По следам выставки EuroShop. Что изменит облик ритейла

Какие новации будут определять будущее ритейла в ближайшие годы, и какие решения показали на EuroShop 2017. Колонка создателя и СЕО IDNT Николая Чумака.

Читайте українською.

На выставке Retail & Development Business Summit – 2017, которая пройдет уже 6 и 7 апреля в Киеве в НСК «Олимпийский», одним из спикеров сессии Concept Store выступит основатель и СЕО IDNT:  одной из самых известных украинских компаний, занимающихся разработкой форматов и дизайнов торговых точек, – Николай Чумак. Уже более 14 лет возглавляемая им компания специализируется на разработке форматов точек продаж для розницы, сервисных/банковских сетей. Начиная от ритейл-маркетинг аудита, концепции розничного объекта, дизайна, зонирования, планограмм до разработки спецификаций, дизайн-проектов и авторского надзора. В своей колонке для rau.ua Николай Чумак поделился своими наблюдениями и впечатлениями от крупнейшей отраслевой выставки мира: EuroShop  2017.

В компании IDNT мы постоянно отслеживаем инновации, появляющиеся в сфере розничной торговли. Это могут быть как макро-трансформации, так и небольшие технологические новшества, улучшающие клиентский опыт. Еще недавно новостные ленты были полны ссылками о новом концепте Amazon Go – офлайн-магазин от онлайн-ритейлера, который предлагает совершенно новый способ взаимодействия ритейлера с покупателями. Оказывается, это не единичный пример, и подобные разработки ведут много компаний в разных странах. Вопрос только в том, чей именно подход мы увидим в массовой реализации.

Удивить всех

Множество интересных идей для ритейлеров было представлено на выставке EuroShop 2017, которая прошла несколько недель назад в Дюссельдорфе. Выставка проходит только раз в три года. Это дает возможность участникам серьезно подготовиться и показать что-то действительно необычное и инновационное, чего не было еще три года назад. EuroShop 2017 не стал исключением. Давайте посмотрим на самые яркие тенденции: какие инновации и подходы к обслуживанию потребителей изменят облик розничной торговли.

Понятие customer experience не ново: сам товар уже перестал быть продуктом, потребитель покупает комплекс впечатлений от взаимодействия с продуктом, брендом, ритейлером, а также сервис.

На выставке было интересно наблюдать, как идея продажи продукта через потребительский опыт реализовывается даже в B2B продажах. Компании, которые представляли абсолютно технологические продукты, инженерные системы, IT, пытались создать уникальный опыт у своих потенциальных бизнес-клиентов. Те, кто представлял холодильники, угощали охлажденным шампанским и мороженым. Производители печей непрерывно готовили горячие блюда. Потребительский опыт и эмоции появились в B2B.

Многие экспоненты говорили об эффективности своих решений (что само по себе не ново). Теперь рассказ про эффективность превращается в настоящий story-telling. Инфографика, коммуникация с доступным описанием деталей, внимание к незначительным нюансам в организации пространства торгового зала – видно, что на развитых рынках идет борьба за внутреннюю эффективность.

Когда базовые параметры уже достигнуты, ритейлеры начинают биться за «тонкие настройки».

Например, нюансы в конструкции торгового оборудования, которые позволят сэкономить еще несколько квадратных метров в магазине. Или новая техника, позволяющая сократить время на рутинные операции по выкладке товара, нарезке или упаковке. Нашему развивающемуся рынку пока далеко до многих тонких инструментов, это более актуально для стран, где труд персонала дорого стоит. Но есть полезные подходы, особенно в части экономии пространства, что уже актуально и для нашего рынка.

Любыми путями

Новое направление для развития инноваций, которой не было в прошлые годы и, пожалуй, самое интересное и полезное – мультиканальность. Ритейлеры беспокоятся взаимосвязью электронного бизнеса с офлайновым. Сейчас как никогда важно создание т.н. «бесшовного клиентского опыта». Но на практике оказалось, что реализовать задумку гораздо сложнее, чем говорить о ней.

На нашем рынке онлайн-магазины обычно создавались как отдельные направления, не сильно связанные с традиционным ритейлом. Еще чаще онлайн-торговля противопоставлялась физическим магазинам.

Многие говорили о предстоящей кончине офлайн-ритейла. Но на EuroShop было видно, как ритейлеры и разработчики решений ищут пути для синергии онлайна и офлайна. Ведущие мировые компании-трендсеттеры в ритейл-дизайне предлагали идеи по «оцифровке» офлайн-клиентского опыта.

