Спецпроект: Торговые центры Украины онлайн

Специалисты ICSC Украина подготовили масштабный аналитический отчет, посвященный тому, как украинские торговые центры представлены в интернете.

Читайте українською

С каждым годом все больше представителей сфер ритейла и девелопмента уделяют много времени, сил и ресурсов продвижению своих брендов, товаров и услуг во Всемирной паутине. Совсем недавно Ассоциация ритейлеров Украины публиковала исследование, посвященное розничным брендам и сетям в UAnet.

Нынешнее, подготовленное исследовательской группой национального комитета Международного совета торговых центров (ICSC) Украины посвящено тому, как ТРЦ Украины представлены в интернете. В подготовке отчета приняли участие Дмитрий Топольсков, глава исследовательской группы ICSC в Украине (Ukrainian Research Bureau), Кира Пругло (CBRE Ukraine) и Виктория Власова (Сushman & Wakefield).

Во вступительном слове к аналитическому исследованию Максим Гаврюшин, председатель национального комитета ICSC в Украине, отметил: «Торговая недвижимость также изменяется под воздействием быстрорастущих цифровых технологий. Формируется новая модель лизинга, появляются новые критерии оценки эффективности работы арендаторов, изменяется традиционная структура арендаторов в торговых центрах, возникают новые маркетинговые стратегии и растет значение продвижения ТРЦ онлайн. Именно последнему аспекту работы – продвижению онлайн – посвящено данное исследование.

Цель этого исследования: показать насколько глубоко украинские торговые центры вовлечены в цифровой мир, как они используют возможности, которые дает интернет. Торговые центры адаптируются под новые модели поведения людей. Основной тенденцией является растущий интерес к социальным сетям как к мощному, удобному, дешевому каналу коммуникации. С тотальным наступлением эпохи смартфонов люди все больше вовлекаются в соцсети, а их привлечение через эти каналы становится все проще. Кроме того, это практически бесплатная реклама для своей целевой аудитории. Размер группы последователей стал одним из основных критериев оценки эффективности продвижения ТРЦ. Теперь уже онлайн – визитной карточкой торгового центра является не сайт, а аккаунт в социальной сети. Новым веянием также стало появление мобильных приложений, что даст в будущем возможность реализовывать платформы онлайн-продаж на их основе».

RAU публикует самые интересные факты из исследования национального комитета ICSC Украины.

Ключевые факты:

• 64% торговых центров Украины имеют веб-сайты;
• 67% торговых центров Украины зарегистрированы хотя бы в одной социальной сети, 6% имеют свое мобильное приложение;
• Наиболее представлены в социальных сетях большие торговые центры – 95% из них имеют свои аккаунты;
• В среднем украинский торговый центр зарегистрирован в 2,4 социальных сетях;
• Наиболее популярными социальными сетями на начало 2017 года являлись ВКонтакте (58%) и Facebook (55%);
• Средний размер аудитории в социальных сетях составляет 12 500 человек;
• Среднее количество постов в социальных сетях в месяц составляет 90 постов;
• Самые большие аудитории в социальных сетях принадлежат Ocean Plaza (Киев) — 114 400 пользователей, а также Forum Lviv (Львов) – 103 700 подписчиков;
• Учитывая размер города, в котором расположен ТРЦ, самую большую аудиторию в Украине в социальных сетях имеет Fabrika (Херсон) – 19 человек на 100 жителей города;
• Наиболее активными в социальных сетях являются ТЦ Fabrika (Херсон) и ТЦ Lubava (Черкассы). Эти торговые центры генерируют более 500 постов в месяц.

Сайт и мобильные приложения

Для определения качества работы сайта, был предпринят поиск с последующим посещением (если они были найдены) исключительно официальных сайтов ТРЦ. Делалась пометка, что сайт работает, если претензий к его работе выявлено не было. Если же сайт не загружался, а также если переходы на разделы сайта не работали или отсутствовали, делалась пометка о том, что такой сайт не работает.

