно ассоциируются с чем-то теплым, поэтому для их освещения можно применять только теплый свет.

Для товаров, которые ассоциируются с чистотой и прохладой, например, вода, товары по уходу за домом или медицинские товары, стоит применять более холодные оттенки световой температуры.

В таком случае подсветка товара будет гармонировать с ассоциациями, которые выстраивает человеческий мозг. При ожиданиях тактильного и визуального контакта, не будет возникать диссонанса между ассоциативными образами и фактической картинки.

Индекс цветопередачи источника света, которым подсвечивается товар, не менее важен для восприятия качеств товара, чем световая температура. Чем выше этот показатель, тем боле четко и правильно воспринимаются все оттенки применяемых цветов.

Этот показатель не зависит от «теплоты» или «холодности» света. Представьте, что вам становится недоступным для зрения 20 процентов цветов и оттенков и в эти двадцать процентов попадают полутона отличающие темно-синий, зеленый, коричневый или даже бордовый. Каким будет восприятие этих товаров?

Современные технологии светотехники позволяют применять экономически эффективные источники света разных световых температур с показатель индекса цветопередачи на уровне 95 процентов и более.

На восприятие товара покупателем влияет то, насколько ярко он подсвечен. Чем выше освещённость на товаре, тем интенсивней его восприятие.

При правильно подобранной световой температуре, высоком индексе цветопередачи в сочетании с высокой яркостью можно добиться эффекта свечения товара как бы изнутри. В этом случае у покупателя могут возникать тактильные ощущения или так называемый «эффект синестезии», когда сильные ощущения одних органов чувств приводят к непроизвольному срабатыванию других с очень яркими ощущениями.

Эффект синестезии —сопряжен с одновременным выбросом критически важных для успешной торговли гормонов: дофамина (ожидания удовольствия) и окситоцина, формирующего лояльность и привязанность.

(PRICE) Цена — важнейший фактор любой торговли. Но иногда ритейлеры сталкиваются с ситуацией, когда даже самые интересные ценовые предложения остаются не востребованными, а товары, в цене которых социально значимая добавленная стоимость, то есть плата за бренд или тренд, составляет огромную часть, неожиданно разлетаются как горячие пирожки.

Такие парадоксы происходят чаще всего из-за несоответствия восприятия ценового позиционирования продукта или торговой точки эмоциональному состоянию и связанным с этим ожиданиям покупателя.

Восприятие покупателя, формируется на основе скорости обменных процессов в организме и выработкой гормонов или нейромедиаторов, таких как мелатонин (гормон, отвечающий за суточные циклы и расслабление организма), серотонин и дофамин.

Поскольку человек воспринимает свет не только глазами, необходимо разделять уровень освещенности на товаре и в проходах торгового зала. Чем выше освещённость в проходе, тем интенсивнее обменные процессы в организме и тем более внимательным к ценовым параметрам становится человек. И наоборот, чем ниже освещённость прохода и выше контраст между освещённостью товара и проходами, тем уменьшается восприимчивость к ценам.

Стоит заметить, что подбор световой сцены обязательно должен соотносится с ценовым позиционированием. Если торговая марка или магазин позиционируется ценовых сегментах середина минус и ниже, то построение неэластичной к ценовым факторам сцены освещения приведет к диссонансу и падению продаж.

На восприятие цены влияет насыщенность различными спектрами светового излучения источников света. Усилению «рацио» факторов в решении о покупке способствует наличие излучения синего спектра, для «эмоцио» — красного. Глазные рецепторы, реагирующие на излучение синего цветового спектра, активно возбуждают лобные доли мозга, отвечающие за аналитические процессы. Рецепторы, отвечающие за красные цвета, активно воздействуют на затылочные зоны и рептильную (лимбическую) часть мозга.

(PLACE) Место является неотъемлемой частью маркетинг-микса розничной торговли. Место с его атмосферой и настроением — поле боя за лояльность и конечно кошелек покупателя. От общего вида торгового зала и того, какое первое впечатление он произведет, зависит, получит ли ритейлер шанс продемонстрировать свою уникальность.

В зависимости от позиционирования торговой точки и задач, светотехническими решениями возможно создать перспективу, сокращающую пространство и укорачивающую длинные стеллажные ряды, или наоборот — удлинить и расширить помещение, для успешных продаж в котором нужно создать ощущения масштабности торговой точки.

Для визуального сокращение расстояния между разными зонами нужно всего лишь увеличить освещенность зон, находящихся по периметру торгового зала, и при этом оставить менее освещенной центральную часть.

Свет гармонизирует и объединяет интерьерные решения. Так, при необходимости сдержать агрессивность цветовой гаммы, достаточно снизить средний уровень освещенности. Нельзя забывать о том, что световые решения должны быть синхронизированы и гармонизированы со звуковыми и ароматическими. Для ярких холодных световых сцен подходит свежий аромат и относительно быстрый музыкальный ритм. Если стиль музыкального наполнения неспешен, то и свет должен быть теплым, приглушенным, а ароматы более насыщенными и сладкими. Стилю хай-тек с применением блестящих металлизированных элементов подойдут яркие световые сцены, интерьерам с применением природных материалов, в первую очередь дерева и камня, отличное сочетание составят мягкие и обязательно теплые световые сцены.

(PROMOTION) Продвижение. Рассматривая вопрос продвижения в маркетинг-миксе современных объектов торговли стоит выделить два элемента: продвижение и выделение самого объекта в экосистеме города или торгового центра, и продвижение отдельных товаров или товарных групп внутри торгового зала.

Используя технологию так называемых визуальных магнитов, когда необходимые товарные позиции более интенсивно освещаются и выделяются на фоне всех остальных, привлекая внимание, можно увеличить продажи таких позиций на 25-35 процентов.

Кроме того, эта технология позволяет управлять движением покупателя по торговому залу, проводя его большее количество раз через необходимые зоны.

Выделяя сам объект в эко системе, нужно помнить, что сегодня пространство чрезвычайно засорено. Поэтому витрины должны быть яркими, контрастными по отношению к окружающим объектам, эмоционально насыщенными и визуально глубокими.

Достичь таких эффектов можно используя глубокие цвета и источники света с высоким, более 90 процентов, индексом цветопередачи. Последним словом светотехники витрин является применение динамических световых сцен, реагирующих на приближение покупателя и меняющих направление света, его яркость.

Автор — Владимир Кличановский, директор инжиниринговой компании Nova Light

Компанія Nova Light стала партнером Асоціації рітейлерів України