Держать марку: почему розничная торговля не может обойтись без private label

Как торговые сети отучали украинцев от «брендозависимости».

В 2002 году в отдел бакалеи торговой сети «Наш край» завезли очередную партию товара. Как пишет Виталий Шкиль в материале для Forbes, обычное пополнение ассортимента привлекло внимание покупателей: на упаковках некоторых изделий было написано «Наш край», а стоили они дешевле аналогичных товаров известных брендов. Так сеть волынского бизнесмена Виктора Корсака стала пионером private label в Украине: она первой занялась реализацией продукции, произведенной под собственной торговой маркой (СТМ).

В 2004-м эстафету подхватил «АТБ-маркет». Через год модный тренд освоила сеть одесского предпринимателя Бориса Музалева «Таврия В». Теперь она занимает второе место в Украине по количеству товарных позиций СТМ, уступая лишь Metro Cash & Carry. «Мы начали внедрять private label еще до того, как это стало требованием рынка», – утверждает Музалев. В скором времени СТМ появились у таких сетей, как «Сiльпо», «Фора», «Фуршет», «Велика Кишеня», «Караван».

По словам аналитика компании GT Partners Александра Милянчука, украинские розничные сети не изобретали велосипед, а просто перенимали западный опыт. Впервые собственные торговые марки появились в 1860-е годы на полках британских ритейлеров.

В поисках способов снижения стоимости реализуемых товаров розничные сети пришли к простому выводу: потребителю нет смысла переплачивать за раскрученный бренд. Ритейлеры начали самостоятельно заказывать у сторонних производителей изготовление определенных категорий продукции (в первую очередь – бакалею и товары для дома) и выводить их на рынок под собственным брендом.

Продукция СТМ пользовалась спросом и вскоре стала популярной по всей Европе. Одной из причин ее успешного продвижения стало позиционирование private label как товара, качество которого контролирует ритейлер. Сегодня почти половина посетителей магазинов покупают частные марки, благодаря чему мировой рынок товаров private label к 2012 году вырос до $352 млрд, или до 16,5% всего рынка розничной торговли.

Во время экономического спада, когда покупатели начинают экономить, во всем мире СТМ показали себя как отличное антикризисное средство, которое помогает ритейлерам сохранять прибыль. Private label – это низкая цена в сочетании с высокой маржой. В тех группах товаров, где лояльность к брендам невысока, потребители охотно переходят на СТМ», – объясняет Милянчук.

Возможность проверить, соответствует ли это утверждение действительности, появилась у украинских ритейлеров в конце 2008 года. И они были неприятно удивлены: украинцы показали себя как потребители с высокой зависимостью от брендов. Общее снижение покупательной способности наших сограждан не повышало спрос на СТМ. По данным компании «Nielsen Украина», только 4% киевлян соглашались перейти на частные марки с целью экономии, тогда как в странах Европы этот показатель составлял в среднем 50–60%.

Впрочем, такая тенденция наблюдалась лишь изначально. «Целенаправленное обучение покупателей, зонтичный подход к собственным брендам, а также эффективная коммуникация и выгодная выкладка частных марок в магазинах  постепенно увеличивали продажи в сегменте private label», – отмечает Татьяна Бессмертная, генеральный директор Nielsen в Украине и Беларуси.

СТМ — это низкая цена в сочетании с высокой маржой

«АТБ-маркет» – лидер рынка СТМ – заложил фундамент успешных результатов как раз во время кризиса. Сеть позиционирует себя как дискаунтер, что предусматривает низкие цены. «Формат дешевого магазина компания подкрепила грамотной стратегией», – говорит Милянчук. Свою продукцию «АТБ-маркет» выводил не под одной-двумя ТМ, как это делали другие сети – для каждой группы товаров существовал свой бренд. В результате на полках магазина продукция не выглядела как сплошной private label. Таким же образом компания свела к минимуму риски от некачественной продукции. Если по каким-то причинам покупателю не нравился товар, негативный имидж касался отдельной марки, а не сети в целом.

