Эмоциональная часть коммуникации на торговой площадке: как поддержать клиента во время войны. Кейс Фокстрот

Руководитель отдела торгового маркетинга сети Фокстрот Леся Никулина о том, кто такой «лояльный клиент» военного времени, что он ожидает на торговой площадке и что нужно сделать продавцу, чтобы не только удовлетворить потребность в покупке, но и дать нечто большее.

Об актуальных инструментах, направленных на поддержание психоэмоционального состояния посетителей и персонала магазина с начала полномасштабной войны, о важности визуальной и аудио составляющей на торговой площадке, руководитель отдела торгового маркетинга сети Фокстрот Леся Никулина рассказала на Всеукраинской конференции «Big Trade-Marketing Show-2023: Моменты истины», прошедшей недавно в Киеве. RAU делится деталями ее доклада.

Клиент военного времени – какой он?

Чтобы сформулировать общее видение и дальнейшую стратегию, команда Фокстрот в течение нескольких недель с начала полномасштабного вторжения изучала ситуацию, проводя «полевые исследования». Привлекала директоров магазинов, поскольку именно они работают с клиентом бок о бок и в режиме реального времени. Также обсуждали этот вопрос с партнерами и бизнес-аналитиками.

Что выделили единогласно: по поведению клиент стал очень тщательно и взвешенно подходить к выбору, то есть речь идет именно об «умной покупке». На вес ставит все собственные «за» и «против». Это обусловлено многими факторами, среди которых: вопрос цены, качества и экономии, острой необходимости или удовлетворения дополнительных потребностей, фактором отложенной покупки с довоенных времен или страхом тратить средства из-за неуверенности в завтрашнем дне.

Значительные изменения отмечены и по территориальному признаку. Если говорить о тех регионах, которые были во временной оккупации, то речь идет о покупателях, которые были вынуждены налаживать свой быт заново (дома, если позволяет ситуация с безопасностью, или же на новом месте) и рассматривают покупку товаров только при большой необходимости, вынужденно. Основной упор они делают на товарах из недорогого сегмента, но с гарантированным сроком качества.

В городах, которые не пострадали от оккупантов и куда пошел поток переселенцев, несколько иная ситуация. Клиент делится на две условные категории – постоянные жители и вынужденные переселенцы.

Местные жители практически не изменили своего поведения – выбирают качество, надежность и готовы за это платить больше, но с пролонгированной гарантией потребления. Ищут то, что сочтут нужным купить, переходят к покупкам онлайн. Они готовы ждать доставку конкретной модели товара и сохраняют лояльность бренду.
Поведение вынужденно перемещенных украинцев идентично описанию покупателей с освобожденных от оккупантов территорий и характеризуется исключительно ситуативными покупками.

Смещение фокуса в коммуникации

Эти факторы и изменения, которые происходили с клиентами с началом войны, мы не могли обойти вниманием, и задумались: что сейчас можем сделать, чтобы дать нашему покупателю несколько больше? Что он вообще от нас ожидает?

Отметим, что в основу современного формата магазинов сети Фокстрот, внедренного в 2019 году, заложена идея организации торгового пространства и как места продаж, и для коммуникации с посетителями. Этот формат показал хорошие показатели роста лояльных клиентов в мирное время, и отступать от него бренд не планировал.

Мы поняли, что должны работать с более широкой аудиторией клиентов, с которой нужно усиливать коммуникацию именно на торговой площадке, поддерживать эмоционально. Речь ведь шла не только о потенциальных покупателях: многие посетители приходили в магазины Фокстрот, особенно в первые месяцы войны, с разными потребностями – зарядить свой гаджет, позвонить близким, разогреть еду, просто пообщаться. Они выбирали именно нас в Киеве, Харькове, прифронтовых Николаеве и Запорожье, деблокированном Чернигове, освобожденных Буче, Ирпене и других городах, поэтому мы должны были удовлетворить все потребности и в первую очередь те, которые прямо не касаются продаж.

