Александр Лукьянченко, Эпицентр: Наша цель – лидерство на рынке мебели с долей 25-30%

Руководитель направления «Мебель» компании Эпицентр К рассказал о динамике товарооборота в период карантина, росте онлайн-продаж, планах по наращиванию доли на украинском рынке и развитии нового формата магазинов за рамками сети ТЦ Эпицентр.

Читайте українською

Компания Эпицентр К — один из несомненных лидеров украинского рынка ритейла. Торговая сеть, начинавшаяся как классический DIY-ритейлер, давно вышла за рамки этого формата, существенно расширив ассортимент и представленные в своих ТЦ товарные категории. В частности, в кризисном 2014 году компания приняла решение активизировать развитие мебельного направления, и теперь эта категория занимает весомую долю в продажах сети Эпицентр. При этом ритейлер не намерен останавливаться на достигнутом: в компании строят планы по удвоению продаж мебели в ближайшие два года. В интервью для RAU глава направления «Мебель» сети Эпицентр Александр Лукьянченко рассказал, за счет чего планируется достичь таких показателей, какие новые проекты рассматриваются для внедрения и какие тенденции наблюдаются на украинском мебельном рынке в условиях эпидемии коронавируса. 

— Как росли продажи мебели в сети Эпицентр в 2019 году?

— В целом прошлый год для нас закончился довольно успешно. Если говорить в цифрах, то по результатам 2019-го товарооборот направления «Мебель» сети Эпицентр составил 1,6 млрд грн, увеличившись на 23% по сравнению с 2018 годом. С одной стороны, мы достигли запланированных показателей, но с другой —  всегда стремимся их превысить. Поэтому на ближайшие годы у нас еще более амбициозные задачи по наращиванию продаж.

— На самом деле и рост на 23% — очень неплохо. За счет чего достигаете такой динамики?

— Можно выделить два источника такого роста. В первую очередь — динамичное развитие офлайн-розницы. Компания реформатирует старые торговые центры и строит новые, в которых появляется наш «Центр мебели». Этот формат shop-in-shop позволяет существенно наращивать показатель офлайн-продаж. Кроме того, не секрет, что накануне пандемии компания Эпицентр перезапустила онлайн-магазин под брендом epicentrk.ua и существенно нарастила трафик сайта. За это время нас, традиционных офлайн-специалистов, успели обучить основам онлайн-коммерции. Cейчас управляющие директора каждого направления четко понимают, как нужно работать с e-commerce и это также дает результат.

— Расскажите подробнее о том, как меняются продажи мебели в онлайн-канале.

— В первый год после начала торговли мебелью в интернете доля онлайна составляла около 5%. В 2019 году на пике доля e-commerce в продажах достигала 16%, но в среднем она держится на отметке в 12% с тенденцией к росту. Впрочем, и этот показатель можно называть высоким, учитывая, что средняя цифра по украинскому ритейлу колеблется в районе 4%. Для сравнения, на американском рынке доля онлайн-продаж в сегменте мебели — в районе 12%.

Возвращаясь к украинскому рынку и компании Эпицентр, могу отметить, что мебель – один из наиболее быстрорастущих сегментов в онлайне.

Как оказалось, украинский потребитель готов покупать мебель в интернете. В то же время, пока что в e-commerce продается в основном продукция эконом-сегмента. Это говорит о том, что покупатель не хочет рисковать значительными суммами при онлайн-покупках. В случае с мебелью для него все еще важна возможность оценить товар вживую. Однако, не исключаю, что с ростом благосостояния покупателей в интернет будут «перетекать» и более дорогие товары.

— Есть ли у вас планы по наращиванию доли e—commerce в своем обороте?

— В любом случае доля онлайн-продаж продолжит расти. Думаю, что в течение ближайших пяти лет доля e-commerce в мебели может достигнуть и 25-30%. Особенно если будут развиваться технологии виртуальной или дополненной реальности, которые позволят покупателю не выходя из дому узнать о товаре все необходимое, вплоть до тактильных ощущений. К сожалению, пока что существующие проекты 3D-визуализации не дают потребителю 100%-го понимания о продукте.

Что касается доли онлайна в мебельном направлении сети Эпицентр, то я не могу сказать, что для нас в приоритете ее наращивание. Сейчас мы развиваем омниканальный бизнес, стараясь с максимальной эффективностью использовать оба канала продаж. Благодаря онлайн у нас есть возможность продемонстрировать потребителю больше продуктов. В офлайн мы ограничены торговыми площадями, а в интернет-магазине можем представить безграничный ассортимент. За счет его дальнейшего расширения онлайн-продажи продолжат расти естественным путем.

— Какую динамику продаж мебели наблюдаете в 2020 году? Каким образом карантин отобразился на товарообороте направления?

