Техники и зрелищ: секреты нового формата Foxtrot Show Store

Как проходила реконцепция обновленного Foxtrot и как сеть планирует работать с новым поколением потребителей.
2016 год стал богатым на различные ребрендинги и реконцепции в украинском ритейле. Не стала исключением и сеть магазинов бытовой техники и электроники Фокстрот, открывшая за год два магазина в совершенно новом формате Foxtrot Show Store. Первый из которых появился в Киеве на улице Большая Васильковская, о чем RAU писала в октябре, второй — во львовском ТРЦ Victoria Gardens в конце того же месяца. Традиционно Фокстрот ассоциируется у потребителей с бытовой техникой, но в новом формате сеть расширила предложения гаджетов и других технологических новинок, занявших около 70% ассортимента. С чем это связано, а также как зародилась идея реконцепции, чем сопровождалась разработка и что нужно для мотивации персонала инновационного магазина, RAU рассказала директор по формату сети Фокстрот Ирина Севостяник.

От идеи до концепта

Несколько лет назад предпосылкой для разработки нового формата стали тенденции рынка, предпочтения потребителя и требования времени. Идею начали «вынашивать» в конце 2014 года. Тогда было лишь понимание, что инновационные изменения сути и стиля торговли уже коснулись ритейла во всем мире и что наши магазины, как лидеры в своем секторе торговли в Украине, должны стать другими. В последнее время в нашу жизнь вошло огромное количество новых товарных групп – квадрокоптеры и роботы, 3D-очки и гироборды, скутеры и моноколеса. Интерес к ним огромен, значит, посетителям необходимо предоставить новый концепт в работе с новинками – пробовать, включать, запускать технику прямо с полки. В этом есть суть «show store». Покупатель получает новый опыт от использования гаджетов, не отходя от полки.

В 2015 году начали формировать более детальное видение проекта: как должно выглядеть такое пространство в формате «Бери и смотри», какое оборудование установить, нужное соотношение между различными типами техники. Команда «Фокстрот» внимательно изучала зарубежный опыт, пытаясь максимально привнести в новый концепт то, что будет интересно украинскому рынку.

Больше пространства

Частично идеи по концепции брались в ходе зарубежных поездок, где мы изучали презентации западных ритейлеров, фотографировали, собирали информацию, после чего коллективно ее анализировали. Например: сколько на стенде должно стоять телефонов, располагать их в один ряд или в три. На 2016 год реконцепция уже была включена в стратегию Фокстрот, а в апреле топ-менеджменту представили детальный план-проект. С момента его утверждения до открытия магазина прошло около полугода. В конце сентября 2016 года в Киеве на улице Большой Васильковской начал работу первый Foxtrot Show Store.

Умные товары

Раньше в этой локации находился классический Фокстрот. Реконцепция позволила привлечь новую аудиторию, так как к стандартной матрице товаров был добавлен акцент на Digital-продукцию. Сейчас в магазине 70% ассортимента составляют смартфоны, планшеты и другая цифровая техника. Лишь небольшая зона отведена бытовой технике, в которой представлены либо Smart-модели, либо дорогостоящие товары.

В Foxtrot Show Store сделали ставку на инновационные группы товаров: дроны, квадрокоптеры, гироскутеры, радиоуправляемые и роботизированные модели игрушек, системы «умный дом». Одна из последних новинок — смарт-вазон, в котором работает специальная система обогрева, полива и так далее — своего рода мини-робот, ухаживающий за растениями.

Дизайнерские решения

Кардинальные изменения в ассортименте и подходе к презентации товаров привели и к кардинальной смене дизайна. Ключевой задачей было разработать концепт в рамках текущих современных тенденций дизайна и архитектуры в сегменте электроники, и предложить варианты: какими должны быть стены, пол, свет, эмоциональные зоны.

Утвержденный дизайн-концепт подвергся доработке по торговому оборудованию – ведь эргономичность и внешний вид оборудования, столов и стеллажей являются ключевыми факторами в презентации товара.

