Цифровые технологии превратились из убийцы в спасителя магазинов – исследования Euromonitor International

Как смена мотивации совершения покупок в обычном магазине меняет суть и облик ритейла в странах Восточной Европы. Мобильная коммерция и локальная онлайн торговля, рост сетей FMCG-ритейла и новая целевая аудитория 60+ это лишь некоторые факторы, меняющие лицо современной торговли.

Читайте українською

В ходе вебинара на тему «Развитие и перспективы розничной торговли: как цифровизация меняет индустрию», организованного исследовательской компанией Euromonitor International, эксперты и представители ритейла делились новой информацией о современных тенденциях, меняющих индустрию. RAU предлагает ознакомиться с основными тезисами этой беседы.

Цифровое влияние

Как свидетельствуют данные исследований Euromonitor International, в странах Восточной Европы доля офлайн-торговли постоянно снижается на протяжении последних 15 лет. Так, доля продаж через обычные магазины сократилась с 97% в 2006 году до 86% в 2021-м, а через пять лет упадет до 79%.

Одновременно, как прогнозируют в Euromonitor International, в 2022-26 годах электронная коммерция обеспечит 58% прироста денежного оборота розничной торговли в Восточной Европе. Самая большая доля e-commerce будет в Чехии, Польше и России – на уровне 24% оборота в денежном выражении. Средний показатель будет на уровне 20% против 13% в 2021-м.

Как показал опрос Euromonitor, для 56% покупателей по-прежнему важно протестировать товар перед покупкой. Однако по мере того, как фокус потребителей смещается в онлайн, традиционные преимущества офлайн-магазина нивелируются.

Смена мотивации совершения покупок в обычном магазине особенно хорошо заметна по падению важности такого фактора как политика возврата товара и получения гарантии. Это объясняется значительным улучшением политики возврата со стороны онлайн-игроков.

Так, уже только 47% выбирают обычный магазин за возможность немедленно совершить покупку, 38% — за доступность и удобство локации. Это несколько меньше, чем пять лет назад.

По мере смещения покупок в онлайн меняется поведение потребителя и в офлайне. Так, например, 19% хотят использовать программы лояльности через мобильное приложение (против 11% пять лет назад).

Эксперты отмечают три направления изменений в ритейле, которые нужно учитывать: удобство, персонализация, устойчивое развитие (в Восточной Европе этот тренд только набирает силу). Многие компании разрабатывают соответствующие стратегии.

Доставка решает все

С развитием e-commerce вопрос доставки на последней миле приобретает особую остроту, ведь скорость и удобство получения заказа напрямую влияет на удовлетворенность клиента.

В странах Восточной Европы, как видно из графика ниже, покупатели более требовательны в отношении топ-5 основных показателей, чем в среднем по миру. Для них более важны бесплатная доставка и возврат, а также возможность забрать заказ в другом месте. В мире картина несколько иная: потребителей все больше заботит экологичная упаковка, доставка в тот же день, объединение заказов в один, уведомления об обновлениях и т. д.

Для ритейлеров это довольно затратно – организовать быструю доставку. Как отмечают представители Metro Cash & Carry в РФ, онлайн-продажи тут же падают, как только вводится плата за доставку. Потребители очень чувствительны к данному фактору и думают, что за эти деньги сами могут сходить в ближайший магазин. Поэтому плата за доставку используется как инструмент регулирования спроса, а не зарабатывания денег.

Одно из решений – коллаборация со службами доставки, такими как Glovo, Bolt и прочими, что значительно расширяет возможности ритейлеров продать свой товар. Например, сервис Liki 24 позволяет получить медикаменты в течение 30 минут. Поэтому главным преимуществом ритейлера в глазах клиента будет отсутствие платы за доставку и легкость получения заказа.

Персональные технологии

Реагируя на изменения поведения потребителей, ритейлеры трансформируют магазины в омниканальные центры, применяя инновационные технические решения и форматы торговли.

Это микрофулфилмент, экспериментальные магазины, шоурумы, студии прямых трансляций, общественные пространства в магазинах и т.д. Цифровые технологии активно проникают в быт обычных розничных торговых точек. В этом году, например, Żabka, вторая крупнейшая сеть магазинов в Польше (преимущественно работает в формате «магазин у дома»), запустила беспилотный магазин летом 2021 года. Доступ внутрь и оплата осуществляются при помощи приложения. Уже работает как минимум четыре таких торговых точки. Напомним, в Киеве подобную технологию уже применили в магазинах Ашан Pick Up Point.

Żabka идет в ногу с трендами, включая и автоматизацию процессов, и создание экосистемы бренда, в частности, программы лояльности и внедрение современных способов оплаты. Недавно также запустили быструю доставку.

По данным исследователей, 16% клиентов ищут индивидуальный покупательский опыт. При этом взамен клиенты готовы делиться своими персональными данными. Но здесь важно максимально прозрачно показать какие именно данные и для чего используются. Пока программы лояльности – основной инструмент персонализации. Однако в Euromonitor International отмечают, что со временем за счет использования технологий искусственного интеллекта в данной сфере появится много новаций. Эксперты отмечают также важность использования данных для принятия решений в режиме реального времени, опережая потребительские тенденции.

