Евгения Близнюк, Gradus Research: Как COVID и война поменяли украинских потребителей

03.11.2022 08:45

640

Дарія Осіїк

Читати українською мовою

Основательница и директор Gradus Research Евгения Близнюк в своей авторской колонкедля издания НВ Бизнес поделилась результатами исследования об изменениях в потребительском поведении украинцев под влиянием коронакризиса и войны.

Во время жестких локдаунов нам казалось, что сильнее и радикальнее наша жизнь уже не может измениться. Но 24 февраля оказалось, что украинскому общество придется пережить еще большее потрясение.

Мы в Gradus Research решили сравнить те потребительские тренды в украинском обществе, которые мы видим в результатах исследований в течение всего времени, что продолжается полномасштабное вторжение России в Украину, с теми сдвигами, которые вызвал ковидный кризис, который тоже сильно повлиял на украинское общество в целом и модели потребления в частности. Сравнивая эти изменения, можно выделить несколько базовых параметров, по которым четко прослеживаются сдвиги.

Мобильность — миграционный сдвиг

Во время ковида мы стали менее мобильными, поскольку зашли в период активных карантинов, ограниченной возможности передвигаться как за границу, так и в пределах страны. Мы проводили дома значительно больше времени, чем привыкли.

Война же наоборот спровоцировала сильные миграционные сдвиги, повлияв на мобильность населения. Фактически, каждый четвертый житель Украины переехал или внутри страны, или за границу, в поисках более спокойного и безопасного места жительства.

Украинцы начали еще больше стрессовать

Мы видели, как уровень субъективного стресса среди украинцев рос во время ковида, и сейчас он растет еще больше. По состоянию на май 2020 года, а это завершение первого локдауна, он составлял 77%.

Мы думали, что в ковидные времена украинцы были лидерами стресса, однако война продемонстрировала, что этот показатель может быть существенно больше. Сейчас он поднялся до 87%. Женщины и молодые люди стрессируют больше всего — здесь показатели выше 90%, поскольку эти категории острее реагируют на угрозы.

Грусть против усталости, надежда и гнев

Пару лет назад ведущей эмоцией украинцев была грусть. То есть украинцы грустили о том, что предыдущие модели жизни стали недоступными. Сейчас преобладают усталость, надежда, напряженность и гнев. Это позволяет выдерживать натиск агрессии, находиться постоянно в состоянии сопротивления. Если смотреть в гендерном разрезе, то гневаются в большей степени мужчины.

Отложенный спрос vs покупка впрок

Во время ковида также претерпели изменения наши привычки потребления. Тогда мы фиксировали, что люди постоянно находятся в ситуации отложенного спроса («сегодня я не могу полететь на отдых за границу, поэтому отложу это на следующий год»). И как следствие — у людей росли сбережения, появлялись свободные деньги, которые некуда было тратить. Ковидный кризис, несмотря на все опасения, лишил работы лишь 9% украинцев.

Зато сейчас, во время войны, мы видим сокращение доходов и спроса. Многие люди остаются без работы, 35% украинцев пока не трудоустроены, и из них треть (33%) потеряли работу во время войны. Часть перестает получать зарплату, даже если формально трудоустроены. О снижении уровня дохода заявляют 76% граждан. И для этого периода характерна другая тенденция — покупать впрок, на долгий срок.

Что же покупают украинцы в первую очередь? В абсолютном отрыве от других категорий — продукты питания. Также в топе лекарства, одежда, обувь и средства гигиены и ухода за собой.

Диджитализация всего продолжается

Во время ковида мы активно зашли, как и весь мир, в диджитализацию всего — удаленную работу, удаленное обучение. Локдаун запустил миграцию из офлайна в онлайн-шопинг: с мая по сентябрь 2020 года доля покупок онлайн выросла с 37% до 46%. Тогда каждый пятый украинец в возрасте 45+ попробовал онлайн.

И сейчас, во время войны, это очень нам пригодится. Для общества не оказалось двойным шоком, что нужно еще и осваивать диджитал-пространство. Мы уже были подготовлены ковидом к невозможности офлайна.

Стал ли более рациональным потребитель?

Во время ковида многие люди вернулись к прагматичным спискам в магазине. Однако люди могли себе позволять импульсивные покупки, поскольку было накоплено и не потрачено много денег.

Сейчас мы видим, что наряду с прагматизацией идет накопление запасов. Люди покупают что-то, что поможет им, например, спокойно перезимовать, или понадобится в случае форс-мажорных событий.

Если до карантина доля строго запланированных покупок украинцев была на уровне 24%, то во время войны фиксируем ее рост до 42%, то есть почти вдвое.

Для военного времени также характерно сокращение объема и количества товаров, которые покупают люди. 40% украинцев экономят таким образом. Другие 36% переходят на более дешевые бренды или товары-заменители.

В 2020 году ситуация была другой: сразу после локдауна в мае 59% опрошенных заявляли о сокращении количества покупок, но к сентябрю 2020 их количество уменьшилось до 44%.

Инфографика: Gradus Research

Сравнивая изменения в потребительских настроениях украинцев в такие турбулентные времена, как ковидный кризис и полномасштабная война, видим, что из ситуации отложенного потребления мы зашли в ситуацию сокращения потребления, рационализации расходов и покупки впрок.

Опросы были проведены исследовательской компанией Gradus Research методом самозаполнения анкеты в мобильном приложении Gradus. Онлайн-панель Gradus отражает структуру населения городов с количеством жителей более 50 000 в возрасте 18-60 лет по полу, возрасту, размеру населенного пункта и региону. Точные даты и объемы выборок проведения исследований указаны на слайдах.

Читайте также —