Для поиска мобильных приложений использовались приложения PlayМаркет для мобильных устройств на базе операционной системы Android и AppStore для устройств, работающих на операционной системе iOS. Поиск осуществлялся, путем ввода названия ТЦ латиницей и кириллицей.

Лучше всего в интернет представлены торговые центры Киева (86%), хуже всего – торговые центры Восточной Украины (37%). Как и с обеспеченностью веб-сайтами, наблюдается схожая тенденция относительно мобильных приложений по макрорегионам: лидером является Киев (8%), а Восток замыкает рейтинг (4%). Низкая представленность веб-сайтов и мобильных приложений на Востоке во многом обусловлена военными действиями в зоне АТО – техническими, юридическими и финансовыми аспектами ведения экономической деятельности.

При анализе по типу ТЦ использовалась несколько упрощенная классификация, принятая в Украине на базе европейской классификации ICSC.

Так, в связи с небольшим количеством, специализированные торговые центры не разбивались на более мелкие категории. Традиционные ТЦ представлены тремя категориями: «Большой+», «Средний», «Малый». При этом категория «Большой+» включает категорию «Очень большой», представленную в Украине всего одним объектом.

Анализ наличия веб-сайта сквозь призму типа торгового центра дает основания сделать вывод о том, что малые ТЦ обеспечены сайтами хуже, нежели другие объекты. Торговые центры специализированного формата более инициативны, чем традиционные в целом. Если среди специализированных торговых центров имеют сайт 82%, а мобильное приложение — 8%, то среди традиционных в целом доля таких объектов меньше, и составляет 62% и 4% соответственно.

Мобильные приложения разрабатывают преимущественно большие ТЦ: так, если имеют мобильные приложения в категории «Большой+» 29% объектов, то в категории «Малый» этот показатель равен 1%. Это связано, на наш взгляд, с тем, что объекты большого размера имеют больше возможности финансировать разработку программного обеспечения. Кроме того, мобильное приложение в ТЦ крупного формата может быть более полезным для посетителя, чем в малом.

Комментарий экспертов Сushman & Wakefield:

«В настоящее время в мире торговые центры в борьбе за покупателя все больше и больше конкурируют с платформами e-commerce и m-commerce. Поэтому традиционным ТРЦ необходимо искать инновационные механизмы для удержания существующих клиентов и привлечения новых. Особенно учитывая изменения в предпочтениях потребителей и появление таких новых поведенческих моделей как showrooming (физическое ознакомление с товаром в торговом центре с его дальнейшим приобретением онлайн по лучшей цене) и webrooming (поиск и ознакомление с товаром в интернете, а затем его покупка в магазине).

Согласно результатам исследований, проведенных компанией Cushman & Wakefield, на европейских рынках наблюдается тенденция преобразования ТРЦ в многофункциональные общественные центры, которые интегрированы в жизнь местных жителей и предоставляют расширенное предложение заведений питания (Food & Beverage или F&B), развлечений и бытовых услуг.

В то же время, на европейских рынках изменение потребительского поведения вынуждает владельцев торговых центров все больше применять современные цифровые технологии в своей работе, в том числе мобильные приложения, бесплатный Wi-Fi, услугу Click & Collect (предзаказ в интернете) c целью привлечения и удержания покупателей.

По состоянию на дату отчета, подготовленного Международным Советом Торговых Центров (ICSC), в Украине мобильные приложения пока не часто используются торговыми центрами и были зафиксированы лишь в 6% объектов, охваченных исследованием, в то время как веб-сайты были разработаны для 64% торговых центров в стране. Более того, мобильные приложения некоторых ТЦ и ТРЦ в Украине по своей сути являются мобильными версиями их веб-сайтов: со статическими картами объектов и рекламными акциями отдельных магазинов. При этом, как демонстрируют ведущие европейские девелоперы, современные цифровые инструменты предлагают разнообразные возможности для повышения посещаемости и товарооборота в торговых центрах, улучшая комфорт и общий клиентский опыт их посетителей».

