Как изменился характер покупок украинцев во время войны – исследование Kantar

Инсайты: исследовательская компания Kantar о том, на что обращает внимание потребитель при выборе товаров, на чем экономит, а что готов покупать чаще, и чем его можно мотивировать покупать больше.

25 августа, в рамках конференции Promodo «Бизнес во время войны» выступил директор по развитию бизнеса Kantar Кирилл Ежов. Он представил исследование The War Goes to Consumer и рассказал о том, как менялось покупательное поведение украинцев в мае-августе 2022 года, на чем они экономят и как именно выбирают товары. RAU выбрала из выступления ключевое.

По данным Kantar, с начала вторжения свое место жительства сменили 29% украинцев. Из них 51% изменявших место жительства и вернувшихся, 23% остаются в другом месте и 26% — планируют возвращаться в ближайшее время. Война оказывает сильное влияние на их поведение. Кроме психологического состояния и различных ограничений, с которыми сталкиваются украинцы, 68% людей вынуждены отказаться от многих жизненных планов.

Большинство опасений украинцев связано с экономическими параметрами. 48% украинцев ожидают уровня инфляции 20% и выше, однако боятся не этого. Наибольший фактор для опасений украинцев – рост цен на продукты питания. На это указывает 66% украинцев и это вдвое больше страха потерять работы (33%) и опасений инфляции (32%). Страх нехватки ассортимента каких-либо брендов не превышает 5%. К экономии и потребительским ограничениям уже прибегают 53% украинцев. Только одна треть опрошенных потребителей может купить кофе в кафе, одна шестая – позволить себе купить новую одежду. Однако они указывают на это не в смысле, что нет денег, а в смысле есть деньги, и при этом «я готов их потратить на кофе или одежду».

С мая Kantar также фиксирует, как меняется ощущение финансового состояния украинцами. Оценка проходила по 5-балльной шкале состояния от «хороший» до «плохой» и по трем направлениям: себя и своей семье, своих друзей и знакомых и страны в целом. Еще в мае у всех было занижено понимание своего финансового положения на уровне «еще протяну и как-то оно будет», а «в стране все плохо». В августе ощущение того, что по стране все плохо становится все сильнее, хотя восприятие своего финансового положения и друзей оценивается как «хорошо».

Больше всего в Украине экономят на развлечениях, отдыхе и спорте. Далее следует – красота (парикмахер, косметолог), о чем говорит более 50% респондентов. Также украинцы экономят на хобби и одежде. На образовании – только треть опрошенных. В меньшинстве экономия на продуктах питания и коммунальных услугах.

С мая по август 2022 года доля покупающих продукты сразу на длительный период увеличилась с 23% до 25%. Сходна картина с теми, кто докупаю некоторые продукты при необходимости. Число таких потребителей увеличилось с 49% до 55%. А вот количество покупающих минимальное количество продуктов не изменилось и осталось на уровне 30%. Эти незначительные колебания в потребительском поведении говорят о том, что панических настроений нет.

Также опрос показывает, что деньги у украинцев есть, но формируется отложенный спрос, который может управляться случаем или определенным интересным предложением. К таким видам товаров относится мобильная бытовая техника, визит в ресторан, новый мобильный телефон и одежда.

На уровне избрания товаров, в течение всего лета шло падение тренда «покупаю, что есть в продаже, а не то, что хочу». Люди перестают чувствовать себя ограниченным ассортиментом. Также есть понижение такого показателя, как цена, которую называют важнейшим фактором выбора товара. Главный тренд сезона – сочетание предложения и скидки, которые могут повлиять на покупку.

По состоянию на 2022 год уже 94% украинцев имеют опыт онлайн-покупки товаров. 58% наших соотечественников покупали онлайн за последние три месяца. При этом 14% украинцев совершили первую онлайн-покупку только после начала войны. Таким образом, война сделала из e-commerce то, чего не смог Covid-19 – привлекли в интернет тех, кто до сих пор этого не делал.

57% покупавших онлайн украинцев отмечают, что характер покупок под влиянием войны изменился. Ключевой причиной называют уменьшение финансовых возможностей, на что указывают 43% респондентов. Это говорит о том, что значительное количество украинцев считает, что цены на онлайн-площадках ниже, чем в рознице. Среди других трендов – сокращение ассортимента в офлайне, доступность необходимого товара в онлайн и меньшая потребность в вещах.

В топ-10 категорий первой онлайн покупки входят:

• Одежда и обувь – 12%
• Лекарство – 11%
• Товары для дома – 11%
• Косметика – 9%
• Детские товары – 8%
• Продукты питания и напитки – 7%
• Бытовая химия – 6%
• Книги – 4%
• Бытовая техника – 4%
• Инструменты/автотовары – 4%

При этом частота покупок онлайн под влиянием войны снизилась на 76%. Среди причин – уменьшение финансовых возможностей, меньшая потребность в вещах и сложность доставки. Только у 15% украинцев, из-за ограниченности офлайн-покупок, более низких цен онлайн и более широкого ассортимента, эта частота не изменилась.

Ожидание украинцев от продавцов и производителей:

• 55% — требует учитывать экологичность и влияние на окружающую среду
• 54% — восстанавливать ассортимент товаров и брендов, который был до войны
• 53% — ограничить развлекательную рекламу
• 53% — сосредоточиться на предложениях более дешевых брендов и продуктов
• 47% – выпускать новинки и предлагать новые продукты
• 41% — ограничить рекламу

Кроме того, украинцы ожидают, что ритейлеры будут продавать предложение, а не продукт или бренд. Все из-за того, что сейчас в кризисные времена ситуация меняется очень быстро. Также к пожеланиям относится ориентация на клиентский опыт, а не процесс, и еще – поддержка инноваций. Как вариант, комбинировать новое с уже существующими услугами, категориями, параметрами. Комбинаторика может дать обновленное размещение и предложение.

Среди требований к брендам быть фактором стабильности и возобновления работы по принципу «как раньше». Также украинцы хотят, чтобы ритейлеры были эмпатичны и понимали текущие потребности и ограничения потребителей. При нем необходимо быть открытым, вести бизнес честно и прозрачно, а также быть примером другим и управлять изменениями за счет новых предложений и продуктов.

Читайте также

Исследование Google: Сейчас наилучшее время, чтобы развивать свой бренд