Андрей Логвин, Kasta: Уровень осознания важности онлайн-канала продаж будет определять будущее ритейлеров на 3-5 лет

СЕО и соучредитель маркетплейса kasta.ua об этапах запуска онлайн-бизнеса и трудностях, с которыми, возможно, придется столкнуться.

Читати українською

Пандемия коронавируса, похоже, навсегда изменила современный ритейл. Онлайн-торговля плотно внедрилась в повседневную жизнь украинцев. Многие на своем опыте убедились, что это не так сложно и гораздо удобней – покупать в интернете. Поэтому ритейлеры вынуждены корректировать омниканальную модель торговли с учетом новой реальности.

15 мая Ассоциация ритейлеров Украины организовала онлайн-встречу «Карантин — временно, интернет-продажи — навсегда», одним из спикеров которой выступил Андрей Логвин — СЕО и соучредитель kasta.ua. Его выступление RAU представляет в виде интервью, в котором эксперт делится спецификой операционного управления после запуска онлайн-продаж и маркетингового продвижения.

— Что происходило в вашем бизнесе во время карантина?

— Первые две недели все замерло и был определенный спад: клиенты сократили покупки, равно как и поставщики – поставки. Никто не понимал глубины кризиса и горизонтов возможного планирования. Ведь одежда и обувь – основной наш товар – не является предметом первой необходимости.

Но затем произошел всплеск, и сейчас мы наблюдаем рост примерно на 30% по всем показателям к докризисному периоду: органический рост, брендовый и директ каналы улучшаются. Но самый большой рывок мы сделали по части подключения новых поставщиков. Из ключевых и топовых, кроме Inditex и H&M, у нас представлены все бренды.

— Модель маркетплейса позволяет быстро интегрировать новых игроков. Как устроен этот процесс в Kasta?

— Существует две модели выхода на наш маркетплейс. Первая – это когда мы сами доставляем и продаем товар. А по второй модели мы привлекаем лиды, передаем их партнерам, а они делают всю поддержку самостоятельно.

В мире это называется first-party и third-party. Фактически речь идет о том, чтобы либо доверить продажу своих товаров маркеплейсу (товар на складе Kasta) либо самому контролировать многие процессы, выполняя заявки, поданные через Kasta (товар на складе продавца).

Чаще применяем первую модель. Мы построили склад примерно в 20 000 кв. м, где находится товаров примерно в миллион SKU.

— Что нужно, чтобы начать продавать в Kasta?

— Нужно зарегистрироваться через онлайн-форму на нашем хабе (HUB). После подписания контракта и согласования коммерческих условий с баером необходимо зарегистрироваться в кабинете поставщика и загрузить контент. Обычно это занимает совсем немного времени.

Например, с Intertop мы сделали это фактически за два дня с момента введения карантина. Создали рабочие группы, согласовали порядок запуска процессов, завезли товар и запустили продажи.

— Что бывает труднее всего преодолеть?

— На самом деле самые большие ограничения лежат в бюрократической плоскости, а не в технической. Например, согласовать условия со всеми руководителями в головном офисе и т.п. Поэтому главное: желание топов развивать онлайн-продажи, которое и определяет скорость внедрения.

По большому счету, сейчас происходит эволюция сознания традиционных ритейлеров. На первом этапе они не воспринимали интернет всерьез. На втором – думают, что штатный айтишник сейчас им сделает e-commerce. Наконец, на третьем – начинают искать опытных специалистов и работать с ними. Как подсказывает мой опыт, чем быстрее офлайн-ритейлер дойдет до третьего этапа, тем успешнее он будет торговать в интернете.

— Как этот процесс можно ускорить?

— У производителей, ритейлеров и дистрибьюторов после кризиса должно сформироваться три главных вывода. Во-первых, что онлайн-составляющая будет теперь доминировать в торговле. Во-вторых, понять, что будет с магазинами. Например, такие компании как Apple и бренды сегмента luxury просто обязаны иметь физические точки продаж как необходимый элемент поддержания имиджа и укрепления силы бренда. Хотя основной объем продаж уже идет через интернет

Наконец, третий вывод – выбрать путь выхода в интернет. Как я уже говорил, либо самостоятельно открывать интернет-магазин, либо с помощью маркетплейса быстро запустить онлайн-торговлю.

— Какой путь лучше?

— Второй путь сейчас, на мой взгляд, сейчас предпочтительнее, так как позволяет избежать множества ошибок и дает возможность выиграть время. Со временем крупные компании, безусловно, должны развивать свой канал, но уже когда получат первый опыт онлайн-продаж. Ведь важно не только понять «узкие места» такой торговли, но и освоить соответствующие навыки. Поэтому лучше привлечь людей, которые уже имеют опыт. Это общее правило для внедрения любых инноваций: посмотреть, у кого лучше всех получается это делать, и перенять передовой опыт.

— Если говорить о практической части работы, какие ключевые процессы можете выделить?

— Есть четыре важных составляющих эффективного онлайн-бизнеса: первое — IT и product development, то есть, все что связано с клиентским опытом, когда покупатель проходит путь покупки на платформе. Второе — контент. Если мы говорим об одежде и обуви, то чем быстрее он обновляется, тем больше будет его время продажи на сайте, ведь коллекции меняются довольно быстро.

