Рецепт успеха из сервиса, хмеля и солода: интервью с генеральным директором сети МОРЕ ПИВА

Руководитель сети МОРЕ ПИВА Дмитрий Молчанов о том, почему важно выделяться среди конкурентов, по какому принципу выбираются поставщики, что сейчас предпочитают потребители и в каких регионах сеть будет развиваться.
До того, как в конце апреля 2017 года возглавить компанию, Дмитрий Молчанов занимал пост операционного директора сети. Как писала rau.ua, Алексей Кравец, ранее возглавлявший ритейлера, перешел на должность директора по контролю и управлению ресурсами. «Данные изменения в структуре связаны со стратегическими планами компании», — прокомментировал кадровые перестановки новый генеральный директор Дмитрий Молчанов. В своем первом интервью в новой должности он рассказал, как будет развиваться сеть МОРЕ ПИВА в дальнейшем, как формируется ассортимент новых напитков, кто производители и какие инструменты мотивации персонала используются.

— Сколько сейчас магазинов в сети и какие планы на развитие?

— МОРЕ ПИВА насчитывает 269 магазинов в 6 областях Украины. До конца года планируем преодолеть отметку в 300 торговых точек. В стратегических планах развития предусмотрено присутствие во всех крупных городах страны. Но в этом году не планируем выходить в новые области и будем укреплять позиции в регионах присутствия. В приоритете Киевская и Одесская области.

— Есть ли планы по открытию точек в ТРЦ?

— С открытия первого магазина в 2009 году большинство фирменных торговых точек МОРЕ ПИВА располагались в объектах типа МАФ. Но в последнее время специалисты компании отдают предпочтение стационарным помещениям, в том числе в различных ТЦ и ТРЦ: уже представлены, например, в центрах Вавилон, Континент, Караван, Терра и Мириада в Днепре; в ART Mall в Киеве. Сейчас готовимся к открытию в Gagarinn Plaza в Одессе.

Безусловно, определенную роль здесь сыграл нарастающий негатив к МАФам со стороны властей и местных сообществ. Однако был и ряд внутренних причин.

Стационарные помещения обеспечивают более комфортные условия клиентам и персоналу. Кроме того, они выглядят более эстетично, что тоже немаловажно, ведь мы определили своей миссией формирование высокой пивной культуры. Соответственно, должны держать марку во всем.

— Не рассматриваете другие форматы магазинов?

— Базовым для МОРЕ ПИВА является формат «минимаркет». Эта модель хорошо зарекомендовала себя и отлично масштабируется за счет довольно скромных требований к помещениям. Но она практически не дает возможности выделиться среди конкурентов, базовый формат становится все более «массово-копируемым». А будучи лидером в своем сегменте, мы стремимся сделать клиенту предложение, уникальное во всем. Поэтому в 2016 году в сети появились магазины альтернативного формата «маркет самообслуживания».

От обычных они отличаются расширенным ассортиментом, наличием бутылочного пива, возможностью выбрать между весовыми и предварительно упакованными закусками. Свою покупку клиент собирает и взвешивает самостоятельно.

Исключение составляет только разливное пиво. Но на этот случай в магазинах предусмотрена зона предварительного налива, где стоят уже набранные бутылки. Клиенты пользуются такой опцией, если не могут ждать, пока пиво наберет продавец. Пока что маркеты самообслуживания работают только в Днепре, но в планах компании – постепенный реформат всей сети.

— Как формируете ассортимент напитков? Кто производители? Сколько сейчас в ассортименте сортов пива?

— Основу ассортимента напитков составляют сорта разливного пива от украинских региональных производителей из Полтавы, Умани, Запорожья, Берегово и других городов. Эксклюзивно сеть предлагает клиентам крафтовое пиво днепровской пивоварни First Dnipro Brewery, а также продукцию собственных торговых марок «Кошерное Пшеничное» и «Берлингер Лагер». Всего ассортимент магазинов включает 17 SKU разливного пива и свыше 50 наименований бутылочного, которое представлено исключительно в новом формате «маркет самообслуживания».

