Александр Жиляев, Comfy: Пять смелостей маркетинга для успеха компании (+видео)

Руководитель отдела Digital marketing Comfy о том, была ли эффективной маркетинговая коммуникация компания на 8 марта, о Сен-Тропе, новом герое бренда и за что ритейлер был признан самой эффективной компанией-рекламодателем в Украине.  

Читайте українською

 3-4 апреля в КВЦ Парковый состоялся Ukrainian Marketing Forum – ежегодная встреча украинских маркетологов и топ-менеджеров. На нем выступил руководитель отдела Digital marketing Comfy Александр Жиляев. Он рассказал о ценности юмора в маркетинге и о том, каким образом смелость, принципиальность и неординарность дают возможность Comfy достигать высоких результатов. RAU публикует самое интересное из его выступления.

Что такое маркетинг ритейла? Это скучный план активностей, который бренд выполняет в течении года: сезонные предложения, календарные праздники, какие-то скидки, а еще кредитные предложения, как правильно, типичные и скучные. Разве может быть яркой реклама про «банковские кредиты»?

Как и потребителю, нам было скучно. Мы пришли к пониманию того, что нужно делать что-то яркое, не похожее на других. И сформировали пять ступеней маркетинга для успеха компании, которые назвали «пятью смелостями», на которых начали строить нашу маркетинговую коммуникацию. Вот они:

Первая смелость – команда. Я не знаю ни одного генерального директора, который вышел бы перед аудиторией в 800 человек своих сотрудников и сказал, что любит их. Это достаточно смело для большой компании, у которой есть бизнес-процессы и довольно сложные задачи. Comfy – это команда единомышленников, готовых идти на смелые решения. Например, финальную точку в названии нашего кредита «ХАПАЙ», в котором мы долго сомневались, поставил наш финансовый директор, казалось бы, совершенно серьезный, непоколебимый человек, которой в процессе работы не до шуток.

Вторая смелость – формат. Еще три года назад на форумах нам все говорили, что в принципе розничные магазины можно закрывать. Не будет ни кино, ни театра – один сплошной интернет. Мы же решили делать новый формат магазинов – уменьшили площади, сделали их ярче и красивее, уделили внимание внутренней атмосфере, выкладке и, собственно говоря, первыми запустили полноценный мультиформат в Украине, в котором каждый человек может заказать что угодно в интернете и забрать в любом магазине.

Третья смелость – партнер. Два года назад мы пришли в небольшое агентство с довольно странным логотипом в виде оленя. В Banda Agency работало всего восемь человек, но они оказались такие же смелые, как и мы. Это агентство — люди, которые вообще не считают, что клиент всегда прав. Они всегда настаивают на своих решениях и это очень круто.

Мы не заполняем брифы, не пишем формальные задачи. Мы встречаемся с агентством, обсуждаем задачи и спорим, иногда сильно, но всегда находим какой-то консенсус.

Четвертая смелость – реклама. Еще десять лет назад мы начали шутить. И когда ребята из Banda Agency пришли к нам с предложением сделать лицом кампании двух парней из Полтавы (любительский рэп-дует Сен-Тропе, ставшие хитом в украинском сегменте Youtube, — прим. ред.), нам хватило смелости принять это предложение. Потому что нам всегда хотелось быть не такими как все. Это та ситуация, когда компания «идет в люди» и говорит с ними на одном языке.

Все наши рекламные кампании, в том числе последняя к 8 марта «Comfy чмок усіх жінок», объединяет юмор. Потому что, если ты можешь посмеяться над собой, значит ты победитель.

Есть замечательные примеры нестандартного подхода к коммуникации. Вот, что такое бутылка вина? Это этикетка с виноградной лозой, золотым теснением. Ребята из Новой Зеландии пошли дальше – прилепили фотку двух голых мужиков с голым задом и теперь посетители приходят в кафе и говорят: «У вас есть бутылочка вина с мужиками с голым задом?».

Хит всего коммуникационного рынка мира – это Diesel, которые напрямую своим клиентам говорят: «Будьте глупы, потому что только глупые могут быть по-настоящему крутые». Вот и мы считаем, что чем ты ближе к людям, которым ты продаешь, тем круче.

Пятая смелость – результат. Меня спрашивают – «А была ли эффективной коммуникация на 8 марта?»

• В 2017 году в Comfy было сделано 3,5 млн покупок.
• Согласно информации сервиса SimilarWeb, в интернет-магазин Comfy зашло в прошлом году больше людей, чем в любой другой интернет-магазин украинской сети техники и электроники.
• 10% всех домохозяйств Украины посетило Comfy в Black Friday.
• +40% в 2017 году по отношению к 2016 году мы получили на Love Season, когда проходила акция к 8 марта «Comfy чмок усіх жінок».
• Banda Agency выиграла в этом году на Effie Awards три статуэтки за наши совместные акции, а мы получили приятную награду, как самая эффективная компания-рекламодатель в Украине.

Так что ответ на поставленный вопрос полагаю очевиден.

Сейчас мы запустили новый фирменный стиль с новым героем, которого придумали с Banda Agency. Герой этот не человек, а… материал — пуш! Пуш – новый символ Comfy, передающий главные эмоции от покупки. Это суперматериал, который метафорически символизирует счастье и делает бренд живым. Материал может принимать любую форму и создавать благодаря этому различный смысл: от статической картинки до анимированных героев. Он может акцентировать внимание на чем-то значимом или просто развлекать. Встретиться с ним уже можно в наших магазинах.

Читайте также —

Лучшие мемы украинских ритейлеров в марте