Гаджетизация торговли: что происходит на рынке торговли бытовой техникой и электроникой

Как меняется сегмент торговли бытовой техники и электроники под влиянием пандемии и изменений поведения потребителей – читайте в спецпроекте издания Commercial Property и Ассоциации ритейлеров Украины.

Читати українською мовою

В последние годы в украинских ТЦ/ТРЦ увеличивалось количество магазинов бытовой техники и электроники. Однако рост онлайн-торговли изменил путь покупателя, а локации начали превращаться в шоу-румы. С пандемией потребители еще больше привыкли к интернет-покупкам. Однако это не приведет к изменению роли ритейлеров бытовой техники и электроники в структуре торговых центров, уменьшению площадей магазинов или сокращению сетей.

В спецпроекте издания Commercial Property и RAU читайте об изменениях в развитии ритейла бытовой техники и электроники, актуальных тенденциях на этом рынке и проблем, с которыми сталкиваются его игроки.

Закрыто/открыто

С началом паднемии ритейлеры сфокусировались на нескольких основных задачах: оптимизации процессов и сохранении рабочих мест, проведении переговоров с арендодателями, усилении онлайн-направления и адаптации магазинов под формат выдачи интернет-заказов, сохранении связи с потребителями. В Фокстрот, в частности, расширили возможности доставки до 28 000 населенных пунктов путем увеличения пула логистических партнеров, а также ввели доставку изо дня в день и в выбранное время и почтоматов Новой почты. В Comfy запустили бесконтактную доставку, пересмотрели временные диапазоны адресной доставки, запустили «Кредит на диване» (оформление заявки на кредит по телефону). Сеть Алло продолжила развивать бесшовный подход, реализуя такие сервисы как «Эксперт Онлайн» – видеоконсультация продавца из магазина. Также компания запустила услугу доставки Алло Express.

Также перед этими операторами стоял вопрос оплаты аренды. Однако, как говорит директор консалтинговой компании Retail&Development Advisor (RDA) Таисия Литовченко, в период локдаунов большинству системных ритейлеров удавалось находить общий язык с арендодателями по поводу скидок или полного освобождения от оплаты аренды на период закрытия ТЦ/ТРЦ. Это позволило операторам не рассматривать варианты масштабного сворачивания сети, а девелоперам – удержать арендаторов до снятия карантинных ограничений.

В целом пандемия не стала причиной, по которой операторы сокращали физическое присутствие. Большинство крупных игроков сосредоточилось на обновлении, реформировании и релокации торговых точек с целью оптимизации своей работы.

Из-за пандемии компания Алло не закрыла ни одного магазина. В сети Eldorado в период пандемии сохранили все объекты, за исключением тех, по которым провели релокацию из-за увеличения торговой площади в новом месте, один объект закрыли в связи с завершением договора аренды. В Фокстроте за год закрыли пять магазинов, но с целью их открытия в другой более удобной локации и в новом формате.

В Comfy за 2020-2021 годы закрыли десять магазинов – объекты малой площади в городах с населением до 100 000 человек. Однако основной причиной этого не является пандемия. «Безусловно, COVID-19 внес свою лепту в негативную динамику продаж по закрытым точкам, но мы и до этого закрывали неэффективные локации и открывали магазины в более перспективных местах. Для нас причиной закрытия магазина может стать лишь недостаточность оборота, который генерирует точка в пределах нашей омниканальной модели продаж», – пояснил генеральный директор Comfy Игорь Хижняк.

На фоне этого наблюдалось и расширение сетей. Например, по информации ведущего эксперта Colliers International (Украина) Игоря Заболоцкого во время карантина в ТРЦ Blockbuster mall и Respublika Park были подписаны договоры аренды с операторами бытовой техники и электроники на довольно большие форматы магазинов. В первом случае были заключены договоры по Фокстроту (960 кв. м), Эльдорадо (1034 кв. м), Comfy (1027 кв. м). Во втором арендаторами стали Eldorado (1876 кв. м), Фокстрот (1848 кв. м), Comfy (1796 кв. м), Цитрус (645 кв. м).