Социальные сети

Большинство ТЦ в каждом макрорегионе представлено хотя бы в одной социальной сети.

Наиболее активно социальные сети как инструмент продвижения используют торговые центры, расположенные в Киеве. Наименее часто социальные сети задействуют ТРЦ центральной Украины.

Анализ данных по типу ТЦ дает нам основания утверждать, что больше всего в социальных сетях представлены объекты категории «Большой+» (95%), меньше всего – малые ТЦ (60%).

В среднем один ТЦ Украины зарегистрирован в 1,6 социальной сети. Если же учитывать только те торговые центры, которые зарегистрированы хотя бы в одной социальной сети, то среднее значение составит 2,4 соцсети.

Максимальное количество социальных сетей, в которых зарегистрирован ТЦ – 6. Такую активность продемонстрировали два объекта: киевский Blockbuster и Південний (Львов).

Видно, что чем крупнее ТЦ, тем в большем количестве социальных сетей он имеет аккаунт: средние значения малых ТЦ по количеству социальных сетей, в которых они зарегистрированы, уступают ТЦ категории «Большой+» в 2,5 раза.

Комментарий экспертов CBRE Ukraine:

«Среди социальных сетей, в которых чаще всего присутствовали украинские ТЦ на момент проведения исследования, можно выделить три лидирующие: в ВКонтакте было зарегистрировано 58% всех ТЦ, в Facebook — 55% и в Instagram — 27%. Все три обладают значительной аудиторией и предлагают эффективные инструменты продвижения для любого владельца бизнеса или SMM-специалиста. Однако, после того как на территории Украины доступ к сети ВКонтакте был заблокирован, внимание ТЦ все больше переходит на Facebook, Instagram и на развитие собственных видеоканалов в Youtube. По данным Watcher.com.ua, в июне 2017 впервые аудитория пользователей Facebook за месяц достигла такой же отметки, что и ВКонтакте. Как свидетельствуют данные Facebook, общая уникальная аудитория Facebook и Instagram в Украине составила 11 млн человек по состоянию на июнь 2017 года. Если раньше было принято считать, что целевая аудитория ВКонтакте — миллениалы до 25 лет, а в Facebook это люди возрастной группы 30+, то после введения санкций и блокирования ВКонтакте, украинские миллениалы все чаще посещают Facebook.

Стоит отметить, что зависимость между размером ТЦ и его представленностью в социальных сетях, согласно данным исследования, прямо пропорциональна, то есть, ТЦ категории «Большой+» имеют большее количество аккаунтов в различных соцсетях, чем малые ТЦ. Это можно объяснить тем, что крупные ТЦ обычно разрабатывают более успешную маркетинговую стратегию.

Что касается количественных показателей аудитории в социальных сетях, то у торгового центра, который зарегистрирован хотя бы в одной из трех социальных сетей, упомянутых выше, средний показатель составляет 12 500 человек. Географически, самая большая аудитория аккаунтов ТЦ в социальных сетях зафиксирована в Западной Украине, а наименьшая — в Восточной Украине, причем показатель этих макрорегионов отличается почти в два раза».

Охват аудитории и активность

Говоря о размере аудитории в социальных сетях, отметим, что средние значения вычислялись не для всех объектов, а только для тех, которые зарегистрированы в той или иной социальной сети.

В региональном разрезе является очевидным, что численность подписчиков достаточно сильно варьируется.

Обращаем внимание на то, что данные в столбце «Всего» не совпадают с суммой аудиторий каждой из соцсетей. Это связано со способом отбора данных. По каждой сети вычислялось среднее значение только для тех объектов, которые имеют в этой сети аккаунт. Расчет среднего для столбца «Всего» вычислялся для тех ТЦ, которые имеют аккаунт хотя бы в одной из анализируемых социальных сетей.