Формируя ассортимент магазинов, руководствуемся принципом разнообразия. Стараемся, чтобы позиции не дублировали друг друга и охватывали все ценовые сегменты.

— Что нужно, чтобы стать одним из ваших поставщиков?

— Обязательные требования к поставщикам следующие:

• Наличие лицензии;
• Обеспечение холодной цепочки поставок;
• Предоставление кегового фонда в оборот, если речь идет о поставке напитков.

Сотрудничество с нашей компанией также предполагает выполнение обязательств по минимальным объемам. Требуем от производителей качественного описания своих продуктов для обучения нашего персонала, который должен ее выгодно представить.

И наконец, при соблюдении всех вышеперечисленных условий, решающим фактором являются успешные продажи продукта в тестовый период.

— Насколько рентабельнее продавать пиво килограммами, чем литрами? Как пришли к этой идее?

— Начав продавать напитки на вес, мы не преследовали цели увеличить рентабельность. Это нововведение было реализовано исключительно для клиентов, чтобы навсегда снять вопрос недолива. Теперь мы можем гарантировать, что покупатель оплачивает ровно то количество напитка, которое набрано в тару.

— Какие инструменты мотивации персонала используете, чтобы поддерживать высокий уровень сервиса?

— МОРЕ ПИВА комплексно подходит к обучению и развитию персонала. В сети действует поэтапная программа подготовки сотрудников. В качестве наставников для молодых продавцов выступают опытные коллеги и менеджеры отдела обучения, которые постоянно выезжают «в поля» для проведения тренингов.

Программа подготовки и развития торгового персонала построена таким образом, что обеспечивает движение от продавца к руководителю розницы. Карьерный рост, который она предполагает, мы считаем одним из главных инструментов мотивации. А в качестве дополнительного стимула компания использует различные соревновательные программы с игровыми элементами.

— Как отбираете локации для новых магазинов?

— Решения об открытии конкретных объектов принимаем на основе математической модели, разработанной специалистами МОРЕ ПИВА. Учитывая ряд факторов, она позволяет довольно точно рассчитывать потенциал объекта. Если же говорить в целом, то нас интересуют популярные локации в городах с населением от 50 000 человек. Исключение могут составлять населенные пункты-сателлиты.

— В сети постоянно проходит огромное количество акций. Расскажите, как их разрабатывают? Есть ли какой-то алгоритм?

— Акции, которые проводит сеть МОРЕ ПИВА, можно условно разделить на еженедельные и событийные. Событийные, в свою очередь, приурочены к спортивным матчам (в основном, футбольным); датам, имеющим символическое значение для украинцев (Новый год, государственные праздники); локальным праздникам (дни городов, юморина в Одессе). Сюда же можно отнести и нашу «фирменную» акцию «Пивная арифметика», которая сопровождает открытие практически всех магазинов МОРЕ ПИВА.

С развитием программы лояльности для возврата покупателей и увеличения частоты покупок специалисты сети все чаще используют персональные акционные предложения.

Не секрет, что при снижающейся покупательной способности населения именно скидки эффективнее всего привлекают внимание потребителей. Поэтому существенная доля акций сети строится по модели, предполагающей мгновенную выгоду при покупке определенного количества товара. Акции, где для получения приза или выгоды необходимо совершить определенное действие или череду покупок, мы проводим, как правило, в предпраздничные периоды, когда потребитель наиболее предрасположен участвовать в активностях подобного рода.

— Летом 2016 года бонусная карта сети МОРЕ ПИВА интегрировалась в сервис Приват24. Как оцениваете сотрудничество сегодня?

— Интеграция программы лояльности МОРЕ ПИВА в сервис Приват24, прежде всего, позволяет пользователям не носить с собой пластиковые бонусные карты.  При этом функционал программы, связанный с накоплением и списанием бонусов, доступен им в полном объеме. Клиенты, активно использующие сервис, по достоинству оценили новые возможности. А поскольку национализация «ПриватБанка» никак не сказалась на функционале приложения, мы, как и ранее считаем сотрудничество в рамках данного проекта весьма успешным.