Третье – маркетинг. Привлечение клиентов по 10-15 диджитал-каналам — обязательный элемент торговли. И четвертое – собственно клиентский сервис, то есть контакт-центр, фулфилмент и доставка/возврат товара. Причем в клиентском сервисе можно выделить особо еще два важных направления: деньги и доставка.

— Что имеете ввиду, можете рассказать подробнее?

— Покупатели, которые приходят на платформу, сравнивают свой покупательский опыт с офлайном. Помимо возможности пощупать товар, клиент может быстро вернуть не подошедшую вещь и получить назад свои деньги. Мы видим сейчас, что это большая проблема для онлайн-бизнеса. Чтобы ее решить, мы, во-первых, создали в KastaPost примерочные (что делает покупку похожей на приобретение в обычном магазине), а во-вторых, дали возможность получить деньги назад за четыре минуты. То есть покупатель приходит, возвращает товар и быстро получает назад деньги. Но для этого нам пришлось построить свою курьерскую службу (примерно в 500 человек) и создать отдельную финансовую компанию KastaPay, которая предоставляет такие сервисы.

— Выдерживает ли ваша логистика рост заказов?

— Мы видели разное за десять лет существования компании. Бывало, что продажи росли в 12 раз за год, бывали пики Black Friday по разным категориям. Здесь главное, чтобы IT-система позволяла масштабироваться многократно. Пока мы не вышли по продажам на показатели Black Friday, но сейчас для нас и сотни тысяч заказов в день не станут катастрофой.

Сейчас мы больше учим продавать наших партнеров. Плюс плотно работаем с партнерами курьерских служб, которые уже в общем-то справляются. В этом смысле продажи Black Friday стали для бизнеса хорошей тренировкой для нынешнего роста онлайн-покупок.

— Как масштабируете систему во время роста числа покупок и, соответственно, заказов на доставку?

— Мы стараемся сглаживать пиковые нагрузки. В частности, написали специальный софт и начали оказывать услуги фулфилмента для наших крупных продавцов. Вообще весь наш бизнес построен по принципу самостоятельных функциональных бизнес-юнитов. Каждое направление – это отдельное юрлицо с отдельными тарифами: продакшн, маркетинг, курьерская доставка и т. д.

Что касается фулфилмента – это самое сложное в масштабировании. Зато теперь, например, наш партнер Colin`s вообще не имеет складов в Украине, кроме как у Kasta. Мы делаем подсортировку их магазинам, онлайн каналам и оказываем услуги фулфилмента. Так они смогли сэкономить и повысить эффективность работы.

Мы сейчас готовим подобный сервис еще для нескольких наших партнеров.

— В чем еще видите свою главную экспертизу?

— Мы гордимся своим уровнем инвентаризации и аудита, проведя массу аудитов и compliance для разных компаний. Поэтому собираемся масштабировать и продвигать эту услугу. Ведь e-commerce очень сложный бизнес и качественное программное обеспечение, позволяющее автоматизировать процессы, дает возможность сэкономить немалые средства. Поэтому, по аналогии с Fulfillment by Amazon, мы создали свой Fulfillment by Kasta.

— Кризис – время новых возможностей. Изменились ли у вас расходы на маркетинг в этот период?

— Мы не меняли свой бюджет. Маркетинг – это постоянная работа над повышением эффективности. При помощи внешних менторов удалось существенно нарастить все показатели, в том числе и количество покупателей, и ROI. Сейчас осторожно смотрим, что происходит в экономике, так как ситуация очень нестабильна. Поэтому в своей лодке мы постарались «заткнуть все дыры», когда вокруг шторм, чтобы нормально себя чувствовать при любой погоде. Паруса пока не надували, наблюдаем за погодой.

— Что удалось сделать за эти два месяца?

— «Взять на борт» очень много новых партнеров, среди которых такие крупные как Мегаспорт, Intertop и LC Waikiki. У нас есть проект, который назвали «топ-30», по привлечению всех спортивных брендов, крупных ритейлеров Турции и Польши в обуви и одежде. И мы практически его выполнили. Как я уже говорил, сроки подключения были от двух дней до максимум двух недель.

Например, сейчас без дисконтов и прочего LC Waikiki продает больше 10 000 единиц товара в неделю. А марка Colin`s достигла уровня продаж ноября 2019 года. Поэтому они сейчас увеличивают расходы на маркетинг. Например, они, когда строили интернет-магазин, рассчитывали получать в апреле 15-30 заказов в день, а стали получать 700-800.

— Какие показатели продаж у ритейлеров сейчас от «докарантинного» уровня?

— Скажу так: все удивлены. Например, один партнер рассказал, что рассчитывал получить оборот на уровне своего не самого лучшего магазина в DreamTown, а вышло так, что уже на второй неделе их онлайн продажи стали сопоставимы с магазином в OceanPlaza. Поэтому руководство серьезно задумалось об инвестициях в эту сферу. Кто уже знает потенциал онлайна, готовы продолжать работу и удивляются меньше. Но нам нравится удивлять своих партнеров.

Читайте также —

Kasta.ua, Оmnicore и Хорошоп: Как запустить онлайн-продажи за семь дней