Ритейл-операторы поделились своими данными. К примеру, с начала 2020 года сеть Comfy открыла два магазина в городах-миллионниках. Сеть Eldorado с лета 2020 года добавила 16 новых магазинов и провела реконструкцию 17 действующих объектов. Эпицентр К в прошлом году переформатировала восемь отделов бытовой техники в центры техники ЦЕ ТЕ, а также открыла три таких магазина в пределах своей сети ТЦ.

В Фокстроте с середины 2020 года (после первого локдауна) открылось 30 магазинов, треть из них – новые объекты, преимущественно в структуре ТРЦ. Среди них – столичные ТРЦ Blockbuster mall, РайON и ХИТ Mall, одесский FontanSky center, харьковские Nikolsky и Караван.

Сохранить значение

В действующих объектах компании Budhouse Group (ТРЦ Nikolsky в Харькове, Forum Lviv во Львове, Fabrika в Запорожье, Lubava в Черкассах) совокупная площадь магазинов бытовой техники и электроники составляет 13 500 кв. м, а это 8% от их арендной площади. Состав таких арендаторов и занимаемые ими площади за время пандемии не уменьшились. Даже напротив. В сентябре этого года в ТРЦ Fabrika открылся большой магазин Eldorado. В целом в объектах компании представлены основные игроки рынка: Comfy, Фокстрот, Eldorado, Цитрус, Алло и другие.

В киевском ТРЦ Blockbuster Mall представлены основные крупные операторы рынка бытовой техники и электроники. Они занимают около 3% от арендной площади второй очереди объекта (составляющей 100 124 кв. м, а общая площадь ТРЦ после открытия третьей очереди достигнет 148 657 кв. м). Также в Blockbuster Mall работают магазины-мультибренды Цитрус (750 кв. м), MOYO (140 кв. м) и другие ритейлеры среднего формата, специализирующиеся на электронике. Кроме того, здесь представлены монобрендовые магазины, в том числе Miele, Bosch-Siemens, Neff, Samsung и другие, которые суммарно занимают около 5% площади. В текущем году в ТРЦ планируется открытие третьей очереди, где разместится Эпицентр со своими магазинами shop-in-shop, среди них и ЦЕ ТЕ (1400 кв. м).

В торговых центрах компании Dragon Capital Property Management за последние три года количество и площади под магазины электроники, бытовой техники и аксессуаров увеличиваются. Если говорить о цифрах, то в 2021 году площадь таких арендаторов выросла по отношению к 2020 году таким образом: в ТРЦ Aladdin (Киев) – на 19%, в ТРЦ Piramida (Киев) – на 91%, в ТЦ Smart Plaza Obolon (Киев) – на 600%, в ТРЦ Sky Park (Винница) – на 14%, в ТРЦ Victoria Gardens – на 13%. В частности, в ТРЦ Piramida и ТЦ Smart Plaza Obolon были открыты магазины Eldorado площадью более 1000 кв. м каждый в ТРЦ Victoria Gardens – флагманский магазин Цитрус. Поэтому компания имеет следующую статистику: магазины электроники, бытовой техники и аксессуаров занимают в ТРЦ Aladdin около 670 кв. м (5,39% от арендной площади объекта), в ТРЦ Piramida – 2900 кв. м (18%), ТЦ Smart Plaza Obolon – 1040 кв. м (10,64%), ТРЦ Sky Park – 1150 кв. м (7,45%), ТРЦ Victoria Gardens – 3630 кв. м (7,1%).

В последние годы магазины бытовой техники и электроники стали превращаться в шоу-румы. Зачастую потребители выбирают товар в магазине, но затем ищут лучшее предложение в Интернете. Или заранее выбирают товар онлайн, а магазин посещают, чтобы протестировать его, посоветоваться с консультантом и принять финальное решение о покупке.