Но в прошлом году дискаунтер начал разрабатывать иную стратегию: компания сосредоточилась всего на трех частных марках – по одной в каждом ценовом сегменте. Частично это связано с запуском собственной лаборатории, где «АТБ» контролирует качество своих товаров. «Теперь мы хотим предложить покупателю что-то уникальное, а не просто скопированный бренд», – делится планами директор по маркетингу «АТБ-маркета» Константин Мельников. Сегодня четверть реализованной продукции в сетях компании – это товары private label.

Другой крупный игрок в сегменте СТМ – Fozzy Group – пытался уйти от брендозависимости еще до кризиса 2008 года. Сеть «Сiльпо» стала первой, кто вывел на рынок товары СТМ, произведенные за рубежом, таким образом подчеркивая европейское качество продукции. Сначала «Сiльпо» продавала товары, которые не производят в Украине, например оливковое масло. Но сегодня продукция зарубежного происхождения составляет 10% всего портфеля СТМ «Сiльпо».

В нынешних условиях СТМ помогает ритейлерам оставаться на плаву, уверяет Музалев. «Есть три варианта сохранить прибыльность: либо не отдавать кредиты, либо не платить налоги, либо использовать private label», – иронизирует бизнесмен. В 2015 году доля собственных марок в обороте «Таврии В» достигла 12%, составив в денежном выражении 930 млн гривен. На вопрос о брендозависимости украинцев Музалев отвечает: «Мы особо не объясняли потребителям, что такое private label. Они видят низкую цену и покупают». Наработанный инструмент private label помог ритейлерам пережить прошлый год с минимальными потерями. По данным Госстата, в 2015-м объем розничной торговли в сравнительных ценах сократился почти на 21%, до 1 трлн гривен, тогда как продажи СТМ выросли на 19%, до 21,2 млрд гривен.

Наибольший рост отмечают в товарных группах, где самым большим спросом пользовались товары известных ТМ. «Совсем недавно считалось, что в категории детских подгузников покупатель твердо стоит на позиции известных брендов, и переключить его внимание на private label практически невозможно, – рассказывает Елена Ильченко, начальник отдела по работе с СТМ компании «Watsons Украина». – Но в марте прошлого года наша компания начала продажу подгузников под ТМ Babydream, выпущенных в Германии. Результаты превзошли ожидания».

В мире частные марки не заменили на полках продукцию известных ТМ, а сделали ее более конкурентоспособной

Обострение конкуренции между private label и известными брендами будет наблюдаться и в дальнейшем. Сейчас, согласно исследованиям «Nielsen Украина», более половины украинских покупателей готовы перейти на товары private label. При этом 16% опрошенных, даже при улучшении финансового положения, продолжат покупать товары собственной торговой марки сети. Это означает, что у украинского ритейла есть все шансы увеличить долю частных марок в своем товарообороте с нынешних 10% до 25–30%, как в соседней Польше и Словакии.

«В мире частные марки не заменили на полках продукцию известных ТМ, а сделали ее более конкурентоспособной», – утверждает Татьяна Бессмертная. С ней соглашается и Владислав Гуристримба, соучредитель компании «Биосфера» – одного из крупнейших производителей товаров для дома и средств гигиены. Основной бренд в бизнесе Гуристримбы – ТМ «Фрекен Бок», но производство компании на четверть загружено выпуском товаров private label. Грубо говоря, конвейер «Биосферы» одновременно выпускает и основную продукцию, и ее конкурентов. В таком положении Гуристримба видит только плюсы. «Благодаря жесткой конкуренции мы постоянно улучшаем ассортимент и качество своей продукции. Это наш драйвер, который стимулирует внедрять инновации и выигрывать у других производителей», – подчеркивает бизнесмен. По оценкам Forbes, на производстве продукции private label компания зарабатывает около $30 млн в год.

Впрочем, для «Биосферы» выпуск товаров собственной торговой марки стал прекрасным антикризисным инструментом, позволившим компании загрузить производство и компенсировать потери от падения спроса на свою продукцию. Гуристримба отмечает, что среди производителей существует высокая конкуренция за контракты с торговыми сетями. «Иногда доходит до того, что борьба ведется за копейки», – говорит он, уверяя, что в подобных тендерах цена – это первое, на что смотрят ритейлеры.

Источник: forbes.net.ua