Почему светильник в магазине не имеет значения

Директор Engineering Company Nova Light Владимир Кличановский о том, на что нужно обращать внимание ритейлеру при выборе светотехнического решения и почему выбор светильника для магазина не должен его волновать.

Читайте українською

Когда ритейлеры занимаются открытием нового магазина, они часто допускают одну и ту же ошибку: задаются вопросом — какими светильниками оборудовать торговую точку. Они организовывают тендеры, сравнивают цены, выбирают форму (круглый, квадратный, овальный), при этом забывая о самом важном – работе с товаром. Именно вопрос того КАК будет выглядеть товар в магазине и КАКУЮ световую сцену нужно организовать является ключевым. При этом сам светильник и его форма – второстепенны.

Ритейлер должен думать, зачем покупатель приходит в магазин, на что обращает внимание в первую очередь, как выстроить желаемое customer journey с помощью световой схемы. Но слово «светильник» он должен вычеркнуть из своего лексикона.

Обращаться в светотехническую компанию и говорить — мне нужно 50 светильников, глупо. Правильный запрос от ритейлера: мне нужно светотехническое решение, которое будет соответствовать маркетинговому позиционированию магазина (или бренда) и учитывать все факторы экосистемы, в которой находится магазин (галерея торгового центра или street-retail).

После этого должна формироваться светотехническая сцена: сочетание общего освещения с акцентным, световая температура, контрасты, соответствие внутренних спектров интерьерным решениям и т.д. И в данном случае гораздо важнее разбираться не в светильниках, а в характеристиках и качествах света. К примеру, необходимо помнить, что в теплых цветах неправильно подобранная спектральная насыщенность света приводит к тому, что магазин создает впечатление желтого.

Чтобы избежать этого, нужно подбирать источник света с насыщенным фиолетовым спектром, при этом сохранять соответствующую световую температуру.

На фото: магазин Fynch-Hatton в ТРЦ Lavina Mall

Однако главное, о чем нужно помнить — нет никакого смысла объявлять тендер на светильники. Ведь на эмоции покупателя влияет именно свет. В этом году Нобелевскую премию по физиологии получила группа ученых, которая обосновала это влияние. Впрочем, и без научного обоснования механизмы влияния света на человека уже используются светотехническими компаниями, которые за счет грамотных решений значительно увеличивают продажи в магазине.

Поэтому тендера ритейлеров со светотехническими компаниями должны проходить не на самую дешевую единицу квадратного светильника, а на построение совершенно четкого и конкретного покупательского опыта. Перед началом светотехнических работ в магазине необходимо тщательно проработать вопросы, связанные с позиционированием бренда, его целевой аудитории, customer journey map. Благодаря этому удастся определить, как можно воздействовать на клиента с помощью света на всех этапах его взаимодействия с магазином. Во-первых, светом можно выделить торговую точку в галерее торгового центра. Не обязательно магазин должен быть очень ярким, но он должен привлекать внимание, иметь собственное лицо.

На фото: магазин Baldessarini в ТРЦ Ocean Plaza

Кроме того, у каждого крупного ритейлера есть свои стандарты обслуживания. У кого-то покупатель должен пройтись по магазину перед тем, как к нему подойдет консультант. В таком случае посетителя нужно не только привлечь в магазин, но и заставить его пройти вглубь торговой точки. И в инструментарии светотехника есть решения, которые позволяют это делать.

Наиболее простой – взять лучшее предложение (либо акционное, либо из новой коллекции) и выделить это пространство более интенсивно. В одном из магазинов нашего клиента мы также дополнительно сделали акцент на торговом оборудовании вместе с готовым образом. Количество покупателей после такого решения выросло на 35%.

Прием очень простой – обратили внимание, расставили акценты – направили.  Благодаря этому в самом магазине люди начали задерживаться дольше и заходить вглубь торговой точки.

У некоторых ритейлеров стандарт обслуживания может предусматривать общение консультанта с клиентом сразу. В этом случае светотехник должен выделить акцентную зону, в которой находится консультант. Это не значит, что консультант должен стоять весь в свете. Достаточно акцентно подсветить какие-то картинки, рисунки, надписи, на фоне которых стоит консультант.

Здесь я снова хочу обратить внимание на то, что светильник не важен. Ритейлер должен оценивать стоимость и ценность светотехнического решения. То же самое происходит с торговым залом, при знакомстве с продуктом – везде свет дает свои дополнительные акценты.

Расскажу об одном из недавних случаев, когда правильное светотехническое решение позволило ритейлеру нарастить продажи, несмотря на сокращение площади магазина. Наш клиент партнер переносил торговую точку на соседний лот, уменьшая площадь на 20%. По опыту этого ритейлера уменьшение торговой площади всегда приводило к снижению выручки. Однако в этот раз выручка магазина после сокращения площади выросла более чем на 30%. Этого удалось добиться за счет внимательной совместной с маркетинговой командой ритейлера работой, результатом которой явилась полная смена световой сцены и подход к выкладке товара. Если раньше ассортимент выкладывался, исходя из определенных групп, то здесь мы решили вынести в дальний конец зала максимально узнаваемый бренд, разместить его на видном месте и с помощью света максимально акцентировать на нем внимание потребителя.

Это решение также позволило существенно нарастить продажи наиболее маржинальных групп товаров. Мы понимали, что большинство покупателей будет двигаться в сторону выделенного нами известного бренда, и по пути к нему разместили самые маржинальные товары. Таким образом, свет увеличивал количество проходов мимо полки с этой продукцией, а соответственно – и ее продажи. Кроме этого отдельно были выделены зоны продвижения и конечно входная зона с витриной, в эту зону были перемещены яркие товары, привлекающие внимание.

На фото: магазин детских товаров MIKKI в ТРЦ Дафи, Харьков

И здесь мы снова говорим о том, что внимание потребителя привлекает свет, а не светильник. Поэтому ритейлеру нужно проводить тендер на решение, а не на оборудование. Да, действительно, следует признать, что это очень тяжело. Нужен специалист, который будет разбираться во всех нюансах. Нужна командная работа маркетологов, строителей, и обязательно — руководства компании. Только таким образом можно выстроить привлекательный образ магазина и качественный покупательский опыт. И только таким образом можно получить лучший результат.

Читайте также —

https://rau.ua/event/anonsyuk/biznes-zavtrak/