Эпатаж и провокации: как бренды используют вызывающие темы в PR

Примеры вызывающего креатива в маркетинговых и PR стратегиях компаний.

Некоторым брендам нет смысла говорить со своей целевой аудиторией на чужом ей языке, потому они с самого начала вкладывают в свою рекламную кампанию дерзость и провокационное поведение. Их цель — бесплатно заполучить внимание СМИ и стать предметом переписки пользователями в социальных сетях. Шок, уникальность и свежесть — вот их основные инструменты продвижения.

В качестве полезного и развлекательного материала выходного дня, публикуем интересные примеры зарубежного опыта таких рекламных компаний, собранные порталом vc.ru. Некоторые бренды позволяют себе эпатажный креатив на полную катушку.

American Apparel

American Apparel считается одним из самых провокационных брендов в мире. Большое количество критики вызывает реклама компании, которая привлекает к участию порноактрис, моделей, которые кажутся слишком молодыми, и использует сексуальный подтекст. В связи с этим на маркетинговые и PR материалы бренда обращают внимание регуляторы, которые постоянно запрещают плакаты компании.

Например, на одном из объявлений изображена девушка в плиссированной юбке. Основная претензия касалась того, что у героини видно нижнее белье, а по стилю юбки можно сделать вывод о том, что на снимке изображена школьница.

«Мы считаем, что изображения являются неуместными и показывают женщину как сексуальный объект», — сообщили представители комитета рекламных стандартов (ASA), признав рекламу сексистской. Также в пресс-службе добавили, что снимок можно считать оскорбительным за отсылку к вуайеризму — фото выглядит так, будто кадр сделан без ведома девушки.

Множество других объявлений также были запрещены из-за слишком молодого вида героинь.

Также критику вызывало поведение генерального директора Дова Чарни, который периодически снимался с моделями (например, в постели) в рекламе своего бренда, а позже был обвинен в сексуальных домогательствах, из-за чего совету директоров компании пришлось его уволить.

Zulu Alpha Kilo

Канадское рекламное агентство Zulu Alpha Kilo раскрывает в юмористических роликах глубокие проблемы своей индустрии. Например, в одном из них компания показала, как сотрудники других сфер реагируют на предложение клиента сначала опробовать продукт и только потом заплатить за него (если он понравится). Таким образом фирма раскрывает традиционную механику тендера, при котором агентство готовится к презентации, разрабатывает идею, затрачивает на это финансовые и другие ресурсы, не будучи уверенным в том, что все это окупится.

В видео продавцы, личные тренеры и художники с недоумением воспринимают предложение с такой механикой:

В другой кампании агентство обратилось к проблеме нелепого содержания сайтов своих коллег, на которых часто можно встретить обилие профессионального сленга, самовосхваляющие фразы, философские размышления о миссии компании и забавные фотографии сотрудников с гримасами. Zulu Alpha Kilo продемонстрировала все худшие черты сайтов и манифестов агентств в видео и на специальной платформе.

Видео гиперболизированно демонстрирует представления о работе в рекламе: герой-основатель компании Франко Зулу стоит со стаканом виски на фоне стены с названием фирмы, а «суперглавный креативный директор» сидит на унитазе прямо в офисе.

Также ролик высмеивает пустые слова, которыми агентства часто описывают свою команду и задачи. Основатель рассказывает: «Большинство агентств бродят словно по густому лесу, не понимая, где они находятся, что они должны сейчас предпринять, и как им победить клиента — в то время как мы уже это сделали… Мы — это про людей. Про встречи с людьми, разговоры с людьми, коммуникацию с людьми…»

«Все агентские сайты в основном говорят об одном и том же. Мы решили немного посмеяться над однообразием индустрии с помощью нашего ресурса», — объясняет идею основатель Zulu Alpha Kilo Зак Мро.

Burger King

Последние PR акции Burger King запомнились вызывающими баннерами в московском метро, быстро распространившимися по интернету. Слоган «Смотри не обострись», созданный для рекламы «воппера» с острым соусом, вызвал негативную реакцию у части аудиторию из-за своей двусмысленности.

Позже аудитория раскритиковала слоган рекламы мороженого «Налижемся» — по той же причине.

Чуть раньше негативную реакцию вызвала публикация в Facebook, в которой бренд высмеивает расистский скандал на премии «Оскар». Пользователю предлагали выбрать бургер по цвету булочки.

Большое распространение в сети получила отредактированная заметка в Facebook:

Европейское руководство Burger King признало шутку расистской и заставило российскую сеть удалить ее.

Old Spice

Серия роликов с бессменными участниками рекламы бренда — спортсменами Терри Крюсом и Исайей Мустафой — пронизаны эпатирующим безумием.

Одной из самых популярных реклам стали видео с обоими актерами вместе. В одном из них герои спорят о том, какой аромат бренда самый лучший. Крюс внезапно появляется в кадре, летает, кричит, забирается на вулкан и разбивается о голову Мустафы на мотоцикле.

В другом ролике к Крюсу внезапно присоединяется Мустафа, после чего первый возмущается: «Вообще-то это моя реклама!», но второй отвечает ему: «Тогда почему мы на лошади?» Крис не торопится уходить — он выглядывает напоследок из туловища коня.

Поскольку зрители долгое время наблюдали за противостоянием спортсменов, бренд решил «подружить» их в одном из роликов. Они вместе играют в гольф, читают книги, ездят на велосипеде.

Dollar Shave Club и Dollar Beard Club

Сервис доставки бритвенных станков по подписке Dollar Shave Club и площадка по доставке косметических средств для бороды Dollar Beard Club прославились благодаря пародиям. Пока первая компания высмеивает крикливые ролики стартапов, вторая смеется над позицией бренда-антагониста.

Например, в одном из роликов генеральный директор Dollar Shave Club Майкл Дубин проводит экскурсию по своему складу и высокопарно описывает все преимущества своего продукта:

Дубин так объясняет подход своей компании: «Мир полон рекламных роликов и людей, чьи маркетинговые и PR усилия слишком интенсивны. Мы показываем, что не воспринимаем себя чересчур серьезно и говорим об этом дерзким тоном».

Бренд выпустил серию роликов на телевидении, которые в шутливом стиле делают акцент на дороговизне и неудобстве покупки бритв в магазинах:

Компания Dollar Beard Club позиционирует себя как противника взглядов сервиса доставки бритвенных станков. В компании считают, что борода не просто должна быть — она должна быть роскошной и сиять. Поэтому бренд доставляет специальные шампуни, маски и бальзамы для бороды.

На видео сооснователь фирмы Крис Стоикос рассказывает о своей миссии и утверждает, что члены его клуба «уж точно не получат дурацкие бритвы, которые напрочь уничтожат всю мужественность».

В первой рекламе он объясняет: «Я понял, у вас нет времени на то, чтобы выйти и купить средства для бороды. Наверняка, у вас есть занятия поинтереснее вроде езды на мотоцикле и плавания в бассейне с кучей женщин».

В Instagram компания публикует фотографии брутальных бородатых мужчин, мотивационные фразы, продукцию бренда и полуобнаженные тела женщин. Руководство компании отмечает, что лояльность клиентов можно заслужить только в том случае, когда аудитория вовлечена в нечто большее, а не просто в рекламную кампанию.

https://www.instagram.com/p/6n1NBDAp90/

По материалам сайта vc.ru.