Учитывая изменения такого потребительского поведения возникает вопрос: сохранят ли магазины бытовой техники и электроники свое значение в структуре тенант-микса ТЦ/ТРЦ? Эксперты однозначно говорят, что такие операторы – немаловажная часть состава арендаторов. Как отметил операционный директор Budhouse Group Максим Гаврюшин, такие арендаторы приносят хороший арендный доход, поскольку демонстрируют хорошие обороты, ведь спрос на товары такой категории, в частности электроники, растет в последние несколько лет в результате «гаджетизации» населения. «Гаджеты и электроника стали неотделимой частью нашей жизни, поэтому их представленность на площадях ТРЦ стала такой же необходимостью, как наличие fashion-магазинов», – говорит Максим.

ТЦ/ТРЦ vs стрит-ритейл

В настоящее время работа магазинов бытовой техники и электроники зависит не только от условий карантина, но и от локации (магазин в структуре ТЦ/ТРЦ или в формате стрит-ритейла). Операторы отмечают, что во время пандемии, в том числе строгих ограничений, стрит-ритейл работал лучше.

Например, как рассказал исполнительный директор сети Алло Александр Пащенко, отдельно стоящие магазины сети с небольшой площадью показали лучший эффект, поскольку на них не сказывались действовавшие для ТРЦ ограничения. «Самое важное для магазина – это трафик. Он оказывает влияние на оборот и условия аренды, а значит и на рентабельность. Однако во время пандемии показатель количества посетителей в ТРЦ мог варьироваться от -40% до -70% из года в год», – добавляет Александр.

В Eldorado в первую волну карантина показали себя лучше магазины в стрит-ритейле и небольшие ТЦ (коллаборации супермаркета и магазина техники и электроники). Но после полноценного запуска ТРЦ структура продаж вернулась к прежним пропорциям, и ТРЦ снова превалировали.

«Из-за большей доступности и меньшей уязвимости к постоянно меняющимся обстоятельствам во время карантинных ограничений, конечно, эффективнее работает стрит-ритейл», – говорит исполнительный директор сети Фокстрот Алексей Зозуля. На это обращают внимание и в компании Comfy. Ритейлер отметил, что в условиях полного локдауна и в периоды жестких ограничений адаптивного карантина стрит-ритейл оказался более гибким форматом и мог легко переформатироваться на точку выдачи товара. В то же время Игорь Хижняк отметил, что при отсутствии серьезных ограничений на уровне страны или региона магазины в ТРЦ и стрит-ритейле работают одинаково эффективно.

Спрос и предложение

Первые недели весеннего карантина 2020-го операторы фиксировали снижение продаж. Таисия Литовченко отмечает, что в марте-апреле прошлого года падение в отдельных сетях достигало 50-70%. По ее словам, меньше в тот период пострадали традиционные интернет-игроки (e-commerce), а также ритейлеры, давно сделавшие ставку на омникальность и вместе с физическим присутствием развивавшие собственные онлайн-магазины. Благодаря интернет-площадкам они могли поддерживать продажи. А всплеск заказов товаров, последовавший за волной спада, частично компенсировал эти потери. Игроки рынка выделяют несколько групп товаров, спрос на которые рос во время карантина:

• техника для работы и обучения на дому: ноутбуки и планшеты, мониторы и периферия (гарнитуры, наушники, колонки);
• техника для развлечений: телевизоры, игровые консоли;
• техника для кухни: блендеры, кухонные комбайны, мультиварки, грили, хлебопечки;
• техника для уборки и гигиены: роботы-пылесосы, увлажнители и воздухоочистители;
• техника для красоты и здоровья: фен, стайлер, электрические зубные щетки.

По данным ритейлеров, направление бытовой техники и электроники Украины по результатам прошлого года показало прирост на 20%. 2021-й также оптимистичен. В частности, по данным Эпицентр К, по итогам восьми месяцев этого года рынок демонстрирует рост более чем на 20% к аналогичному периоду 2020-го. Для сравнения, в 2020-м, по данным Эпицентр К, в этот же период рост составил примерно 7%.

Кроме роста сбыта игроки сектора обращают внимание и на другие тенденции. Например, карантинные ограничения повлияли на конверсию физических магазинов: покупатели стали реже посещать их с целью просто посмотреть и чаще сознательно идут за конкретным брендом и моделью.

