Региональные особенности: как прошла Черная пятница в сети магазинов ВМ техника

Коммерческий директор сети магазинов ВМ Техника Владислав Крижовский в колонке для RAU рассказывает, почему в период Черной пятницы продажи компании выросли в три-пять раз, и какие категории и бренды продемонстрировали наилучшую динамику.

Читайте українською

Один из ключевых периодов IV квартала года — это период Черной пятницы. Все ритейлеры готовятся к ней заранее и готовы предложить лучшие предложения для своих покупателей. И здесь, с нашей точки зрения, на первый план выходит качество, честность и прозрачность предложения. Поэтому готовить свое предложение для нашего покупателя мы начали еще с III квартала. Прогнозируя рост цен и возможный дефицит на рынке, мы много инвестировали в товарные остатки по низким ценам, замораживая их на складе до ключевого периода.

Вероятно все согласятся, что за последние три года осведомленность относительно явления «Черная пятница» среди населения Украины увеличилась в разы, и все больше людей планируют свои крупные покупки именно в этот период. Но есть и такие, которые до сих пор считают, что это маркетинговый ход и на самом деле никаких реальных скидок не существует (количество мемов в социальных сетях на эту тему говорит об этом).

Покупатели думают, что существует завышение регулярной розничной цены на определенный процент и  «выдушивание» из этого большого процента скидки -70%, — 90% и так далее. Именно поэтому мы очень внимательно подходим к формированию цены в период ЧП.

Мы не анонсировали аномальные скидки, наша коммуникация сводилась к простому слогану «большие скидки нет смысла искать». Мы предлагали нашим покупателям реальные скидки до 50%. И в нашей сети действительно можно было приобрести товары с реальной скидкой 37, 43 и даже 50%. Откуда такие цифры?

Конечно, эти скидки происходили за счет снижения нашей маржинальности и частично за счет бренда производителя. В каждом конкретном случае доля участия ВМ Техника и компании-производителя менялась, но реальная скидка для покупателя — это снижение доходности соответствующей категории. В некоторых случаях до нуля, а иногда — даже ниже.

Все это ради того, чтобы предложить нашим покупателям действительно справедливые цены, и доказать, что в сети магазинов ВМ Техника можно всегда получить реальную скидку. И тем самым улучшить узнаваемость и лояльность к нашей сети. Мы считаем это маркетинговой инвестицией.

Наши ожидания от этого периода были сдержанными, потому что карантинные ограничения сильно повлияли на поведение покупателя. Лишний раз он не идет в магазин, а планирует свой поход только по реальной необходимости, поэтому меньше стало импульсных покупок. Но, в то же время, выросла конверсия, ведь если покупатель уже пришел в торговую точку, то он пришел с конкретной целью, и здесь остается только нам хорошо сделать свою работу — предложить справедливую цену и отработать в части сервиса.

Ожидания частично оправдались, потому что в ключевой период Черной пятницы с 22 до 26 ноября, трафик просел от 25% до 50%. Но здесь нужно помнить, что в прошлом году в этот период мы существовали в условиях «локдауна выходного дня» и трафик перераспределился для офлайн-розницы с выходных на будни. Поэтому его падение в будние дни был прогнозируемым и ожидаемым.

Все основные события разворачивались в саму пятницу 26 ноября и следующий за ней уикенд 27 и 28 числа. И тут действительно состоялась «Черная пятница»: мы наблюдали кратный рост продаж в 2-5 раз в некоторых категориях и брендах относительно прошлого года. В абсолютных значениях динамика к прошлому году составила более 200%.

Серьезно выросла категория телевизоров. В нашей сети было действительно крутое предложение, вероятно, одно из лучших среди региональных сетей. Покупатель имел возможность выбрать для себя модель на любой бюджет. Некоторые фокусные бренды из нашего ассортимента также показали двукратный рост до прошлого года.

Сильно выросла категория мелкой бытовой техники и посуда. Показатели продаж росли как в количестве, так и в деньгах, также наблюдали увеличение количества чеков. Категория «Чайники», где представлена наша эксклюзивная торговая марка Zelba, выросла более чем в два раза. Средняя цена в этой категории выросла на 75% к аналогичному периоду прошлого года, не смотря на то, что здесь присутствовала позиция «первой цены», когда мы предлагали покупателю чайник за 125 грн. Это была лучшая цена по рынку.

Группа крупной бытовой техники также выросла, но более сдержанно. Драйверами здесь традиционно являются две категории — холодильники и стиральные машины.

В подтверждение слов о том, что поведение покупателя изменилось, и он шел в торговые центры с конкретной целью, говорит и то, что такая не простая и не дешевая категория товаров, как большие холодильники side by side, показали десятикратное рост в продажах.

Категория цифровой техники осталась почти на уровне прошлого года. Здесь сказывается дефицит таких ключевых категорий, как смартфоны и ноутбуки, на них в свою очередь влияет мировая проблема с полупроводниками.

В целом можно констатировать, что Черная пятница в ВМ Техника состоялась, но впереди самый главный период года — декабрь, когда украинцы традиционно покупают много бытовой техники и электроники. Мы подготовили много интересного для наших покупателей, так что не забудьте посетить нашу сеть, когда будете планировать свои новогодние покупки.

Читайте также

Как розничной сети по торговле техникой выделяться на региональном уровне. Кейс ВМ Техника