Цифровой год: успехи и провалы в украинском e-commerce за 2016-й

Украинский e-commerce продолжает наращивать оборот, доля мобильных заказов все больше, а продажи в сегменте fashion растут больше всего.

Читайте також українською

Редакция RAU подводит итоги в украинском ритейле, рассказывая о главных тенденциях и событиях уходящего года. Первый годовой обзор посвящаем рынку электронной коммерции.

Рост как на дрожжах

Объемы розничной торговли в Украине в 2016 году хоть и начали восстановление, выросли несущественно — всего на 3% за 10 месяцев года. Куда динамичнее развивался сегмент электронной торговли, который по итогам 2016 года вырастет на 30-50%.

«В 2015 году объем украинского рынка электронной торговли оценивался в 1,1 млрд евро. По прогнозам, до конца 2016-го оборот достигнет 1,4 млрд евро», — говорит руководитель Ukrainian E-commerce Expert Ирина Холод, уточняя, что точные данные можно будет считать уже после новогодних праздников – традиционно наиболее «горячего» сезона всех онлайн продавцов.

По оценкам СЕО группы компаний EVO (маркетплейсы prom.ua, bigl.ua, zakupki.prom.ua, kabanchik.ua и другие) Николая Палиенко, оборот украинского e-commerce в 2016 году в гривневом выражении вырастет в полтора раза и составит 38-39 млрд грн. Для сравнения, в развитых странах мира онлайн-торговля растет примерно на 22% в год. Правда, и доля электронной коммерции там существенно превышает отечественные показатели – 10-15% против 3% в Украине.

Новый игрок

Динамичное развитие онлайн-торговли закономерно создает благоприятную почву для выхода на рынок новых игроков. Одним из наиболее громких в 2016 году стал запуск группой Эпицентр интернет-магазина 27.ua. Впрочем, шума этот проект наделал еще до запуска. Весной текущего года основатель крупнейшего интернет-магазина Украины — Rozetka.ua — Владислав Чечеткин написал на своей странице в facebook, что представители Эпицентра проводят переговоры с поставщиками, утверждая, что они создают «убийцу Розетки». Попутно Чечеткин обвинил Эпицентр и в других «грехах», суть которых заключалась в недобросовестной конкуренции и давлении на поставщиков. Сам Эпицентр хранил гордое молчание, видимо, предпочитая отвечать не словом, а делом. В итоге, 27 августа интернет-магазин 27.ua начал работу в тестовом режиме, а уже осенью запустил масштабную рекламную кампанию. Первые результаты не заставили себя ждать – уже в ноябре 27.ua стремительно ворвался в топ-15 самых посещаемых онлайн-магазинов УАнета. По данным SimilarWeb, количество посещений сайта 27.ua составило около 1,1 млн. Впрочем, у Rozetka.ua посещений пока гораздо больше – 38,8 млн за ноябрь. Однако вся борьба впереди, и конкуренция на рынке, без сомнения, будет только усиливаться.

Несколько крупных проектов в 2016 году также вывела на рынок группа компаний EVO (ранее Prom), запустившая маркетплейсы Bigl, Crafta и Goodini. По словам Николая Палиенко, маркетплейсы растут быстрее интернет-магазинов. «По сравнению с 2014 годом, трафик магазинов в 2016-м вырос лишь на 4%, в то время как маркетплейсы добавили 78%. Из этого следует, что новые покупатели все чаще делают выбор в пользу торговых площадок, — говорит Палиенко, добавляя, что маркетплейсы заполняют целые отрасли в Украине и мире, — К примеру, отель в любой уголок мира можно забронировать на одном сайте (Booking.com, AirBnB). Купить любые товары можно на одном сайте (Amazon, E-bay, Prom). Заказать такси можно в одном приложении (Uber) и т.д. Эта тенденция будет усиливаться».