— За 9 месяцев мы можем задекларировать динамику роста в 12%, но по итогам года она будет выше – примерно 14-15%. В начале 2020-го ставили перед собой задачу выйти на оборот в 1,8 млрд грн, но уже сейчас понятно, что сможем достичь большего показателя. Следует отметить, что в начале года темпы роста были существенно больше – свыше 40%. Однако после введения жесткого карантина в Украине продажи мебели в компании Эпицентр, как и в целом по Украине, сильно просели. В условиях ограничения работы торговых центров онлайн-канал не смог компенсировать потерю офлайн-продаж.

— Насколько существенно упали продажи мебели в компании в период жесткого карантина?

— К примеру, в апреле, когда мы фиксировали наихудшую динамику, продажи упали на 25% по сравнению с апрелем 2019 года. Для нашего направления это был, наверное, самый болезненный период за все время его существования. Потому что ограничения, которые вводили государство и местные власти, не позволяли продавать нашу группу товаров в сети ТЦ Эпицентр.

К тому же было заметно, что и сами потребители в условиях неопределенности отложили покупку мебели до лучших времен, став реже интересоваться этой группой товара. 

Тем не менее мы должны были поддерживать направление, поэтому переключили наше внимание на онлайн-канал. Перевели большую часть персонала на работу в e-commerce, стали проводить больше встреч, посвященных развитию онлайн-бизнеса. К сожалению, к переходу в интернет оказались не готова часть поставщиков, у которых отсутствовал контент и люди, которые могли бы заниматься онлайном. Поэтому многие решили просто закрыться на время карантина.

— К слову, насколько болезненно карантин отразился на производителях мебели в Украине? Многие ли не открылись после локдауна?

— Среди поставщиков сети Эпицентр таких нет, но я знаю, что в Украине были случаи полного закрытия небольших производственных предприятий. Традиционно в период кризиса рынок очищается, и самые слабые компании, у которых не налажены каналы сбыта или есть проблемы с продуктом, прекращают свою деятельность.

При всем том, с моей точки зрения, карантин дал своеобразный импульс к развитию. Многим стало понятно, что нужно развивать новые каналы продаж, обучать людей и создавать контент под e—commerce.

В любом случае, расслабляться рано. Пандемия еще не закончилась, и никто не знает, как долго она продлится. Те компании, которые смогут адаптировать свою работу под новые условия, получат больше шансов на выживание.

— Возвращаясь к сети Эпицентр, расскажите, как меняется структура поставщиков вашего направления в последние годы? Растет ли доля украинского производителя?

— В последние годы доля украинских поставщиков неуклонно растет. Если в 2019 году доля импорта в направлении мебель составляла до 15%, то уже в 2020-м она снизилась до 11-12%. Это обусловлено рядом факторов. Первый — традиционно сильное внутреннее производство. Второй – политика компании Эпицентр, которая направлена на поддержку украинского бизнеса. Владельцы компании неоднократно говорили, что наша задача как руководителей направлений – помогать украинскому производителю и тем самым, вносить свой вклад в развитие экономики страны. И эта работа дает свои плоды. За последние 10 лет на месте многих небольших украинских производств возникли целые фабрики, которые поставляют мебель не только в Эпицентр, но и за границу.

— По вашим наблюдениям, как в связи с пандемией изменилось покупательское поведение в сегменте мебели?

— Можно отметить, что в карантинный период вырос спрос на мебель для создания домашнего офиса – столы, стулья, этажерки. Очевидно, что многие перешли на удаленный формат работы, и начали обустраивать свои рабочие места дома. Ну и в целом, поскольку люди стали больше находиться дома, выросли продажи мягкой мебели.

Продолжают демонстрировать хорошие показатели продаж и те категории, в которых мы традиционно сильны: столовая группа, офисная группа и кухни.

Еще одна заметная тенденция в поведении потребителя в посткарантинный период – это тяготение к эконом-сегменту. В период карантина и в первые месяцы после снятия жестких ограничений мы наблюдали проседание как среднего чека, так и количества позиций в чеке. К счастью, с началом высокого сезона мы видим улучшение динамики.

— Ранее вы начали процесс переформатирования мебельных отделов в Центры мебели. Как проходит этот процесс? Сколько уже Центров мебели работает в сети Эпицентр?

— В нашей сети работает уже 29 Центров мебели. В этом году планируем запустить еще три объекта такого формата. Могу сказать, что мы открываем примерно по 10 новых Центров мебели в год, и в ближайшем будущем планируем придерживаться этих темпов.

— Как меняются показатели мебельных отделов после реформатирования? В среднем, на сколько растут продажи и другие ключевые показатели?

