Как стать мультиканальным ритейлером: история успеха John Lewis

История британского ритейлера John Lewis, у которого успешно получилось осуществить переход от традиционных продаж в кассах универмага к по-настоящему многоканальной модели.

Читайте українською

В Британии онлайн-торговля развивается уже почти два десятилетия – и многие компании добились значительных успехов в многоканальных продажах. То, как традиционные ритейлеры смогли повторить свой успех и в интернете, уже изучается в бизнес-школах. Veinteractive рассказывает  историю о том, как John Lewis не только отвоевал долю офлайн рынка в своем сегменте, но и стал лидером омниканальных продаж в Британии. RAU публикует адаптированную версию статьи.

Основанная в 1929 году в Лондоне сеть универмагов John Lewis превратилась в одного из лидеров британского ритейла еще десятилетия назад, заняв уверенное положение на массовом рынке и в среднем ценовом сегменте. Несмотря на свои традиционные корни, эта сеть вошла в число самых успешных многоканальных ритейлеров в Великобритании.

Рост онлайн-продаж изменил то, как британцы делают покупки, и John Lewis не стал исключением. По данным на октябрь 2014 года, на онлайн-продажи приходится уже 30% всего оборота компании. Но, как утверждает Энди Стрит, управляющий директор John Lewis, темпы роста онлайн-продаж уже замедляются. Что делает особенно важным для ритейлеров интеграцию интернет- и традиционных продаж.

Бизнес-стратегия John Lewis включает в себя:

• Увеличение числа физических магазинов – с нынешних 39 магазинов число универмагов должно вырасти до 60 к 2018 году.
• Открытие некоторого числа небольших «цифровых универмагов» в региональных городах.
• Утроение продаж с нынешних $1,6 млрд в год до 4,8 млрд к 2020 году.

John Lewis решил использовать цифровые технологии не только для развития продаж на сайте, но и для улучшения клиентского обслуживания в магазинах. В магазинах сети установлены интерактивные информационные экраны, которые позволяют покупателям найти товары, наилучшим образом отвечающие их потребностям. Электронные гиды помогают покупателям в навигации по многоэтажному универмагу. А на стенах размещены огромные экраны, которые предлагают информацию о товарах не только в физических магазинах, но и в рамках всего ассортимента John Lewis онлайн.

Все эти новые электронно-ориентированные магазины служат двум целям в плане развития многоканальных продаж компании. «Нам нужны новые физические магазины, у нас их недостаточно. Мы еще находимся не во всех тех локациях, в которых нужно, но когда мы открываем магазин, мы открываем также и новый онлайн-рынок, которого у нас раньше не было», – утверждает Питер Руис, бренд-директор John Lewis.

Ключевые уроки многоканальной стратегии John Lewis:

• Онлайн-каналы продаж используются не для того, чтобы заместить физические магазины. Наоборот, John Lewis использует традиционные торговые точки как шоу-румы и для расширения своих онлайн-продаж.
• Магазины меньшего формата используются для показа товаров, которые могут быть заказаны покупателями онлайн и доставлены или в магазин, или покупателям прямо домой.
• Покупатели могут вернуть товары с помощью любого из каналов – либо онлайн, либо в физическом магазине. Это упрощает процесс принятия решения о покупке, увеличивая доходы сети.

Интернет-портал не обязательно должен конкурировать с физическими магазинами: многоканальный ритейл вовсе не становится смертным приговором для традиционных торговых точек, и не требует того, чтобы быть чрезмерно сложным в своей реализации. Опыт многих ритейлеров показывает, что даже небольшие шаги по интеграции онлайна и оффлайна могут дать отличный результат.

Источник:  Veinteractive

Читайте также —

Денис Рогачов, Comfy.ua: «Світ задає тренди, які дуже швидко стають must do»