В то же время появилась еще одна категория людей, которая также нуждалась в поддержке и эмоциональной разгрузке. И это – торговый персонал наших магазинов: продавцы-консультанты, кассиры, менеджеры и т.д. Они – герои тыла, которые каждый день выходили на работу, выполняя несколько ролей: быть экспертами в технике, настоящими асами в продажах, друзьями для клиентов и, в то же время, по мере своих возможностей, психологами. Но у каждого из них была собственная история войны, свои трудные ситуации и они также нуждались в нашем внимании.

Решения и результаты

Основная стратегия коммуникации на торговой площадке была построена по принципу «вовремя и точно». Во-первых, что было для нас возможным сделать быстро, это визуализировать позицию Фокстрот и то, что мы вместе с украинским народом. Также важно было показать, что Фокстрот – семья, продавцы и сотрудники из разных регионов поддерживают друг друга.

Поэтому со стороны торгового маркетинга мы решили помочь персоналу в работе разными инструментами и одновременно поднять настроение посетителям путем:

• упрощения некоторых операционных задач;
• тщательного подбора визуального и музыкального контента в магазинах для создания позитивного и патриотического настроения;
• оптимизации торгового пространства и пр.

Все эти инструменты внесли в общий формат магазина значительный вклад. Наши специалисты разработали креативные pos-материалы и символические видеоролики, транслируемые на всех видеомониторах в работающих магазинах. Наш бренд-герой сменил улыбку на эмоцию поддержки, а изысканные наряды – пиксельной каской, а чуть позже – еще и современной национальной одеждой.

Внесли незначительные изменения в визуализацию бэйджей и основной месседж на нем. А чуть позже и форма для персонала тоже изменила свой внешний вид.

Тут как раз удачно срабатывало сочетание целей в основной коммуникации: покупатели очень тепло приветствовали наших продавцов, мгновенно понимая, что мы – все вместе. А продавцы отзывались, что этого им не хватало. Этого маленького элемента, который поддерживал бы позитивный настрой в течение дня.

Вместе с этим – впоследствии родились и новые проекты, в частности:

• проект «Merchbrend Фокси», запущенный Фокстротом полтора года назад, в мирные времена планировалось дополнить множеством ярких товаров именно украинского производства и увеличить их присутствие во всех магазинах сети. И, несмотря на все трудности, один замысел уже удалось реализовать: наша Фокси-Украиночка, появившаяся на полках ко Дню Независимости Украины, продолжает «собирать плоды» своей популярности. А команда работает над новыми идеями.

• Foxmusic.ua – это уникальный проект, созданный в духе военного времени по популяризации украинской авторской песни. С первых же дней после его запуска инициаторы идеи получили положительный фидбек от коллег из магазинов, которые благодарили от своего имени и от имени покупателей за качественный украинский контент.

Такие шаги, предпринятые для усиления эмоциональной составляющей в магазинах, дали свои результаты: улучшилось эмоциональное состояние персонала, возросла рабочая производительность и внутренняя мотивация, непосредственно отражающаяся на коммуникации с покупателями.

Также как член сообщества «Бизнес без барьеров» группа сотрудников Фокстрот прошла курс по поддержанию психоэмоционального состояния «Самопомощь плюс». Это обучение инициировано ВООЗ и проводилось при поддержке первой леди Елены Зеленской для специалистов разных бизнесов Украины. По его результатам – инхаус разработали электронный курс «Самопомощь+», что позволит масштабировать полезные навыки работы со стрессом, в комфортном темпе и комфортном месте.

В это непростое время для нас главное – обеспечивать моральную поддержку друг другу, удержать и себя, и наших клиентов – внешних и внутренних. Быть искренним и наполнять простор позитивом, верой в наших защитников и нашу Победу. Мы продолжаем развиваться, и есть дальнейшие планы по усилению эмоциональной коммуникации.