Шоппинг возле дома. Каким должен быть ТРЦ в формате «lifestyle-mall»

Чего потребители ждут от современных торговых центров, на что обращают внимания и какие тенденции в торговой недвижимости будут актуальными в ближайшие несколько лет.

Читайте українською

В мире гигантские моллы площадью в сотни тысяч квадратных метров постепенно уступают место небольшим локальным центрам, предлагающим посетителям все необходимое для приятного времяпрепровождения. Иначе говоря: западные потребители начинают ценить не столько широкий выбор возможности для разнообразных покупок, сколько возможность полностью удовлетворить свои потребности в отдыхе, еде, развлечениях, приобретении необходимых товаров — и все это недалеко от дома. В своем блоге директор департамента недвижимости Vertex United Дмитрий Грильберг рассуждает, почему эта тенденция стала актуальной, и в чем особенности lifestyle-mall по сравнению с классическим shopping-mall. RAU с разрешения автора публикует сокращенную версию материала.

Рынок торговой недвижимости еще недавно был представлен в большей мере крупными торговыми центрами. Сейчас же гигантские молы поступаются местом компактным и утилитарным. Однако концепция районных торговых центров, помимо кажущейся простоты, является сложной для управления.

Интересы целевой аудитории

Активное развитие рынка недвижимости на профессиональном уровне в Украине происходило на основе опыта западных стран. Застройщики конкурировали между собой в объемах возведенных торговых гигантов. Новизна этих объектов интриговала местных жителей. Поэтому они проводили много часов в поездках за покупками. Сейчас же много жителей городов считают шоппинг обыденностью. Из-за этого небольшие торговые центры районного формата стали пользоваться особым спросом. Разработанные стратегии их организации предусматривают не только предприятия торговли и услуг, но и учитывают другие интересы клиентов.

Преимущества небольшого торгового центра очевидны. Основное — близость к жилым домам. То есть потребители в ближайшем ТРЦ будут покупать продукты питания, мелкие товары для дома и декора, фармацевтику.

Качественно организованный торговый центр малого формата может переманить часть потока у торговых гигантов. Но создание такого проекта очень трудоемкий процесс.

Структуре районных торговых центров присущи ключевые, но нечеткие особенности. Так, данные исследований Urban Land Institute подтверждают, что площадь таких торговых центров составляет 3000-10 000 кв. м. Хотя другие специалисты в этом вопросе утверждают, что такие центры включают также объекты площадью до 20 000 и даже 30 000 кв. м. Территория в радиусе 5 км вокруг этих торговых комплексов, в котором проживают около 3000-40 000 человек, считается основной зоной. При этом путь к районному торговому центру не должен быть дольше пяти минут.

По моему мнению, управление такими проектами требует достаточно много времени и сил. С одной стороны, районные торговые центры достаточно удобные и привлекают постоянных арендаторов, поставляющих основные товарные группы.

С другой стороны, посетители не склонны часто посещать районный ТРЦ в выходные дни. В отличие от больших моллов.

В Киеве каждый район представлен 1-2 районными торговыми центрами и разными товарными предложениями. Это обусловлено концепцией tenant-mix для каждого такого проекта. Поэтому попытка сделать небольшой объект аналогом суперрегионального комплекса повлечет постоянное изменение арендаторов и снижение заинтересованности посетителей.

Но в то же время, по моему мнению, создание районных и микрорайонных торговых комплексов в Киеве, а также в других городах Украины может быть достаточно перспективным.

Размещение торговых гигантов в достаточной близости друг от друга является основной сложностью для создания небольших торговых центров в пределах города.

Значимые сетевые операторы отдают предпочтение большим торговым комплексам, что уменьшает шансы привлечь их районным объектам, в которых представлены в основном несетевые магазины.

Первая и постоянная проблема, которая появляется после создания небольшого торгового объекта, — наличие статического трафика. Клиентами центра становятся в большей степени жители только одного района. И соответственно они посещают каждый раз одни и те же магазины, не меняя свои привычки. Такую ситуацию можно менять с помощью маркетинга.

