Денис Рогачев, MasterZoo: На что обратить внимание, строя настоящий омниканальный сервис

В ходе RAU Workshop «Курс на e-commerce: перспективы для бизнеса и успешные кейсы» e-commerce директор MasterZoo Денис Рогачев рассказал о собственном практическом кейсе, как ритейлеру пройти путь от мультиканальности до омниканальности.

Ассоциация ритейлеров Украины совместно с партнером компанией Promodo 9 апреля провела оффлайн-встречу, в ходе которой участники поделились опытом и обсудили ключевые аспекты развития сферы электронной коммерции. С презентацией об изменениях на рынке онлайн-торговли зоотоварами в 2023 году и возможных ошибках в развитии собственного канала электронной торговли рассказал руководитель направления e-commerce всеукраинской сети зоомаркетов MasterZoo Денис Рогачев. А также выделил следующие тренды в этом сегменте: собственная курьерская доставка, открытие офлайн-магазинов, а также быстрая курьерская доставка. RAU предлагает ознакомиться с основными тезисами его выступления.

Общий обзор рынка

Стоит отметить, что сеть магазинов MasterZoo – это лишь одно из направлений работы группы компаний Suziria, которая занимается дистрибуцией товаров для домашних любимцев, занимая 12% долю рынка. Также группа компаний занимается производством этих товаров под ТМ Природа и ТМ Savory. Сама сеть зоомаркетов уже насчитывает 200 торговых точек в 36 городах Украины. Более половины, или точнее – 120 магазинов – были открыты за последние два года, то есть во время полномасштабной войны. При открытии новых точек обязательно учитываются реалии отечественного рынка.

Украинский рынок зоотоваров в 2023 году, по экспертной оценке группы компаний Suziria, достиг оборота в 35 млрд грн, что на 27% больше, чем в 2022-м. Продажи данной категории товаров начали активно увеличиваться во время карантина и этот тренд будет продолжаться и дальше – примерно на 15% ежегодно. В Украине люди преимущественно держат кошек (39% от общего количества домашних питомцев), гораздо меньше – собак (26%) и незначительное количество птиц, рептилий и грызунов (по 4% каждый вид). Соответственно, это следует учитывать при формировании ассортимента.

Основные игроки

Зоотоварами торгуют три больших группы операторов розницы. Это специализированные сети зоомагазинов, а также крупные торговые сети типа Эпицентр, Auchan, Metro Cash&Carry, Novus, Сільпо, Аврора и другие. Третья группа – онлайн-магазины, как специализированные, так и маркетплейсы, например Rozetka.

Онлайн-продажи тоже растут, и в 2023 году их доля превысила 11% от общего оборота. Интересно, что доля специализированной розницы опережает наращивание оборотов обычными супермаркетами и другими магазинами. Это объясняется тем, что многие производители этой продукции начали активно развивать свою розницу и открывать магазины.

Онлайн-продавцы

В онлайн-торговле зоотоварами 80% продаж обеспечивают девять крупных игроков. Однако консолидация рынка все еще происходит за счет закрытия бизнеса небольших игроков и перехода их доли к более проворным конкурентам. В лидерах – специализированный интернет-магазин Pethouse, который за последний год немного «притормозил» в развитии. На втором месте Rozetka, которая смогла не только возобновить свои довоенные продажи в этой категории, но и немного прибавить обороты. MasterZoo входит в тройку лидеров с показателем 6%, а наибольший рывок совершил интернет-магазин MauDau, за два года нарастивший долю с 0,4% до 4,2%.

Главные тренды e-commerce в категории зоотоваров

В отличие, скажем, от рынка электроники и бытовой техники, торговля зоотоварами отличается отсутствием желания у основных игроков применять бонусные программы и ориентацией только на дисконт. К счастью, маржа в данной категории позволяет делать заметные скидки. Кроме того, каждый специализированный топ-магазин предлагает клиентам 5% скидки. В результате выходит демпинг вместо здоровой конкуренции. Ситуация усугубляется отсутствием контроля цен поставщиками. То есть пока никто не конкурирует за счет сервиса, а только ценовым предложением.

Вторая заметная тенденция – наличие собственной курьерской доставки в Киеве почти у всех топовых интернет-магазинов. Схема очень напоминает работу аналогичного сервиса в FMCG, поскольку животные хотят есть здесь и сейчас. Обычно предлагаются слоты доставки днем или вечером того же дня. Собственная курьерская доставка обходится дешевле чем через посторонний сервис или через Нова пошта.

