Константин Доронин, ISEI: Наша цель — удвоить количество магазинов сети в течение ближайших двух лет

СЕО сети ISEI Константин Доронин в интервью RAU рассказал о планах по расширению сети, развитии онлайн-магазина, смене позиционирования и расширении ассортимента.

ISEI — бренд азиатской косметики, принадлежащий дистрибьюторскому холдингу Imperia Holding. Работая с 1996 года, последний развивает в Украине собственный фонд, а также более полутора десятков бизнесов, в основном в сфере товаров широкого потребления. По состоянию на осень 2023 года ISEI имеет 52 магазина в Украине, покрывает все города-миллионники и областные центры. В компании задействовано до 200 сотрудников, а средний чек растет на 5-7% ежемесячно и до 30% ежегодно.

— Константин, вы пришли в сеть ISEI из сферы телекома, какие ваши первые впечатления от рынка drogerie и вообще такого поворота?

— Да, это было довольно авантюрное решение и я, действительно, в начале переживал, ведь это совершенно разные продукты. На первый взгляд. Но на самом деле, это тот самый ритейл, куда клиент приходит получить качественный сервис и удовлетворить свою потребность. И что это — SIM карта или увлажняющий крем — уже не так существенно. Поэтому опыт в управлении сети из 500 магазинов и развитии крупнейшей франчайзинговой сети среди телеком-операторов точно пригодится в бизнесе, который открыт к изменениям и стремится к масштабированию.

— А на каком этапе развития сейчас находится сеть ISEI и что собой представляет?

— Сейчас сеть насчитывает 52 магазина нескольких форматов, которые работают в сегменте средний-средний плюс. Ассортимент сети состоит из пяти основных категорий — это уход за волосами, уход за лицом, уход за телом, бытовая химия и немного мужской косметики. Для привлечения новой аудитории мы планируем добавить новые категории товаров, которые сейчас не представлены в сети, аксессуары, бьюти девайсы и т.д., также работаем над расширением ассортимента в существующих категориях. Хотя, конечно, более 90% нашей целевой аудитории состоит из женщин в возрасте 25-45 лет.

Последние несколько месяцев мы потратили много времени, чтобы сформулировать свое позиционирование и определить для себя — кто мы такие и в чем наша основная ценность. Сейчас мы уже имеем четкое представление нового единого формата сети, поэтому наша следующая задача — привести все магазины к единому стандарту.

— Какие тренды в развитии отрасли вы уже для себя отметили?

Основной и самый важный тренд, который я для себя определил — это персонализированный подход в продажах. Это логично, ведь каждый клиент хочет получить именно те средства, которые помогут ему решать именно его проблемы. Также заметно, что клиенты готовы заплатить больше за действенные средства, отказавшись от дешевого масс-маркета, вопрос в том как же выбрать то самое средство? Ведь эксперименты дороговато стоят. Поэтому мы в ISEI большое внимание уделяем обучению консультантов. И да, это также тренд — по всему миру бренды инвестируют средства именно в высококвалифицированный персонал.

И еще один важный вывод — сейчас на рынке есть запрос не только на качественную азиатскую косметику, но и на действенные продукты от японских и европейских брендов. Поэтому мы много работаем над расширением ассортимента и пополняем его тщательно отобранными брендами. У нас есть специальная команда, которая посещает выставки, общается напрямую с производителями, проводит исследования качества средств, чтобы в результате на наших полках были представлены исключительно действенные товары.

— То есть вы планируете расширять ассортиментную линейку сети за счет товаров из других стран, поскольку сейчас ISEI — это, все же, сеть азиатской косметики?

— В нашем портфеле 70% ассортимента — это импорт из Южной Кореи и Японии. Остальное приходится на европейские и локальные бренды. Также с ноября прошлого года мы активно работаем над расширением портфеля именно за счет локальных и европейских брендов. На них есть запрос и они имеют более простую логистику.

— Заметили ли вы какие-то интересные изменения в покупательском поведении своих клиентов за последний год?

— Мне трудно говорить за весь год, поскольку я возглавляю сеть только три месяца. Но я могу сказать, что за эти три месяца у нас есть рост продаж именно в тех категориях, которые являются более маржинальными.

— А какие категории товаров у вас покупают больше всего?

— 70% наших продаж сейчас составляют товары по уходу за лицом, телом и волосами, около 1% — мужская косметика, остальное — это бытовая химия и другие товары.

— Расскажите о своей ценовой политике, сколько у вас стоят самые популярные бренды косметики по уходу за лицом и волосами?

— Если мы берем средства по уходу за волосами, самые популярные бренды, это Daeng Gi Meo Ri, Lador, Kerasys и здесь мы можем предложить цены от 400 до 800 грн.

Но сейчас видим, что клиенты готовы отказываться от дешевых средств в пользу более дорогих, но действенных продуктов. Поэтому, мы работаем над тем, чтобы забрать часть аудитории из масс-маркета и предложить им действенные, сертифицированные средства стоимостью в 300-400 грн. Но здесь мы сталкиваемся с другим вызовом.

К сожалению, в связи с общим уменьшением покупательской способности, на полки стало попадать все больше поддельной продукции. Это не только незаконно, но и может навредить здоровью потребителя. Продукция должна быть сертифицированной, правильно транспортироваться, храниться должным образом. Именно поэтому должны предлагать нашему клиенту, качественную сертифицированную продукции, но по меньшей стоимости.