Ожидается, что IV квартал этого года покажет значительный прирост, поскольку ритейл бытовой техники и электроники – это бизнес с четко выраженной сезонностью. В то же время, директор направления «Бытовая техника компании» Эпицентр К Александр Величко обращает внимание на факторы, что новые волны пандемии и усиление карантинных ограничений могут скорректировать общую положительную динамику.

Кроме того, ритейлеры отмечают, что повышенный спрос на отдельные виды товаров приводит к их дефициту, что ведет к росту средней цены устройства. Также наблюдается увеличение стоимости логистики, в том числе морских перевозок из стран Азии. Это сказывается на ценах и сроках поставок товаров, усложняет планирование объемов закупок и заставляет переориентировать ассортимент на европейские и местные производства.

Онлайн&офлайн

С ослаблением ограничений и возвращением физических магазинов к привычному графику работы интернет-продажи, ожидаемо, снизились. Но все же доля этого канала остается выше, чем до пандемии. К примеру, в сети Comfy в период карантина доля онлайн-заказов выросла до 50-55%, а в отдельных категориях товаров во время локдаунов достигала 60-70%.

Такая же статистика и у Фокстрота: в отдельные периоды строгого карантина 60-70% всех продаж компании происходили через интернет. За несколько месяцев 2020 года доля сети в онлайн-торговле электроникой и бытовой техникой в ​​Украине увеличилась более чем вдвое – с 10,2 до 25%. В сети Алло в течение локдаунов на интернет-покупки могло приходиться 60%, однако в среднем за год этот показатель составляет 30-34%. Для сравнения, в 2018 году доля продаж через ее онлайн-магазин была на уровне 20%.

А в сети Eldorado отмечают, что продажи Pick Up, то есть заказ товара онлайн и получение в точке выдачи, в ее общем товарообороте выросли более чем на 100%.

У компании Эпицентр К доля интернет-канала по сравнению с другими игроками ниже: в сегменте бытовой техники в 2021 году она достигла 12%. Однако оператор отмечает, что за последние три года онлайн продажи в этой категории растут почти вдвое ежегодно.

Конечно, рост объемов онлайн заставляет ритейлеров обращать больше внимания на омникальность и услуги по доставке товаров. В Eldorado, например, уже обеспечивают доставку изо дня в день, а значительная часть магазинов имеет стойки выдачи интернет-заказов, чтобы сократить маршрут покупателя и ускорить процесс проверки, оплаты и получения продукции. Компания Эпицентр К для обслуживания онлайн продаж открыла новый автоматизированный фулфилмент-центр Калиновка, а также еще один дополнительный склад для обеспечения поставок товаров по Киевскому региону.

Но ни рост онлайн продаж, ни пандемия не привели к сокращению компаниями площади магазинов. Скорее наоборот. К примеру, в Eldorado средняя торговая площадь магазинов увеличилась и сейчас составляет почти 800 кв. м. В текущем году компания откроет два крупных магазина в структуре ТРЦ. Кроме того, она проведет масштабную реконструкцию магазина в киевском ТРЦ Ocean Plaza и нескольких локаций в стрит-ритейле.

Среди планов сети Comfy – в течение нескольких месяцев открыть более десяти магазинов разных форматов в Киеве, Харькове, Кривом Роге и Буче (Киевская область). Продолжается развитие сети Алло: компания увеличивает присутствие в городах-миллионниках, областных центрах, а также небольших городах.

Вопрос сокращения площадей в розничной сети Фокстрот не стоял, напротив, как отметил Алексей Зозуля, компания двигается в соответствии с заданным планом развития. В ее приоритете открытие магазинов в ТРЦ страны. В ближайших планах, в частности, – запуск в Respublika Park в Киеве, ТРЦ Planeta Mall в Харькове. В то же время, для оператора важно настроить синергию онлайн- и офлайн-каналов. «Все уже не раз убедились, что тот бизнес сильнее, у которого равносильно сильные позиции как в офлайне, так и онлайне. Поэтому, укрепляя присутствие в диджитале, мы не перестаем развивать розничную сеть», – комментирует Алексей Зозуля.

Читайте также — 

По плану или принудительно: как и почему происходит реконцепция торговых центров в Украине