Дмитрий Логгинов, агентство Michurin: Почему реклама ТРЦ не работает

Колонка сооснователя креативного агентства Michurin о том, почему шаблонные рекламные решения украинских ТРЦ и ставка на скидки больше не привлекают потребителей.

Читайте українською

Привлечь в торгово-развлекательные центры максимальное количество платежеспособной аудитории – ключевая задача любой компании, управляющей объектом торговой недвижимости. Однако Дмитрий Логгинов, сооснователь агентства Michurin, считает, что зачастую выбираемые ими креативные решения достаточно однообразные и мало отличаются одно от другого, редко делая ставку на ключевые особенности позиционирования ТРЦ, пытаясь охватить всех потребителей, а не фокусироваться на ключевой целевой аудитории. В своей колонке для RAU эксперт рассуждает, почему сложилась такая ситуации и как маркетинговым и рекламным подразделениям управляющих компаний можно привлечь внимание потенциальных клиентов.

Одним из моих первых мест работы был торговый центр Метроград, где занимал должность менеджера одного из кварталов и занимался сдачей в аренду площадей. На тот момент торговый центр только открылся и был одним из первых в Украине, так что не удивительно, что спрос значительно превышал предложение. Арендаторы буквально сражались за возможность открыть у нас магазин. Это было золотое время для владельцев комплекса и довольно хлопотное — для менеджеров.

Рост конкуренции

За прошедшие 17 лет ситуация очень сильно изменилась. Украинские реалии развития рынка девелопмента уже многократно обсуждались на конференциях и в профильных СМИ: количество площадей увеличивается, борьба за арендаторов и посетителей возрастает, требования к наполнению ТРЦ и сервису становятся жестче. Не стоит забывать и о стремительном развитии сегмента e-commerce, также отнимающего у торговых центров часть трафика покупателей, продолжающейся агрессии России, экономическом спаде 2013-15 годов, и низкой покупательской способности населения.

Все эти факторы привели к тому, что практически все управляющие компании активно вкладывают деньги в маркетинг и рекламу. И практически все недовольны результатом.

За прошлый год у меня было много встреч с топ-менеджментом крупнейших киевских ТРЦ. Вопрос, который почти всегда обсуждается: «Почему у нас не работает реклама и мало посетителей?»

Мы проанализировали коммуникацию основных центров, и видим, что большинство продолжает работать «по накатанному», не учитывает изменившуюся конъюнктуру рынка и атакует покупателей грубыми и малоэффективными методами. Основные тенденции, которые мы отметили:

• отсутствие дифференцирующего позиционирования и как следствие – размытая ЦА (непонятно, к кому обращаться);
• отсутствие имиджевой коммуникации (непонятно, что говорить) и превалирующие акционные сообщения с шаблонными механиками;
• большое количество неэффективной и нецелостной коммуникации приводит к распылению бюджетов, снижению бюджета отдельной кампании, и крайне низкому качеству креатива и дизайна.

Конкуренция — отличный двигатель изменений. Если еще лет восемь назад маркетингом ТРЦ мог управлять кто угодно и даже совмещать несколько руководящих позиций, то сейчас наличие и эффективность маркетинговых активностей напрямую влияет на работу всего комплекса. Профессиональные маркетологи становятся все более востребованы, а требования к работе и эффективности становятся все жестче. Все чаще ставится вопросы — где посетители, где деньги?

Что делать

Учитывая, что большинство ТРЦ не имеют уникальных торговых преимуществ и могут предлагать (за редкими исключениями) достаточно типичный набор арендаторов и развлечений, разработка коммуникационных решений требует профессионального и нешаблонного подхода.

На основании нашего анализа коммуникации в категории, можем сделать следующие рекомендации:

Позиционирование

Начните с позиционирования – сформулируйте, как хотите, чтобы ТРЦ воспринимала потенциальная целевая аудитория. Вопросы для самопроверки:

• почему при прочих равных потребитель должен предпочесть вас конкуренту?
• есть ли в позиционировании потребитель? пытаетесь ли вы закрыть реальную потребность, или в очередной раз мусолите категорийные понятия «отличного настроения», «удобного размещения» и прочего?
• можете ли ответить, почему именно ваш ТРЦ может претендовать на выбранную территорию?
• насколько целостно охватывает позиционирование большинство функциональных атрибутов ТРЦ (особенно это относится к эмоциональным преимуществам, которые зачастую никак не соотносятся с реальным функционалом)?

Стандартный набор клише в категории: «больше чем ТРЦ», «оптимальное сочетания удобства и ценовых предложений», ближе к центру – «премиально и эксклюзивно», дальше от центра – «уникальные украинские находки и удобные транспортные развязки», «оптимальное сочетание развлекательных возможностей и торговой зоны с удобным фуд-кортом», «отличная возможность провести время всей семьей»…

Все это, к сожалению, уже давно не работает, так как де-факто является базовым стандартом для ТРЦ.

Целевая аудитория

«Для всех – ни для кого» — классическая фраза, которая хорошо характеризует результат, когда мы пытаемся привлечь и молодежь, и пенсионеров. Страх «сузить» ЦА приводит к попытке коммуникации со всеми сразу, которая не приносит результат. Сегментация через потребность, а не через социально-демографические категории позволяет коммуницировать с широкими кластерами клиентов, и при этом крайне точно описывать их двумя-тремя словами.

Потребители в этой категории крайне чувствительны к манипуляциям и преувеличениям. Удобный паркинг (как окажется — на 25 паркомест) или kids friendly зона (размером 5х5 метров) всегда заканчиваются негативно. Обманутый покупатель не возвращается.

Коммуникация/реклама

Фокус только на скидках приводит к провалу. Постоянные скидки убивают бренды. Price seekers за 20 грн будут ехать через весь город и никогда не будут лояльны к брендам.
Однотипные праздники с невыразительной механикой и банальным наполнением – это движение ради движения. Позволим себе быть Нострадамусами, и прямо сейчас процитируем вам часть активностей уже заверстанных в маркетинговый план на 2018 год: Black Friday со скидками -15%, Снегурочка и дед Мороз приглашают отметить Новый Год, а 14 февраля и 8 марта можно выиграть золотые украшения (только те, кто будут присутствовать на месте). Проверьте свои записные книжки. Мы угадали?

Также печально заканчиваются попытки сэкономить на разработке и реализации креативных решений. Услуги студентов или же штатные дизайнеры в типографии стоят дешево, но и продукция выглядит соответствующим образом. Невозможно построить восприятие качественного товара через дешевые решения.

Итого

Кризис в заполняемости ТРЦ будет нарастать в отсутствие адекватных коммуникационных решений. Рынок и потребитель давно уже требуют нешаблонного и профессионального подхода. При этом вдумчивое планирование, не формальное, а реально рабочее позиционирование приводят к сильной, сфокусированной коммуникации, позволяют уменьшать количество активностей и в итоге обходятся намного дешевле стандартного распыления денег тонким слоем на весь год.

Читайте также –

Чим небезпечний для рітейлера «акційний наркотик» і як на нього не «підсісти»