Тотальная мобилизация

Еще одним трендом уходящего года стал рост доли мобильных устройств при покупках в интернете. По данным директора по развитию компании Admixer Ивана Федорова, доля украинских пользователей, ежедневно заходящих в интернет с мобильных устройств, к концу третьего квартала составляла 44%. За год этот показатель вырос более чем на треть, в то время как количество посещений с ПК и ноутбуков уменьшилось на 5%. Основные причины роста «мобильных заходов» — распространение 3G и увеличение числа смартфонов, а десктопного спада – замена домашнего времяпровождения за компьютером на мобильное.

«Такая динамика позволяет предположить, что к началу 2017 года как минимум половина пользователей украинского интернета будет использовать мобильные устройства для доступа к сайтам. Параллельно с этим продолжит свой рост и доля транзакций, осуществляемых со смартфонов и планшетов, которая по разным оценкам уже составляет четверть от всех онлайн заказов», — говорит Федоров.

Подтверждают его данные и участники рынка e-commerce. К примеру, на наиболее посещаемом маркетплейсе группы EVO – Prom.ua — доля заказов с мобильных устройств в третьем квартале составила 25%. В компании прогнозируют, что по итогам четвертого квартала 2016 года трафик с мобильных устройств достигнет 37,5%.

Директор по маркетингу шоппинг-клуба LeBoutique Юлия Шилова говорит, что доля заказов с мобильных устройств в их интернет-магазине за 2016 год увеличилась с 24% до 40%.

В премиум-сегменте fashion рост заказов с мобильных был еще более существенным. По словам руководителя отдела маркетинга Rechi.Ua Алены Кузьминой, по сравнению с 2015-м годом мобильный трафик вырос в два раза и сейчас практически достиг отметки в 50%.

«Количество заказов с мобильных увеличилось в 2,2 раза. Интересно, что при росте мобильного трафика, трафик с планшетов постепенно падает», — уточняет Кузьмина.

Как отмечает Николай Палиенко, покупатели становятся более «мобильными» по всему миру, и Украина в этом плане еще сильно отстает. К примеру, в России доля e-commerce трафика с мобильных устройств составляет 43%, в Казахстане – 70%, а в Китае – 82%. По прогнозам Zenith Media, в 2017 году доля глобального мобильного интернет-трафика достигнет 75%.

Дома хорошо, но за границей лучше. И дешевле

В 2016 году продолжилось развитие cross-border торговли. Причем доставку товаров из зарубежных онлайн-магазинов запустили сразу несколько крупных игроков. В первую очередь, речь идет о шоппинг-клубе modnaKasta, запустившей сервис доставки из магазинов США – GlobalKasta. Еще два сервиса выкупа и доставки товаров из американских интернет-магазинов (NP Shopping и Delivery Shop) запустили два крупных логистических оператора — Нова пошта и Delivery-International. И хотя ко всем трем сервисам до сих пор остается масса претензий по качеству, перспективность направления переоценить сложно.

Еще одним заметным событием уходящего года, которое могло существенно повлиять на дальнейшее развитие cross-border торговли в Украине, было предложение Ассоциации предприятий информационных технологий Украины снизить предельную цену международных отправлений, не облагаемых таможенными пошлинами, со 150 евро до 22 евро. Впрочем, данная инициатива АПИТУ и соответствующий законопроект, даже несмотря на поддержку главы ГФС Романа Насирова, была отозвана еще до рассмотрения Минфином. А причиной тому послужила крайне негативная реакция общества на инициативу АПИТУ. На сайтах органов власти были зарегистрированы петиции с просьбой не снизить, а повысить не облагаемый пошлиной лимит до 500 евро. При этом возмущенные пользователи социальных сетей даже предлагали организовать бойкот компаний, входящих в Ассоциацию, а последние всячески открещивались от членства в ней. Впрочем, официальной причиной отзыва законопроекта в АПИТУ назвали «необходимость пересмотра его в целом, в том числе, с учетом возможности имплементации других методов защиты как потребителей, так легального рынка и государства».

