Алексей Филановский, Фокстрот: Рекламу в каких каналах замечает ваш потребитель?

Какая реклама наиболее заметна для потребителя, какие каналы выбрать при медиапланировании и как сделать рекламу наиболее эффективной, — выступление маркетинг-директора сети Фокстрот Алексея Филановского на IForum 2018.

Алексей Филановский, директор по маркетингу сети Фокстрот, приводит результаты исследования по заметности рекламы в разрезе различных каналов в сегменте «техника и электроника». Это первый этап для получения аналитики для планирования медиамикса компании, за которым будет следовать аналитика по влиятельности рекламы — ее значения на принятие решения о покупке. RAU публикует тезисы его выступления.

Маркетолог старается, а потребитель не видит

Как показывают опросы, человек на самом деле способен увидеть не очень много видов рекламы. Если вы занимаетесь микротаргетингом, это не всегда себя оправдывает, потому что потребитель видит картинку немного шире.

Рекламу можно разделить на четыре сегмента:

1. Баннеры в интернете, ТВ и наружная реклама. Это самая видимая группа. По результатам исследования выяснилось, что не видели баннерной рекламы 16% людей, на ТВ — 20% и в «наружке» 22%. Остальные видели этот канал. Это значит, что эти три канала остаются для Украины системообразующими. То есть, если вы продвигаете национальный бренд, тяжело будет проигнорировать один из этих трех каналов.
2. Внутренняя навигация в ТРЦ, мессенджеры. Вторая группа специфична, так как в нее попал такой медиаканал, как внутренняя навигация в ТРЦ. Для ритейлеров электроники это важно: они делают вывески, которые либо заметны посетителю, либо нет. Во вторую группу также попадают видео в интернете, все мессенджеры — смс, вайбер, push-уведомления. Для группы «бытовая техника и электроника» процент невидимости навигации в ТРЦ составляет где-то треть (от 28-31%).
3. Реклама в вагонах метро, e-mail, рекламные брошюры, реклама в общественном транспорте. Эта группа невидима примерно наполовину.
4. Реклама в прессе, радио, газетах, журналах, концертах, в лифтах, на футбольных матчах. Совсем невидимая группа — лишь треть потребителей замечаютэтот вид рекламы. Другой вопрос, что многие  там и не размещаются.

Поэтому если посмотреть на нижнюю строку, вы увидите какой процент людей не видел ни одной из перечисленных реклам. Сегмент, мы исследовали — продавцы бытовой техники и электроники и другие проекты, также предлагающие эти товарные категории.

Высокая заметность бренда никак не характеризует продажи

Исследование позволяет замерить индекс заметности рекламы в целом. Это средний интегрированный показатель по брендам:

Этот показатель замеряет видимость бренда в рекламе в данный период времени, оценивает медийно-креативную составляющую. Показатель не говорит о лояльности к ритейлеру в данный момент, о намерении совершить покупку в момент, он показывает видимость бренда в данный момент в эфире. Цифры по брендам различаются достаточно сильно.

Потребительские «иллюзии»

Мы ввели в исследование каналы, в которых почти никто не размещается для того, чтобы замерить белый (информационный) шум, который создается.

Естественно, когда речь идет об известном бренде, который размещает много рекламы, людям кажется, что он размещает рекламу буквально везде. Условно рекламу Rozetka в лифте или на футбольных матчах видело 11 и 17% людей. Но они не могли ее видеть, так как интернет-магазин не использует эти каналы.

Этот белый шум дает понимание о том, что нужно минусовать от основной рекламы. От интегрированного показателя надо отнять «белый шум», который дает известность бренда в целом. Отняв от текущего показателя показатель фоновый, вы получите реальную заметность компании. Она, конечно, связана и с выбором канала коммуникации, и с креативом.

В таблице выделены кружочком два показателя: 32% людей отметили, что видели наружную рекламу Rozetka. Но Rozetka практически не размещает там рекламу! Если сравнить остальные ее показатели видимости, то с наружкой они вполне сопоставимы. Это говорит об эффективности размещения на наружных носителях всех остальных брендов. То есть 32% — это вообще может быть «шумовой» показатель.