— Вы отметили, что сети ISEI будет полезен ваш опыт развития франчайзинговой сети. Означает ли это, что компания имеет планы расширяться именно франчайзинговым путем?

— Сейчас сеть состоит из собственных и франчайзинговых магазинов. Но мы все равно рассматриваем различные модели партнерства, которые помогут нам органично расти и будут взаимовыгодными.

Например, это может быть мастер франчайзинг, когда мы выбираем партнера на весь определенный регион или на всю страну. Или же можем сделать различные форматы магазинов и некоторые из них отдать на развитие нашим партнерам-франчайзи. Также, мы планируем выходить на европейский рынок, где модель партнерства не может быть аналогичной чем в Украине. Поэтому суть одна, но формы разные.

— Так вы планируете выходить на европейский рынок?

— Так в этом году планируем открыть сразу несколько магазинов за рубежом.

Сейчас запускаем интернет-магазин и уже настраиваем логистику, чтобы вовремя отгружать товары. Следующим шагом будет открытие физического магазина. Сейчас тестируем спрос в Польше, Чехии, Австрии, Франции, Италии, Испании и других странах.

— Если планируется развитие онлайн магазина за рубежом, то видимо и в Украине есть задача развивать e-commerce?

— В этом году мы планируем сделать гораздо интереснее наш онлайн-магазин, ведь это бесконечная полка, где мы можем представить любой товар.

Сейчас онлайн-магазин занимает около 5-7% в структуре всех продаж сети. Это не те показатели, которые нам хотелось бы видеть, поэтому будем активно работать над его развитием. В целом мы стремимся развиваться всесторонне, поэтому важно уделять внимание развитию всех каналов продаж — офлайн, онлайн, наше мобильное приложение, и другие альтернативные каналы продаж. Например, мы уже реализовали возможность заказа и доставки нашей продукции в приложении GLOVO, смотрим в сторону коллабораций с сетями по продаже женской одежды, белья и тому подобное. Последние имеют для нас особое значение, поскольку так мы сможем быть гибче конкурентов.

— Вы отметили, что сейчас пытаетесь привлечь новую аудиторию. Кто именно попадает в фокус ваших интересов?

— Мы работаем на b2c рынке и можем развиваться в двух основных направлениях — это увеличение частоты покупок нашими постоянными клиентами и привлечение новых клиентов. Чтобы достичь первой цели, мы работаем над узнаваемостью бренда. Цель — увеличить этот показатель до 70%.

Вторую цель мы будем реализовывать путем привлечения новой аудитории из других сегментов. В частности, мотивировать покупателей из масс-маркета переходить к нам.

Еще одним инструментом является внедрение быстрой доставки и превращение наших офлайн-магазинов в точки выдачи интернет заказов.

Подтягиваем и диджитал каналы, дорабатывая мобильное приложение. В общем, за время работы оно стало полноценным диджитал-магазином для наших клиентов, в котором очень удобно заказать любой товар, оценить работу продавца, получить уникальный оффер на праздники и поделиться впечатлениями после покупки. Мы и дальше планируем развивать функционал этого канала продаж, добавлять полезные «фишки», такие как чат с консультантом или формирование персональных предложений сгенерированных на основе анализа ИИ.

Также интегрируем в приложение CSI (The customer satisfaction index) и NPS (Net Promoter Score), поскольку нам очень важно знать уровень удовлетворенности наших клиентов и готовы ли они рекомендовать сеть другим.

— Вы отметили, что планируете повысить узнаваемость бренда. Как собираетесь над этим работать?

— Во-первых, это будет кампания в информационном пространстве по всем доступным нам цифровым каналам. Мы будем говорить кто мы, какую ценность несем, почему клиент должен выбрать именно нас. Будем проводить информационные кампании, чтобы научить наших потенциальных клиентов отличать серый товар, который может быть опасным для здоровья, от настоящего продукта, на который продавцы имеют все необходимые документы и сертификаты.

Кроме того, будем выстраивать единый формат сети, чтобы наша аудитория имела четкое представление о нас.

— С какими основными сложностями приходится сталкиваться? Как вы их преодолеваете?

— Я думаю сейчас все импортеры переживают сложности с логистикой в связи с ситуацией на границе. Мы не исключение, ведь в нашем портфеле около 70% импортной продукции. Тем не менее, мы постоянно ищем решения, чтобы обеспечить магазины товарами из Европы, с меньшим логистическим плечом. Другой фактор, влияющий на нас это отток целевой аудитории за границу, Наша аудитория уменьшилась на 26%, и это на фоне падения индекса доступности продовольствия на 37%. Поэтому мы адаптируем наш портфель к новым реалиям, снижаем цену входа в категорию товаров и пытаемся привлечь мужчин, расширяя ассортимент мужских товаров.

— И напоследок, поделитесь целями, которые вы ставите перед собой на этот год?

— За эти два года полномасштабной войны, компания успела пережить несколько трансформаций, выйти из кризиса, подстроить операционную деятельность к новым реалиям. Моя задача теперь удержать темп и масштабировать сеть. У нас есть амбициозная цель вырасти в несколько раз и, мне кажется, что для нас это более чем достижимо.