Из этого следует третий тренд на рынке – увеличение количества точек выдачи, то есть открытие новых магазинов. Это выходит не слишком дорого, потому что обычно площадь таких торговых точек 50-100 кв. м. Например, сеть из 200 магазинов MasterZoo позволяет доставлять заказы за 30 минут в 36 городах. За пределами столицы компании прибегают к услугам Uklon Delivery и iPOST или Glovo. В частности, в MasterZoo уже 20% заказов приходится на Uklon Delivery. Возможность доставки интернет-покупок в магазин в качестве точки выдачи позволяет увеличить товарную матрицу за счет виртуальной полки. В целом в сегменте зоотоваров уже начался процесс перехода к омникальности и улучшению сервиса. Так, MasterZoo доставляет покупателю домой большие мешки с кормом, купленные в физическом магазине.

Пять возможных ошибок

Многие компании в Украине начали развивать направление электронной коммерции во время карантинных ограничений пандемии Covid-19, когда большая часть обычных торговых точек вынужденно закрылась. Однако почти сразу ритейлеры сталкивались с рядом проблем, понимая, что этот канал развивается как-то не так. Чтобы реализовать не мультиканальную, а по-настоящему омниканальную модель бизнеса, не стоит рассматривать онлайн-торговлю как отдельный проект, а лишь как один из возможных каналов сбыта. Здесь есть пять ключевых составляющих, которые должны работать на общий результат.

Клиенты. Не нужно разрабатывать отдельные клиентские базы или маркетинговые активности специально для тех людей, которые покупают онлайн. Поскольку клиент у компании один и тот же, просто в разное время ему удобнее покупать через определенный канал. Соответственно, можно упростить задачу и реализовать единую бонусную или дисконтную программу для всех каналов продаж.

Бизнес процессы. При организации бизнес-процессов следует исходить из интересов удобства сервиса покупки именно для клиента. Иначе компания рискует упростить себе жизнь и лишиться покупателей. Так, в прошлом году MasterZoo пересмотрели процесс возврата товара, как это удобно для клиента. Также просмотрели и другие процессы.

Организационная структура компании. Нужно развивать существующие функции, а не дублировать их. К примеру, в компании создали отдельный отдел маркетинга для онлайн-канала, а через два года возникли вопросы распределения полномочий и ответственности в омниканальном бизнесе. То же касается отдельных категорийных менеджеров для сферы e-commerce, пусть и в структуре единого отдела маркетинга. Лучше повысить квалификацию существующих специалистов, чтобы они разбирались в показателях онлайн-торговли.

Мотивация команды. У компании существовала проблема с сервисом pick-up: около 35% заказов, сделанных на сайте, клиенты не забирали в магазине. После проведения специального исследования выяснилось, что продавцы не рассматривали заказ через интернет как часть своей работы и не были мотивированы соответствующим образом. После изменения мотивации дела пошли на лад. То есть, нужно учитывать интересы всех сторон. То же касается и менеджмента среднего звена – после смены показателей KPI начали срабатывать интересные «фишки», разработанные для стимулирования продаж.

Маркетинг. Должен быть единственный tone of voice во всех каналах. Но, кроме того, часто бывает, что увеличиваются продажи и конверсия, но ROI почти не растет. Или результаты торговли улучшаются в гораздо меньшей степени, чем увеличиваются затраты на маркетинг. Поэтому важно сначала усовершенствовать все вышеперечисленные четыре сферы, а уже потом приступать к маркетингу.

Оминканальность – это долго и дорого

Пока нет компаний, которые могут похвастаться долей онлайн-продаж в 50% или даже 70%. В лучшем случае это будет 10%. В то же время, при омниканальности цена товара должна быть одинаковой, независимо от канала продажи. Соответственно, нужно тщательно сосчитать, позволяет ли маржа ритейлера отпускать оставшиеся 90% товара по более низким ценам — на уровне интернет-площадок. К тому же внедрение современных IT-решений тоже стоит больших средств. Но при правильном расчете эти затраты оправданы, о чем свидетельствуют результаты перехода MasterZoo от мультиканальной к омниканальной модели бизнеса.