Почему покупатели отказываются от классических брендов

Товары средней ценовой категории в США все больше теряют место на полках и у клиентов, уступая место премиальным и недорогим товарам, часто выпускаемым под частными торговыми марками магазинов.

Например, продажи макарон бренда Kraft Heinz упали на 6% в течение года, пишет Bloomberg. Аналогичные товары бренда Nestle также показали спад. При этом продажи упакованных макарон под торговой маркой магазинов выросли на 6% за это время, а премиальные макароны марки Goodles удвоили продажи, сообщает The Page.

С появлением новых и улучшенных участников с обоих концов стоимостного спектра продукты между ними не просто теряют цену, они также переоцениваются.

Эти классические бренды когда-то были надежными двигателями роста и дохода для производителей потребительских товаров. Удовлетворяя потребности растущего среднего класса, такие продукты, как Kraft Mac & Cheese, подгузники Luvs и пластыри Band-Aid, стали привычными продуктами в шкафах по всему миру. Но инфляция заставила покупателей стать более разборчивыми. В то время как люди с высоким доходом в основном продолжают тратить, потребители со средним и низким доходом должны сделать выбор: стоит ли тратить деньги на это, или лучше сэкономить, перейдя на более дешевый вариант.

Как производители реагируют на изменения спроса

Компании, которые продают «средние» продукты, спешат наверстать упущенное. Это означает перестройку маркетинга или обновление продуктов, чтобы лучше соответствовать меняющимся потребительским потребностям.

Динаміка продажу товарів різної цінової категорії

В Kraft решили сделать свои макароны с сыром более привлекательными для поколения Z — демографической группы, которая не покупает их продукции. Внутреннее исследование показало, что молодое поколение ищет более «интенсивные, исследовательские вкусы», выходящие за рамки классики, сказала президент по вкусам, блюдам и закускам в Kraft Heinz Ребекка Данфи.

В ноябре прошлого года компания запустила в социальных сетях конкурс Fan Flavorites, в котором предлагалось присылать предложения новых «замечательных вкусов макарон с сыром». Победителям обещали по $10 000. В июле, получив 90 000 заявок и рассмотрев 27 вкусов, Kraft остановилась на двух новых: халапеньо и ранч. В супермаркетах Target они стоили $2,39 за коробку, что примерно на 40% дороже, чем обычные Kraft.

Компания утверждает, что продажи новых вкусов движется в правильном направлении, и что Kraft Mac & Cheese остается брендом номер один в категории. Тем не менее, в октябре Kraft сообщила об 11-м квартале подряд снижения объемов и сообщила инвесторам, что ее годовая прибыль и продажи окажутся на нижней границе ее предыдущих прогнозов.

Восстановление некогда лояльной базы клиентов — это отчасти проблема, которую создали сами компании, производящие потребительские товары. За последние несколько лет высокой инфляции многие подняли цены на бренды среднего ценового диапазона больше, чем на товары премиум-класса или более низкой стоимости, чтобы сохранить маржу, сказал руководитель отдела исследований компании NIQ в Северной Америке Крис Костагли. По данным Circana, национальные бренды подняли цены в среднем на 6,6% в прошлом году по сравнению с 4,6% частных марок.

Теперь потребителям, которые все больше ориентируются на ценность, проще всего исключить эти товары из своих списков покупок.

В последние годы некоторые из крупнейших розничных продавцов США, включая Amazon, Walmart и Target, работали над улучшением качества своих недорогих торговых марок. В этом году Target обновила около 40% своей линейки Up&Up, которая включает детские товары, пакеты для сэндвичей и салфетки, основываясь на отзывах клиентов. Новые контейнеры для хранения имеют более прочные стенки; головки зубных щеток имеют форму, разработанную, чтобы они служили дольше. Этой весной Walmart запустила новую линейку под названием Bettergoods, которая включает пиццу, которую можно взять с собой и испечь, приготовленную «с использованием воды из Альп», а также макароны и сыр «на растительной основе без молочных продуктов».