Специфика управления

Размещение небольших торговых объектов на перекрестке оживленных путей, у важных остановок общественного транспорта, в центре жилого района эксперты считают наиболее оптимизированным расположением. Это приведет к высокой посещаемости. Другой вариант размещения — в структуре большого жилого центра (во встроенных и пристроенных помещениях), но, как подтверждают исследования, неправильно разработанная стратегия такого сочетания может причинить вред одной или всем функциям в структуре МФЦ.

Правильно выстроенная инфраструктура центра (наличие эскалатора, лифта, исправной системы кондиционирования, противопожарной и других систем) — важный фактор его развития. Качество работы системы клининга, безопасности и администрации выступает также, несомненно, решающими факторами в деятельности комплекса.

Разработка проекта такого торгового центра предусматривает поиск оптимального объекта для размещения необходимой коммерческой инфраструктуры в определенном районе города.

То есть важно учесть открытие хорошо известного сетевого супермаркета, предприятий сервисных услуг, заведений общественного питания и нескольких универсальных fashion-брендов. Кроме этого, территория площадью 20 000-30 000 кв. м может содержать развлекательные заведения, что редко встречается в этих комплексах.

Надо учитывать и тот фактор, что малоформатные центры, в отличие от торговых гигантов, неспособны генерировать больших потоков посетителей (кроме специализированных центров).

Решение проблемы: размещение их в местах плотной застройки для интересов местных жителей, или же рядом с объектами массовой инфраструктуры.

Другая важная проблема — небольшая полезная площадь. Такая ситуация ослабляет позиции небольшого торгового центра в сравнении с крупными объектами. Дополнительные риски — конкуренция с существующими и новыми объектами, а также возможные изменения спроса потребителей района.

Бюджетный расчет

Несмотря на недостатки небольших торговых объектов, есть и немало преимуществ. Основные — небольшой бюджет, короткий период строительства и быстрый процесс сдачи в аренду торговых зон. Кроме этого, реализация этого проекта не требует значительных средств и возможна с использованием собственных ресурсов. Период окупаемости небольших торговых комплексов – примерно 6-9 лет – такой же, как и для крупных объектов.

Важно подчеркнуть, что в малоформатных торговых центрах всегда есть 1-2 базовых арендатора – продуктовый супермаркет, при возможности фитнес-центр, магазин товаров для дома, или же супермаркет товаров для детей.  Другие торговые зоны в области кассы базового арендатора – это предприятия сферы обслуживания. Соотношение арендаторов (операторов досуга) и арендаторов (шоппинг) составляет 70% к 30%.

Малоформатные торговые объекты занимают территорию площадью всего 20 000-30 000 кв. м, сюда входят продуктовые и другие базовые арендаторы. Именно это — причина отсутствия большой fashion-галереи в таких центрах. Открытие только двух или трех магазинов не обеспечит достаточную посещаемость и эффективность без взаимодействия с другими операторами. Продуктовые супермаркеты или гипермаркеты в формате «сити», развлекательные детские центры и супермаркеты детских товаров считаются основными арендаторами таких торговых объектов. Посещаемость таких центров ниже, чем больших торговых комплексов, поэтому арендная плата немного ниже.

Маленькие детали

Основой концепции развития малоформатных торговых центров выступают развлекательные зоны. Именно группа «мамы с детьми» остается одной из важнейших потенциальных клиентов комплексов. Причина этого — наличие в структуре центра всего необходимого для детей (в том числе и для досуга). Сюда входят: вместо «песочницы у дома» — небольшие детские площадки, для детей старшего возраста – парки досуга, мастер-классы, школы танцев и также спортивные секции.

На современном этапе строительство торговой недвижимости набирает обороты во взаимосвязи с рынком жилой недвижимости. Районы современной жилой застройки содержат новые торговые центры. Владельцы таких объектов много внимание уделяют вопросам строительства паркингов, маршрутам потоков покупателей и технической эксплуатации. Рынок торговой недвижимости снова растет, особенно в районах активного жилищного строительства.

Читайте также —

Дмитрий Грильберг: Буква Р в аббревиатуре ТРЦ становится главной