Технологии помогают ритейлерам оставаться конкурентоспособными. Но здесь крайне важно считать рентабельность подобных инноваций. Надо предлагать клиентам только то, что им на самом деле нужно независимо от текущих трендов и рационально оценивать свои возможности и цели компании с тем, чего хочет потребитель. Один из возможных вариантов — развивать сервис путем внедрения небольших пилотных проектов.

Спасительная диджитализация

Смешение виртуального и реального мира в технологиях торговли (фиджитализация) происходит не только в обычных магазинах, но и в интернете. Так, например, компания Zeekit предлагает примерить выбранную одежду в интернете. Если когда-то цифровые технологии считались убийцей магазинов, то сейчас они выступают в роли спасителя. Все чаще открываются фиджитал-магазины, где большинство товаров не представлены физически, а отображаются на планшетах и мониторах. В витрине пространства может быть оборудована стрим-зона и мини-студия для онлайн-трансляций.

В офлайн-канале свыше трети клиентов готовы использовать цифровые решения. При этом 39% хотели бы сразу купить товар и покинуть магазин. А 34% — сканировать товар во время совершения покупок и производить оплату при помощи смартфона. Виртуальные примерочные нужны только 33% потенциальных покупателей. Любопытно, что 35% клиентов хотели бы контактировать с персоналом, который бы не только консультировал, но и готов был бы тут же принять оплату.

Мобильная коммерция и локальная торговля

Смартфоны становятся все более важными для покупок в интернете. Больше 76% домохозяйств в регионе имеют мобильные телефоны. По предварительным данным, электронная коммерция в деньгах выросла на 31% в регионе Восточной Европы. А мобильная коммерция за тот же период – на 47%. Ведь зачастую смартфон в отдаленных регионах – чуть ли не единственное средство для совершения покупок в интернете.

Как оказалось, больше всего онлайн заказывают еду, а также бывшие в употреблении товары (секонд хенд), что снова показывает важность тренда на устойчивое развитие. Хороший пример – литовская компания Vinted, которая из стартапа стала «единорогом» с 45 млн пользователей из 15 стран. Компания организовала как раз торговлю секонд хенд, чтобы помочь потребителям быть «экологичнее» и снижать уровень потребления товаров быстрой моды.

Несмотря на развитие международных интернет-брендов, в Восточной Европе происходит также сильное развитие локальных брендов, где преобладает внутренняя торговля. Так, продажи электронной коммерции в 2021 году в данном регионе выглядят так: 24% трансграничная против 76% внутренней. Страны пытаются сохранить свою локальную торговлю и поэтому с середины 2021 года потребители из ЕС должны платить НДС при совершении онлайн-покупок не из стран Евросоюза.

Перспективные ниши и клиенты

На основе модели, учитывающей 28 ключевых переменных, специалисты Euromonitor International выделили категории с наиболее высоким потенциалом развития в онлайн-продажах. В частности, по Восточной Европе это бытовая электроника, упакованные продукты питания и свежая еда. Причем в секторе продовольственной розницы растет как число онлайн-продавцов, так и число потребителей.

Также многообещающе выглядит торговля одеждой и обувью онлайн. Именно fashion-сегмент традиционной розницы, как ожидается, не восстановится после пандемии, а будет постепенно сокращаться в течение ближайших лет.

Активное развитие канала e-commerce привело к постоянному сокращению торговых площадей в непродовольственной рознице с 2016 года. Однако площадь магазинов продовольственного ритейла, напротив, выросла за 15 лет на 52%. Это говорит о сильной позиции FMCG-ритейла в физической рознице. Несмотря на рост онлайн-продаж FMCG, его доля даже у самых крупных игроков не более 3%. Пока автоматизация направлена на сокращение расходов ритейлера, прежде всего, на линейный персонал. Со временем магазины у дома тоже останавливают свое развитие. Как отмечают сами ритейлеры, в густонаселенных городах сервисы доставки от 15 до 30 минут будут основным локомотивом роста онлайна в продуктовой рознице и будет переосмысление концепции магазина у дома. На первом этапе все пройдут этап попыток возить из этого магазина товары в окрестные дома, но тут есть проблема с уровнем сервиса. Поэтому в будущем такие магазины трансформируются в dark stores.

Если взглянуть на возрастные категории потребителей основного сегмента товаров — еды и напитков – выяснится, что всего за год аудитория онлайн покупателей в возрасте 60+ выросла на 5%. Пока этот тренд хорошо проявился в центральной части Европы, но вскоре, он, несомненно, распространится и на остальные страны. Но ритейлеры пока не знают, насколько велик этот потенциал, как правильно с коммуницировать с такими потребителями, и как помогать им покупать онлайн. Ведь эта группа не является частыми пользователями соцсетей. Здесь может помочь опыт компании Currys PC World, которая организовала онлайн-консультации, так как 68% потребителей старше 60 лет предпочитают общаться с живыми консультантами.

Читайте также —

Исследование Euromonitor International: где видят точки роста в 2021 году ритейлеры и производители потребительских товаров