Репутация супермаркетов: насколько торговые сети отвечают ожиданиям потребителей

Возможный приход Lidl в Украину станет «управляемым кризисом», который полностью изменит расстановку сил и будет способствовать развитию украинского рынка ритейла.

Читати українською мовою

Готовы ли к такой перестановке отечественные игроки, в своей авторской колонке на портале delo.ua проанализировал основатель ReputationLabTM (Ukraine) Андрей Кашпур.

Еще в декабре 2019-го ознакомившись с исследованиями «Репутация супермаркетов», одного из первых в Украине по методике Reputation.Construction, я обнаружил, что у большинства исследованных брендов супермаркетов реальный репутационный профиль совпадает, а кое-где превышает ожидания потребителей. Лучшее дело — по информационным параметрам (история компании, рекламная активность, идеология и социальные проекты).

Казалось бы, все в порядке, и слабости (по крайней мере, те, которые были очевидны и ярко проявили себя на моделированиях) бренды преодолели. Они активно взаимодействуют с потребителями, стали прислушиваться к ним. Итак – скоро улучшатся сервис и качество продуктов.

Но уже через месяц началась пандемия COVID-19, которая стала неожиданностью для всех и существенно повлияла на нашу жизнь.

В сентябре 2021 года мы с партнерами Research.ua и Медиа 8 положили начало reputation.construction – панели системных исследований репутации брендов украинских рынков, в частности – ритейла.

Первое исследование панели было посвящено именно супермаркетам. Данные, которые мы получили в ходе пилотных исследований, показали, какие изменения произошли за время пандемии.

Прежде всего изменился фокус внимания покупателей: информационная активность и идеология брендов стали менее актуальными, напротив, произошел рост запроса на «материальную составляющую» – качество персонала, реакции на замечания и, особенно, качество самих магазинов и их ассортимента.

Насколько же бренды теперь отвечают запросу покупателей?

На примере трех брендов по исследованию 2019 года (Сільпо, АТБ, Novus) очевидно, что они не успевают за изменениями.

Вывод: в Киеве бренды еще больше не успевают за изменениями приоритетов в сознании покупателей-киевлян.

Это свидетельствует, в частности, что изменения в сознании покупателей продолжаются. Соответственно, покупатели остаются податливы разным воздействиям и готовы быстро менять свои мысли и отношения.

Вместе с тем, общее впечатление покупателей «все хорошо»: сотрудники более гостеприимные, сервис улучшается, супермаркеты развиваются.

Парадокс? Нет. «Ситуация, скорее, свидетельствует о закапсулированности рынка и в целом низким уровнем требований, и их неполной определенности. Такая ситуация нестабильна и может удерживаться только до тех пор, пока на рынке не появились международные сети, которые могут радикально завысить уровень ожиданий потребителей. На ту же угрозу указывает сверхвысокий уровень оценки потребителями уровня положительных изменений в супермаркетах: долго такая «теплая ванна» для рынка обычно не длится», – такой вывод делает мой коллега, эксперт по управлению репутацией Дмитрий Хопта, и я с ним вполне согласен.

Добавлю от себя: эти факторы создают как угрозы, так и возможности. Угрозы для тех, кто уверен в том, что «никуда они не денутся – придут к нам». И еще больше для тех, кто уверен, что «мы слишком велики, чтобы упасть» (Too Big to Fall). И возможности для тех, кто готов упорно и сознательно работать со своей репутацией. Например, как сеть АТБ, очевидно улучшившая свой репутационный профиль за последние 2-3 года, даже несмотря на динамические изменения реальности.

Читайте также — 

Кого больше: как менялось за пять лет количество магазинов у топ-10 продуктовых сетей Украины