Святослав Амелин, Mebelok.com: Как приход IKEA повлияет на мебельный рынок Украины

Святослав Амелин, совладелец интернет-магазина Mebelok.com и ранее член правления Украинской ассоциации мебельщиков, о том, к чему отечественным мебельным ритейлерам надо быть готовым после прихода в Украину IKEA.

Читайте українською

Массовая истерия, связанная с выходом IKEA на украинский рынок, вынудила Святослава Амелина разобраться детально в вопросе и сформировать свое видение трансформации рынка мебели после прихода шведской компании. Если для покупателей выгоды от прихода шведского бренда очевидны, то для мебельщиков все очень неоднозначно.

Итак, как же повлияет приход IKEA на рынок мебели Украины?

Плохие новости для мебельщиков:

1. IKEA, по опыту России, претендует на 10-20% всего розничного рынка мебели. Такое сокращение доли рынка критически важно для мелкого бизнеса. Останутся только те, кто сможет закрепиться в своих нишах и развиваться в регионы. Мелкие игроки вынуждены будут уйти или быстро меняться.
2. На рынке возможно образуется застой на 3-4 месяца, когда потребитель сначала будет ждать открытия IKEA, а потом изучать их ассортимент в новом магазине из любопытства. Как это было в Казани и Уфе, где открывались магазины мебельного гиганта. К тому же, IКЕА выходит на рынок со специальными ценовыми предложениями и массированной маркетинговой поддержкой, что на какое-то время скажется на снижение интереса к украинской мебели. Но через время, все стабилизируется.
3. IKEA это «авианосец», бороться с которым в лобовую довольно сложно. Особенно привычным украинскому бизнесу инструментом – демпингом — конкурировать с IКЕА невозможно. Их снабжение, процессы и так далее намного эффективнее экономически, так что даже не стоит об этом думать. Но кто мешает дифференцироваться, делать уникальные товары.
4. IKEA станет хорошим примером технологичности и экономичности в упаковке и логистике мебели. Украинским производителям придется этому учиться. Ведь потребитель быстро привыкнет к хорошему и повысит свои требования к упаковке, инструкции по сборке и т.д.
5. Плохие новости также ждут и серых импортеров IКЕА, которых мы по сайтам в интернете насчитали более 60. Судя по всему, их бизнес в ближайшее время прекратит существование. По моей информации, одним из условий прихода шведов в Украину стал жесткий таможенный контроль и перекрытие серого импорта их продукции с Польши. И уже сейчас с поставками возникли проблемы.
6. IKEA влияет на вкусы потребителей. Она несет в сознание покупателей не только силу бренда, сравнительно низкую цену, но еще и моду на интерьеры, тренды в мебели. Поэтому многим производителям придется пересмотреть свои коллекции.
7. Выход IKEA хороший сигнал и для других глобальных брендов, в т.ч. и мебельных ритейлеров. В скором времени, в Украину могут прийти и другие мебельные операторы. Это сулит еще больший рост конкуренции.

Приложение для дополненной реальности IKEA, которое показывает, как новая мебель будет смотреться в конкретно взятой комнате

Но не все так грустно.

Хорошие новости для мебельщиков:

1. После выхода IKEA на рынки России, Италии, Германии и других стран, локальная мебельная промышленность нигде не прекратила свое существование. И это главная хорошая новость! В Польше IKEA уже много лет, но эта страна 4-я по производству мебели в мире.
2. IKEA в мебели, это больше эконом-сегмент и «средний минус». Она будет конкурировать за потребителя, которому важна скорость (наличие) и низкая цена. Это хоть и довольно большая часть рынка, но сегментам средний, дорогой и премиум можно пока не переживать. Скорее всего основной конкурентный удар на себя примут DIY-сети (Эпицентр, Новая линия, Leroy Merlin), а также JYSK, Margo и т.д.
3. IKEA это всегда стандартные решения и небольшой выбор цветов, материалов и обивок в рамках одной модели. В то время как наш покупатель уже избалован разнообразием и широтой выбора. По нашим данным, около 70% украинцев подбирают мебель специально под себя, индивидуально выбирают ткань, размеры, материал каркаса, набивку, другие элементы.
4. IKEA открывает магазины преимущественно в или возле крупных городов и планирует торговать через интернет. С учетом того, что более 50% населения Украины проживает в городах с населением менее 500 000 чел., IKEA станет доступна далеко не всем даже в среднесрочной перспективе. При этом заказывать мебель через интернет для украинцев – все еще диковинная вещь.
5. IKEA можно купить в Украине уже давно, и это никаким существенным образом ранее не влияло на рынок. Мы насчитали более 60 магазинов по типу ikea club, ikea shop и т.д., торгующих продукцией IKEA в Украине, вероятно неофициально. В основном покупают аксессуары и домашние мелочи. Также IKEA давно продается через самые крупные украинские маркетплейсы Rozetka.ua и Kasta.ua.
6. IKEA в мебели это не про «всегда высокое качество» и не про «всегда дешево». Нет, на свою стоимость качество нормальное. Но такая мебель никак не долговечна и не соответствует требованием знающего человека по качеству. А ведь в стереотипах большей части потребителей мебель — это покупка на 5, 10, 15 и часто даже на 30+ лет. На такой срок службы мебель шведской компании не рассчитана. К тому же, украинские мебельщики уже предлагают более достойное качество по цене даже ниже, чем у шведов и китайцев.
7. IKEA это продажа мебели в формате «сделай сам». Но далеко не каждый наш покупатель готов сам забрать, доставить и собрать свою мебель. Более того, оказывать такие услуги для покупателей мебели IKEA – отдельная возможность для бизнеса.
8. В IKEA нет «Пшонка стайл» и многих других специфических товаров которые очень любят наши потребители. За такой мебелью они по прежнему будут идти к нам.
9. Сроки и удобство доставки неизвестны. Пока что IKEA заявила, что мебель будет доставляться со складов в Польше. Не указано кем и как будет осуществляться логистика до клиента. Но отсутствие складских остаток в Украине увеличивает сроки поставки.
10. В Украине IKEA на старте будет развивать свой малый формат city store. На основе опыта сотрудничества с IKEA в других странах, эксперты компании JLL предполагают, что ассортимент магазина будет состоять преимущественно из аксессуаров и товаров для дома, а доля мебели будет ограничена.
11. Эксперты JLL также отмечают, что из-за небольшого количества предложения новых торговых центров в Украине, темпы развития IKEA будут сдержанными: «На данный момент предложение площадей, которые ищет ритейлер, в действующих центральных торговых центрах отсутствует».
12. С IKEA можно сотрудничать. Уже сейчас шведские баеры ездят регионами страны в поисках надежных производителей мебели. Условия у них жесткие, но прозрачные и стабильные. По моей информации, от 3-х до 7-ми производителей мебели, находящихся на территории Украины, уже годами успешно сотрудничают с IKEA, поставляя мебель в их европейские магазины. К слову, в российских магазинах IKEA от 60 до 70% товаров производят местные компании. Это стандартная политика бренда в странах присутствия.

Уверен, что многие поспорят с моими мыслями и доводами. Особенно те, кто считает что «IКЕА придет, порядок наведет». В полемику вступать не намерен. Время само расставит все по местам. Но только вряд ли кто-то будет спорить с тем, что в Украину уже давно пришли Auchan, BILLA, но Fozzy и АТБ не закрылись. Вышел Leroy Merlin, но Эпицентр продолжил развитие. Выходили Shell и BP, но самые успешные наши локальные ОККО и WOG. Вышли Zara, Colins и т. д., но украинская легкая промышленность на удивление растет.

Глобализация и интеграция Украины в мировые торговые связи — это нормальный и неизбежный процесс. Дальше конкуренция будет только расти. Но я уверен, что IКЕА для нас станет катализатором качественной трансформации рынка мебели Украины. И для того, чтобы успешно пройти весь этап трансформации, нам нужно объединяться и развиваться. А также, искать еще незанятые ниши товаров и новые идеи. Это не просто, не быстро – но это единственный путь к выживанию. И чем раньше мы его пройдем, тем быстрее сможем найти свое уникальное конкурентное преимущество и занять свое заслуженное место на мебельной карте мира.

Читайте также —

Стефан Вановербеке, IKEA: 40 млн потребителей в Украине – это сумасшедший потенциал