Операция «Возвращение»: вернуть ушедших клиентов — лучший способ поднять продажи

В кризисное время убедить вернуться недовольных клиентов – значит быстро увеличить выручку. Выдержка из лекции Игоря Манна «Маркетинг – играем по новым правилам».

3 июня в Киеве прошла первая конференция по выстраиванию взаимоотношений с клиентами, организованная компанией 1С Bitrix – CRM Conference. Одним из хедлайнеров мероприятия был известный российский бизнес-тренер, автор многих бестселлеров по маркетингу, соучредитель издательства «Манн, Иванов и Фербер» Игорь Манн. RAU приводит выдержки из его выступления, посвященного возможности повышения продаж в неблагоприятных условиях.

Один из моих кейсов: повышение продаж в российском представительстве компании Konica, в котором я занимал должность коммерческого директора. Мне поставили достаточно жесткие условия: за два месяца поднять оборот компании на 5%. Это очень хороший тест для коммерческого директора – поставить перед ним задачу в сжатые сроки, в два-три месяца, добиться роста продаж на 5-10%.

Читайте также — Блиц-интервью с Игорем Манном

Первые мои шаги были естественны и логичны: старался расширить круг клиентов, провести рекламную кампанию. Но темпы роста оказались ниже, чем я рассчитывал. Пришлось рассматривать другие варианты повышения продаж. Один из них – анализ «потерянных клиентов», то есть тех партнеров, которые по каким-то причинам решили отказаться от сотрудничества с компанией. Это была очень удачная мысль: если стоит задача срочно нарастить продажи, нужно начинать процесс возврата ушедших покупателей.

Анализ показал, что мы потеряли одного из крупных клиентов, обеспечивавшего 3-4% нашего оборота. Почему он решил отказаться от партнерства – выяснять уже было поздно, менеджер, допустивший такую оплошность, уже не работал в компании. Любой ценой добиться ее возвращения стало моей первоочередной задачей.

И она была отнюдь не простая: первые несколько моих предложений натолкнулись на категорическое «нет». Во время работы с Konica, наш менеджер слишком по-хамски себя вел, и у клиента не было ни малейшего желания возвращаться к сотрудничеству с компанией, где к нему относились так пренебрежительно. Поэтому клиент не давал возможности предложить дополнительные услуги и улучшение сервиса, не желал идти навстречу в моей попытке объяснить, что принципы работа нашей компании изменились, персонал сменился, и коллизии теперь невозможны. Прямой категорический отказ. Мне пришлось проявить изобретательность, чтобы добиться внимания к моим предложениям, но игра стоила свеч, ведь терять мне было нечего. И я своего добился.

Читайте также — Вместе веселей: как ритейлу и девелоперу совместно привлекать покупателей

Конечно, иногда, чтобы вернуть клиента, необходимо делать нестандартные шаги, и применять неординарные приемы. Но лучше действовать по системе, которая позволит с высокой долей вероятности переубедить недовольного потребителя. Одно из ключевых правил, о котором, к сожалению, часто забывают: возвращать клиента должен не тот менеджер, что допустил его потерю. Второе: нужно четко понимать причины – почему покупатель от вас ушел. И третье: четко знать инструменты, которые можно использовать для достижения цели – возвращения клиента.

На самом деле большинство этих инструментов не требуют каких-либо существенных бюджетов. Они просты: можно позвонить клиенту, договориться о встрече, отправить письмо или подарок. Главное – сделать ему такое предложение, от которого он не сможет отказаться. Детали нужно прорабатывать в каждом конкретном случае, но если все сделано грамотно, и нужный подход к клиенту подобран, шанс его вернуть очень высокий.

Одна из вариаций возвращения: перехват клиента у конкурентов. Есть кейс, когда одному банку исключительно маркетинговыми инструментами удалось добиться роста клиентской базы в Калининградской области. Специфика этого региона такова, что количество клиентов, по сути, ограничено и растет очень медленно. В такой ситуации для увеличения оборота едва ли не единственный путь: пытаться переманить компанию, обслуживаемую в другом банке. Банк регулярно поздравлял все значимые предприятия в городе с годовщинами и юбилеями, в то время как конкуренты пренебрегали подобными «мелочами». И это дало желаемый результат: крупная компания, видя знаки внимания с нашей стороны и игнорирование памятных дат и событий со стороны своего банка, перевели часть операций в наше финучреждение. Бюджет, затраченный на привлечение компании, мизерный, результат – очевиден.

Читайте также — Михаил Меркулов: мировые бренды не могут игнорировать Украину

Другой пример: сейчас компания Konica-Minolta за свои деньги берет на обслуживание оборудование других производителей. То есть готова отремонтировать, помочь с комплектующими и так далее. Цель очевидна: добиться того, чтобы когда в конце концов техника выйдет из строя, клиент не искал альтернативу, а обратился к уже проверенному партнеру — Konica-Minolta.

Иногда, чтобы добиться внимания потенциального клиента, приходится проявлять изрядную находчивость. К примеру, однажды никак не удавалось пробиться на прием к топ-менеджеру крупного производственного предприятия. А его подчиненные и другие члены правления не могли решать интересующий нас вопрос: поставки высокотехнологичного оборудования. Письменные и другие дистанционные обращения эффекта не давали. И тогда решились на нестандартный подход: прорвавшись в приемную к начальнику, менеджер представился и дал секретарю визитную карточку, где была указана должность: «Менеджер по работе с Иваном Ивановичем». Благодаря этому секретарь допустила его в святая святых, а смелый и интересный подход привлек внимания управленца. Контакт состоялся, а затраты на операцию – минимальные: просто напечатать несколько десяток визиток.