Вот несколько примеров:

• Виртуальные примерочные могут помочь fashion-ритейлерам в наступающей онлайн конкуренции. Благодаря новым технологиям потребитель в магазине взаимодействует с брендом и продуктом так, как он уже привык делать это в интернете, например, сравнивая различные предложения между собой. Виртуальные примерочные позволяют клиенту легко опробовать множество вариантов, но в отличие от интернет-магазина покупатель может сразу забрать свой товар.
• В food-ритейле с помощью цифровых коммуникаций продавцы могут рассказывать больше о товаре. Если еще пару лет назад покупателю было достаточно знать, что продукт свежий или органический, или фермерский, то теперь потребители требуют еще и истории, и ценности. Конкурентная борьба будет только усиливаться, а цифровые технологии в ней помогают доносить информацию ценности до покупателей.
• Во всех сегментах ритейла будет развиваться Digital Signage – маркетинговый инструмент на основе цифровых экранов, камер, сканеров и различных устройств. Это поможет ритейлерам делать таргетированную рекламу в своих офлайн-магазинах с такой-же эффективностью, как в интернете. Поэтому развиваются технологии в сфере Big Data, чтобы потом интегрировать данные о клиентах и их предпочтениях с CRM, и потом показывать в магазинах сообщения через систему Digital Signage в правильное время в нужном месте.
• Ритейлеры стремятся предоставить как можно больше информации о продукте в магазинах с помощью электронных ценников, управляемых централизованно, через электронные киоски, которые способны распознавать товар, подбирать аналоги, распечатывать или высылать на электронную почту клиента характеристики, иметь возможность сравнивать различные товары, сохранять wish-листы и многое другое.

Все эти технологии не новы, конечно. Но что изменилось за прошедшие несколько лет – они стали доступнее по цене. И стали более востребованы, чем 10 лет назад, до появления смартфонов, когда о жестокой конкуренции с онлайн-торговлей только говорили. Теперь же такие условия, как дороговизна площади и персонала и нежелание потребителей тратить много времени и сил на выбор, только подстегивают к внедрению инноваций, изменяющих взаимодействие.

Совместно с потребителем

Сотворчество. Это модное сейчас слово. Ритейлеры из сферы бытовой техники и электроники, моды, DIY в будущем будут говорить не только о том, что продают не продукт, а готовые решения для потребителей. Скоро ритейлеры будут помогать становиться своим клиентам более творческими, развивая их и давая возможность самовыражаться, получать новые знания. Формирование клиентского опыта на такой почве – еще более эффективно, чем только на эмоциях.

Работа над дизайном торгового зала становится еще более важной. Тут речь не про «украшательства», а про приемы, которые увеличивают эффективность продаж.

Это и эргономика торгового оборудования и сервисных зон, и рекламная коммуникация в правильных местах, и экологичные материалы отделки. На EuroShop было заметно, как много внимания в ритейле уделяется свету. Много компаний предлагали решения для подсветки торговых залов и специфических зон.

Улучшение и упрощение процессов в зоне check-out. Считается, что оплата является чуть ли не самым стрессовым этапом для клиента. Очереди или долгий процесс сильно раздражают потребителей. Зона касс – это также центр затрат и для ритейлера: персонал, движение наличных, занимаемая площадь, безопасность. На EuroShop было представлено много решений для оптимизации или трансформации зон расчета. Например, кассовые боксы для продуктовых магазинов, в которых товар выкладывается на ленту покупателем и проезжает мимо датчиков, сканирование происходит автоматически. Только один сотрудник требуется для обслуживания четырех касс. Или кассы самообслуживания, принимающие и платежные карты, и наличные, тележки со встроенными сканнерами штрих-кодов с последующей автоматической оплатой через мобильное приложение и другие варианты.

Сразу несколько компаний предложили технологию, подобную Amazon Go, когда покупатель просто загружает товар в свою корзину и потом выходит из магазина.

Несколько недель назад я видел, как это происходит в пилотном магазине Amazon Go в Сиэттле, а на EuroShop было сразу несколько подобных прототипов.

Возможно, не все инновации и технологии получат развитие. Но мы можем видеть направление, куда будет развиваться розничная индустрия. Если резюмировать, то инновации присутствуют на всех этапах клиентского опыта: от привлечения внимания до помощи в выборе и принятии решения до комфортной безопасной оплаты и завершения покупки. Значительная часть усилий будет потрачена на стирание границ физической розницы с интернет-торговлей. И выиграют те компании, которые не будут пытаться работать только в своем отдельном мире.

Автор – Николай Чумак, CEO IDNT