Чтобы выяснить, какие ТЦ наиболее активно продвигают себя в соцсетях, сложим их аудиторию в трех наиболее популярных и проранжируем по этому показателю. При этом нужно понимать, что аудитория различных сетей может пересекаться.

По объему суммарной аудитории Facebook, ВКонтакте и Instagram лидирует ТРЦ Ocean Plaza (Киев) с показателем в 114 400 человек. Также в топ-5 входят Forum Lviv, Victoria Gardens (Львов), Fabrika (Херсон), Мост-сити Центр(Днепр).

Однако на количество подписчиков ТЦ в соцсетях оказывает существенное влияние такой фактор, как население города. Сравнивать абсолютные показатели численности аудитории в не совсем правильно, поскольку это сравнение заведомо не в пользу ТЦ в небольших городах.

Чтобы нивелировать фактор численности населения города, мы составили так же рейтинги аудиторий из расчета на 100 жителей города.

Лидером по данному показателю является ТЦ Fabrika (Херсон) c 63 600 подписчиками в небольшом городе, население которого составляет менее 330 000 жителей. В социальных группах данного ТЦ задействовано 19 человек на каждые 100 жителей города. На втором месте ТЦ Lubava (Черкассы, население 280 000). На третьем – ТЦ Forum Lviv (население 757 000 человек).

Что касается суммарного количества постов, то эта величина от одного макрорегиона к другому варьируется в меньшей степени, чем количество участников группы.

Как и при расчете размера аудитории, для расчета отфильтровывались торговые центры, которые имеют аккаунт в той или иной социальной сети, а столбец «Всего» отображает среднее количество постов тех ТЦ, которые зарегистрированы как минимум в одной из социальных сетей.

Наибольший разброс в количестве постов по макрорегионам зафиксирован в Instagram. Так, максимальное количество постов в ней опубликовано в Центральной Украине (35), минимальное–в Восточной Украине (2). Таким образом, данные различаются в 17,5 раз.

Больше всего постов суммарно размещают торговые центры формата «Большой+» (202), меньше всего – малые (67). При этом по количеству постов специализированные ТЦ занимают первое место в сети Instagram (30) и последнее место в Facebook (31) и ВКонтакте (40).

Комментарий Дмитрия Топольскова (Ukrainian Research Bureau)

«В рамках ICSC Ukraine Research Group ранее мы провели работу по формированию базы торговых центров Украины, а также классифицировали их. Данное исследование продемонстрировало, что теперь мы можем использовать ее на практике при решении тех или иных исследовательских задач.

Facebook и ВКонтакте разные социальные сети, с различной целевой аудиторией. Если торговый центр ведет группы и в Facebook, и в ВКонтакте, то отчасти посты могут дублироваться, однако они не идентичны полностью. Даже если судить только по формальным признакам, в 2/3 случаев количество постов в Facebook и в ВКонтакте за месяц для одного и того же торгового центра не совпадает. А поскольку ведение группы ВКонтакте требует от торгового центра дополнительных ресурсов, часть торговых центров (какая именно – мы пока что не изучали) сознательно отказалась от ведения групп в этой соцсети. Такое решение относительно своих аккаунта в блокируемых социальных сетях избрали, судя по всему, не только торговые центры. А стало быть эти сети становятся для украинцев менее интересными.

Конечно, количество постов – это удобный и понятный критерий для определения активности ТЦ в социальных сетях, для составления рейтингов. И глядя на наше исследование, может показаться, что здесь имеет место линейная зависимость: чем больше постов, тем больше аудитория. Это не совсем так. Во-первых, необходимо учитывать содержание постов. Если постоянно публиковать однотипные посты, в каком магазине сегодня скидка, через какое-то время эта информация перестанет адекватно восприниматься. Во-вторых, посты не следует публиковать только ради достижения рекордных показателей. Так, если публиковать посты каждый час, то в какой-то момент аудитория начнет не приростать, а убывать».