И отдельно показатель Citrus на ТВ — 31%. Стоит отметить, что ритейлер очень ограниченно использовал этот канал. Но зато он активно использовал онлайн-видео и зрители переносили то, что они видели онлайн, на ТВ. Им казалось, что бренд хорошо заметен на телевидении. Вывод: можно создать иллюзию присутствия бренда везде, хорошо разместившись на одном канале — люди будут думать, что бренд есть везде, если команда выступит креативно.

Системообразующий микс

Выяснилось, что для сегмента техники и электроники есть три системообразующих канала, в которых потребители видят рекламу бренда больше всего. Однако, если посмотреть чуть шире, то всегда у каждого бренда есть от 3 до 6 каналов, в которых потребители его воспринимают. Это связано с тем, что человеку обычно для принятия решения нужно подтверждение как минимум из трех независимых источников. Грубо говоря, он ищет три совета.

Правило трех медийных каналов срабатывает и тут: всегда какие-то три любые канала будут видимыми для потребителя больше остальных. Можно добавить к ним еще 1-3 дополнительных канала.

Поэтому когда компания планирует активность, нужно глянуть глазами потребителя и выделить три доминирующих канала чтобы создать знание о себе.

Паритет

Во многих отраслях компании борются за то, чтобы достичь весового паритета в определенных каналах коммуникации: на телевидении, в интернете, наружной рекламе и так далее.

На самом деле, если глянуть на таблицу, можно отметить что у лидеров обычно результаты усредняются — выпрыгнуть за пределы определенного результата очень сложно. В этом случае, если посмотреть на размещение баннерки, то мы увидим Rozetka, которая ушла далеко вперед. Она качественно лучше, всех остальных можно разделить по группам, в зависимости от того, соответствуют они или нет. То же самое происходит и на ТВ. Но если мы переложим таблицу на фактическое количество размещений, что в интернете, что на ТВ, то увидим, что эти пропорции не соблюдаются. То есть не достигается паритет видимости паритетом в размещении. Значимость, вес креативного материала и выбор правильного канала донесения информации значат гораздо больше, чем «выливание» бюджета. Наблюдается диспропорция: паритет достигается не «заливанием» денег, а грамотным медиапланированием между каналами и хорошим креативом.

Резюме

Все эти цифры говорят о заметности — мы замеряли таким образом, насколько люди замечают рекламу. В этот момент мы  как раз думали о планировании нашего медиамикса исходя из заметности.

Но нужно понимать, что заметность — это лишь одна сторона рекламы. И нужно учесть, что реклама может быть очень заметна, но это может быть не связано с вашими бизнес-показателями. Потому что от заметности нужно переходить к влиятельности — то есть реклама должна быть не просто заметной, а должна влиять на намерение о покупке.

После того, как вы проанализировали каналы по заметности, проанализируйте объемы продаж в том или ином канале.

Важный момент: все исследования не позволяют выделить канал, который повлиял на принятие решения, то есть мы никогда не знаем, почему конкретный человек совершил ту или иную транзакцию. Поэтому анализируйте продажи по каналам.

Попытки выделить один конкретный канал и проверить его эффективность заканчиваются, как правило, неудачей. Степень влияния каналов будет сильно отличаться от рынка к рынку, и в том числе и при переходе от заметности во влиятельность. Потому что если посмотреть на наружную рекламу, она стоит высоко в рейтинге заметности, потому что физически ее там размещается больше и контактов людей с ней достаточно много. Но как только людям предлагают вспомнить сюжет (для чего мы проводим отдельное исследование), оказывается, что она не оказывает почти никакого влияния на принятие решения о покупке. Она идет неким фоном. Такое происходит с рядом каналов информации, поэтому это необходимо внимательно отслеживать.

Читайте также —

Крутіше за Цукерберга: Як Metro Cash&Carry використовує дані про покупців