Ремонт и производство заняли всего месяц, но оттачивание формата, согласование нюансов – потребовали дополнительного времени.

Персонал нового формата

За рубежом я видела немало инновационных идей для нематериальной мотивации персонала. Например, «продвинутые» комнаты для сотрудников. Мне удалось побывать в такой комнате у одного из французских ритейлеров. С того момента в 2012 году у меня из головы не выходила комната со столами для игры в футбол, несколькими зонами для игры в приставку и прочим. Персонал знает свой график работы, и он понимает, что, например, за смену человек три раза по 20 минут может отдыхать в этой комнате. Такой формат уже есть в мире, придумывать велосипед в Украине не нужно.

Ведь продавцы должны быть «амбассадорами всех новинок», увлечены инновациями и различными технологическими вещами. Когда мы открывали первый Foxtrot Show Store в Киеве, часть сотрудников перешла из других магазинов, а часть – это были абсолютно новые люди. На конкурс сотрудников приходили даже известные кибер-спортсмены! Как мы их мотивируем? Во-первых, они работают там, где им хочется и нравится, во-вторых – мы даем им обучение и достойные условия труда. Продавцы передвигаются по магазину на гиробордах, могут брать и тестировать различные новинки: это часть соглашений с поставщиками. Часто, прежде чем выставлять товар на продажу, тестовую партию отдаем в пользование продавцам. Лично пользуясь техникой, оценивая ее преимущества и функционал, сотрудники смогут гораздо эффективней и убедительней презентовать товар покупателю.

У наших продавцов блестящий шанс пообщаться с представителями брендов первого эшелона – Samsung, Apple, Lenovo, Huawei и другими. Создана целая комната для обучения, где сотрудники знакомятся с новыми моделями, досконально изучают их, повышают свою квалификацию и получают новые знания. Такой формат позволяет им отлично разбираться в технике, помогает наладить контакт с потребителями, разъяснить особенности той или иной модели.

Новый потребитель

Новая концепция, инновационные товары, обновленные требования к персоналу и изменившаяся аудитория – все это привело и к перезагрузке системы коммуникаций «продавец – покупатель». Во-первых, сотрудники должны лучше, чем покупатель, знать технику, ее потенциал и новации. Мы не запрещаем им в рабочее время посещать профильные сайты, изучать отзывы и рекомендации экспертов, читать обзоры и всячески повышать свой уровень знаний о новинках. Они должны в любое время быть готовыми сказать, когда готовится выход iPhone 8, что изменил Samsung в новом Galaxy, чем отличаются одни фитнес-браслеты от других. Нынешнее поколение потребителей само отлично разбирается в технологиях, и наши сотрудники не должны им ни в чем уступать, быть готовыми поддержать разговор на профессиональном уровне. Если покупатель будет разбираться в продаваемом товаре лучше консультанта, это плохо скажется на имидже сети.

Во-вторых, приветствуем активность продавцов в соцсетях. Если они взяли на тест какой-то товар, то их фотографии с новинкой в Instagram, пост с описанием в Facebook, отзыв из пяти слов в Twitter часто оказываются прекрасной рекламой. Социальные сети стали одним из основных каналов коммуникаций молодого поколения, и распространять там информацию необходимо.

В-третьих, наши сотрудники часто становятся по сути персональными консультантами покупателей. Был случай, когда в декабре прошлого года во время визита в киевский Foxtrot Show Store делегации HR-комитета Европейской Бизнес-Ассоциации в торговый зал вошла женщина и, прервав спикера, попросила позвать продавца Сергея, своего консультанта, с которым хотела обсудить ближайшую покупку. И продавец проконсультировал клиентку! Да, такой подход не каждый раз ведет к новой покупке, но лояльность потребителей именно так и формируется. «Это новые эмоции, это открытость к покупателю, и,кажется, – это то, что нужно!», — так отреагировали тогда гости из ЕВА. А в конце января 2017 года Foxtrot Show Store стал победителем конкурса ритейл-дизайна Best Retailers Design 2016 в категории «Выбор соцсетей». Это доказательство того, что мы на верном пути и это только начало успеха.