Fashion на коне

По информации Украинской ассоциации директ-маркетинга, в 2015 году наибольшую долю на рынке e-commerce занимал сегмент бытовой техники и электроники – около $500 млн, а на втором месте был fashion с объемом $143 млн. Однако при этом темпы прироста онлайн-торговли одеждой и обувью показывают положительную динамику. А вот объемы продаж техники растут только в гривне, снижаясь в валютном выражении. Как уверяет Ирина Холод, fashion-сегмент – самый динамичный за последний год, а наибольшее увеличение продаж было у тех игроков, которые активно проводили маркетинговые акции – Lamoda, LeBoutique, ModnaKasta, Rechi.ua, Intertop.

Как отмечает Алена Кузьмина, в 2016 году у Rechi.ua наблюдался рост продаж как в гривне, так и в валюте. Однако в компании признаются, что по сравнению с докризисными показателями спрос в премиум-сегменте сократился в разы, и о его восстановлении говорить пока рано.

«Заказы стали более осмысленными, покупки — рациональными. Мы движемся в направлении рационального потребления, когда все реже покупают товары, «потому что красиво и хочу» и все чаще, потому что «мне это действительно нужно». Основное направление на 2017 год — в сторону практичности. Это предполагаемая реакция потребителя на экономическую ситуацию в стране», — считает Кузьмина.

«Еще одно заметное изменение в 2016 году заключалось в том, что украинцы перестали скупать made in Ukraine. Украинское производство не теряет своей популярности, но покупатели очень четко разделяют украинское производство на качественное и не очень», — говорит Юлия Шилова, добавляя, что по прогнозам LeBoutique, в 2017 году рост в сегменте fashion составит 50% и выше.

По информации EVO, сегмент одежды, обуви и аксессуаров в 2016 году был наибольшим по количеству заказов и на маркетплейсе Prom.ua – около 3,4 млн. Для сравнения в сегменте техники и электроники количество заказов составило около 1 млн.

Любопытно, что наиболее активно на Prom.ua росли заказы на продукты питания и напитки – почти в 2,3 раза. Тот факт, что украинцы все чаще готовы заказывать продукты питания в интернете, должен стать сигналом для продуктовых ритейлеров, которые пока не уделяют должного внимания развитию онлайн-продаж.

Прогнозы

Алена Кузьмина. Онлайн-сегмент будет расти однозначно. Каждый день происходят маленькие технологические революции, потому уверенно прогнозировать направления бессмысленно. Однозначно будущее за мобильным трафиком, big data, персонализацией, технологиями типа double click. В онлайн выйдут все, кто еще не вышел, включая дистрибьюторов.

Николай Палиенко. Наибольшие потребности рынка e-commerce Украины — надежные системы платежей и дешевая доставка. Украина пока не достигла должного уровня конкуренции между поставщиками логистических услуг. Как правило, качественные услуги дорогие, а некачественные порождают недоверие. Нам требуются три-четыре сильных операторы, в конкуренции между которыми сформируется рынок перевозок с высоким уровнем обслуживания и приемлемыми ценами. Аналогичная ситуация с платежными системами.

Ирина Холод. Топ-5 ожидаемых трендов на рынке e-commerce Украины в 2017 году:

• Возрастет количество активных онлайн покупателей за счет увеличения проникновения интернета. Станет больше покупок в небольших городах.
• Мобильная коммерция продолжит уверенный рост. Онлайн ритейлеры будут бороться за покупателя с помощью персонализации, которая возможна за счет Big Data и автоматизированных систем обработки складских запасов.
• Маркетплейсы продолжат активное развитие и будут предлагать еще больше возможностей для продвижения брендов и широкого охвата аудитории.
• Сервисы по доставке товаров будут совершенствоваться. Возможно, заработают новые виды – дроны либо электророботы. Для этого нужны соответствующие изменения в законах.
• Стирание граней между онлайн и оффлайн продолжится.

Читайте также — 

Інна Бачуріна, Rechi.ua: дев’ять фактів про e-commerce в 2016-му році