«Нет необходимости, как это было в прошлом, в компромиссе между качеством и ценой», — сказал финансовый директор Walmart Джон Дэвид Рейни. На днях Walmart повысила свой прогноз на год из-за сильного спроса покупателей на ценность. Акции компании подорожали на 3% за ее прибылью.

Реакция на успехи частных торговых марок

Частные торговые марки занимают все больше места в корзинах потребителей с каждым годом. Опрос, проведенный поставщиком услуг цифрового продвижения Ibott среди 400 маркетологов потребительских товаров этим летом, показал, что 70% считают, что такие недорогие линии представляют наибольшую угрозу для их бизнеса.

Динаміка продажів брендованих товарів

Действительно, возросшая конкуренция сильно ударила по подгузникам Luvs компании Procter & Gamble. В период с 2019 до 2023 года доля рынка Luvs Ultra Leakguards по объему сократилась вдвое. Покупатели отказались от подгузников, потому что не увидели в них ценности, сказал финансовый директор P&G Андре Шультен. Они думают: зачем платить на несколько долларов больше за Luvs, когда Costco (или Walmart, или Target) имеет такие же хорошие — если не лучшие — предложения за меньшие деньги?

P&G применила две тактики. В июле компания выпустила Luvs Platinum, гипоаллергенный подгузник, который называет «самым мягким из когда-либо существовавших» — в знак уважения к конкурентам на рынке, таким как Millie Moon, который сам себя называет «роскошным» подгузником, который «мягкий как перышко».

«Способ развития категории ухода за детьми заключается в продвижении замечательных инноваций», — сказал Шультен, добавив, что пока рано говорить о том, находят ли их новации отклик.

Однако у P&G был еще один рычаг влияния на рынок: они сделали ставку на более дорогие подгузники Pampers, которые стоят на несколько долларов больше, чем Luvs. Компания сосредоточила ресурсы поставок и инноваций на Pampers, особенно на более специализированных моделях Swaddlers и Cruisers 360, которые хорошо продавались. «По сути, это был компромисс», — сказал Шультен.

Реакция на появление более дорогих аналогов

Как и P&G, все больше компаний вынуждены реагировать на конкурентов, которые выпускают продукцию высокого класса.

Когда производитель пластырей Kenvue начал замечать на полках магазинов яркие банки с пластырями Welly по $6,99, бренд с вековой историей заявил, что был раздражен популярностью банок с тканевыми повязками с принтом единорогов и тай-дай (хаотичные размытые рисунки), которые теперь стали обязательным предметом в сумках для подгузников по всей территории США.

Компания Kenvue придумала концепцию банок с пластырем (бренд Band-Aid), а также первый декоративный пластырь десятилетиями ранее, и теперь «этот выскочка» использовал новую интерпретацию старой концепции, чтобы взимать вдвое большую цену. Генеральный директор Тибо Монгон хотел, чтобы Kenvue вернула интерес к созданным ими баночкам.

Однако вместо того, чтобы сосредоточиться только на дизайне, Моногон заявил, что хочет задействовать «глубокие научные исследования» и опереться «на авторитет и доверие у потребителей». В этом году компания выпустила «более эффективный пластырь» под названием Pro Heal — повязку с гелевой подушечкой внутри, которая обещает залечивать мелкие раны и царапины лучше и быстрее, чем раньше. Она стоит на 40% дороже стандартных пластырей компании.

Kenvue делает то же самое и в категории средств по уходу за кожей. Ее бренд Neutrogena был потеснен такими стартапами, как Glow Recipe, которые продвигают продукты для увлажнения и борьбы с «преждевременным старением» у поколения Z. Поэтому в августе Kenvue выпустила увлажняющий крем Neutrogena Collagen Bank, ориентированный на двадцатилетних. Он продается по высокой цене — около 20 долларов за флакон. Такие компании, как Kenvue, говорит Монгон, теперь должны быть хорошо представлены на обоих концах продуктовых линеек.