— Каждое переформатирование мебельного отдела существенно меняет его ключевые показатели. Следует учесть, что вследствие реконструкции на месте небольшого мебельного отдела появляется полноценный магазин с расширенной площадью и ассортиментом, в котором продается практически вся жилая мебель. Разумеется, это дает результат. В разных магазинах реформат приводит к росту продаж мебели на 50-300%. Любопытно, что многое зависит от региона. К примеру, в западных областях страны наблюдается более высокая динамика продаж, чем в восточных.

— В 2018 году вы говорили, что доля Эпицентр на украинском рынке мебели составляет около 7%. Как с тех пор изменилась эта доля?

— По нашим оценкам, доля Эпицентр на украинском рынке мебели варьируется от 10% до 14%. Мы базируемся на данных, которые получаем от компаний, специализирующихся на изучении этого сегмента. Оперировать более точными данными мы не можем из-за высокой доли теневой части рынка. Но в любом случае перед нами стоит задача по наращиванию товарооборота и своей доли на рынке. Эпицентр должен быть безальтернативным №1 на рынке мебели с долей 25-30%. Наша цель на ближайшие два года — нарастить товарооборот более чем в два раза – до 4 млрд грн.

— За счет чего планируете ее достичь?

— Понятно, что такой рост возможен только при активном масштабировании бизнеса. И мы это масштабирование планируем в трех направлениях. С одной стороны, продолжим развитие внутри сети Эпицентр – будем и дальше проводить реконструкции мебельных отделов в Центры мебели и открывать новые точки в формате shop-in-shop. С другой – продолжим наращивать онлайн-продажи. А с третьей, рассматриваем возможность открытия отдельных торговых точек вне сети ТЦ Эпицентр.

Сейчас мы активно изучаем перспективы запуска такого формата в регионах страны, где нет возможности открытия полноценных Центров мебели в рамках сети Эпицентр.

Как правило, в небольших городах компания строит небольшие ТЦ, площадью около 5000 кв. м. Разумеется, в таких небольших объектах нет возможности разместить полноценный формат shop-in-shop, предложив покупателю оптимальный ассортимент товаров. Поэтому одна из стратегий развития в таких регионах – это открытие отдельных точек под брендом «Центр мебели».

— Расскажите подробнее об этом проекте: в городах с какой численностью населения он может открываться, какие локации вам необходимы для таких магазинов, когда может стартовать данный формат и насколько активно он может развиваться?

— В случае утверждения стратегии развития мы можем двигаться очень быстро: открыть первый магазин этого формата уже в 2021 году и в течение нескольких лет расширить сеть до 50-ти торговых точек. Для открытия рассматриваем города с населением от 50 000 человек. Оптимальная площадь подобных магазинов – 1000-1300 кв. м. По большому счету, у нас уже есть отработанный формат, поэтому мы понимаем, какая торговая площадь необходима, чтобы представить лучшие товары, какой площади нужны складские, технические помещения и т.д.

Ищем помещения с хорошим трафиком, в торговых центрах или рядом с продуктовыми супермаркетами. К сожалению, в небольших городах зачастую сложно найти качественные торговые площади.

— Развитие подобного формата в городах-миллионниках считаете бесперспективным?

— Я не могу исключать вероятность открытия таких магазинов в крупных городах, где у нас представлен только один или два торговых центра. Однако в целом регионы кажутся нам более перспективными.

Дело в том, что в миллионниках у нас успешно работают собственные большие ТЦ, которые сами генерируют высокий трафик посетителей. К тому же и конкуренция в крупных городах существенно выше. А в регионах мы можем быть первыми в сегменте профессионального мебельного ритейла. Причем эти магазины могут выполнять функцию не только физической точки продаж, но и точки обслуживания онлайн-канала компании Эпицентр. Таким образом мы сможем расширять географию присутствия и аудиторию клиентов, а значит – и товарооборот.

— Какие приоритетные задачи стоят перед вами на ближайший год и в более долгосрочной перспективе?

— Наша глобальная цель – быть лидером в ритейле мебели в Украине. Причем не только по товарообороту, но и по качеству предоставляемых клиентам услуг. С каждым годом украинский рынок становится все более конкурентным. Активно развивается датская сеть JYSK, на рынок вышла шведская IKEA. Уверен, что создание благоприятных условий для экономического роста привлечет в страну и другие европейские мебельные сети. Все это стимулирует нас к постоянному развитию. Мы понимаем, что не идеальны, что нам есть куда расти. И всегда стремимся быть современным продавцом мебели. Именно поэтому одна из главных задач на ближайшие годы – пройти путь диджитализации. Мы хотим создать абсолютно бесшовный омниканальный опыт покупки. И при этом для нас важно, чтобы потребитель мог получить одинаково положительный клиентский опыт как в интернет-магазине, так и в любой офлайн-точке сети вне зависимости от региона.

Читайте также — 

Анна Бондарева, Эпицентр: Планируем открыть 40 Галерей ДЕКО в ТРЦ в ближайшие годы