Николай Чумак, IDNT: Клиент не хочет блуждать по лабиринту в супермаркете

Журналисты LB.ua поговорили с основателем IDNT Николаем Чумаком о том, как торговцы заманивают к себе покупателей.

Компания IDNT разрабатывает форматы точек продаж для розничных сетей, сервисных компаний и банков. Среди ее клиентов Киевстар, Comfy, АЛЛО, MOYO, Samsung, Фокстрот, Эльдорадо, Watsons, Наша Ряба, Ощадбанк, ПУМБ, Альфабанк, Приватбанк и другие бренды. Основатель компании Николай Чумак рассказал о последних тенденциях в ритейле, о конкуренции на рынке Украины и заграницей и об эмоциях в торговле. Ключевые тезисы интервью — в материале RAU.

О конкуренции

Если на рынке есть 1000 продавцов, и каждый имеет свою крошечную долю, то этот рынок хаотичный. Сегмент считается заполненным и развитым, если в нем присутствуют 3–4 сети, которые делят его между собой и контролируют 70–80%. По такому сценарию развивался ритейл в США, Великобритании, европейских странах.

На протяжении последних десяти лет ситуация в Украине тоже начала двигаться в этом направлении. Если вспомнить заправочные сети, то у всех на слуху ОККО, WOG, SOCAR, сеть группы Приват. В электронике – Фокстрот, Comfy, Эльдорадо, Rozetka. В health and beauty – Prostor, Watsons, Космо, Eva. Чем меньше игроков, тем жестче конкуренция между ними. Для ритейлера развитый рынок и глобализация – один из способов защиты от новичков.

Как организовать супермаркет, чтобы продавать больше

Один из главных принципов ритейла такой: чем больше человек проведет в точке продажи, тем больше он купит.

Некоторые магазины делают настоящий физический лабиринт, как, например, IKEA. Вы не можете свернуть, чтобы выйти из магазина, потому что вам мешают стены и стеллажи.

Этот прием могут позволить себе немногие, потому что мало у кого есть продукт, который люди готовы терпеть и подолгу рассматривать. Чаще всего этот лабиринт условный и создается дизайнерскими приемами: шириной проходов, освещением и другими приемами.

Кроме того, товары, за которыми люди часто ездят, – молоко, хлеб – ритейлеры размещают в конце залов. Покупатель по пути к ним осматривался и брал еще какой-нибудь товар или, как минимум, откладывал его покупку на следующее посещение. Например, клиент приходит в АШАН и видит, что там продаются резиновые сапоги, и они дешевле, чем в Intertop. Когда пойдет дождь, он вспомнит об этом.

О международном рынке и тенденциях 

20–30 лет назад еще одним ключевым принципом ритейла в Европе и США был ассортимент: чем больше товара, тем больше вероятность того, что клиент что-нибудь купит. В те годы развивались крупные форматы, потому что они давали возможность на одной локации привлечь большой трафик и эффективно с ним работать. На выезде из каждого города находился условный АШАН. Теперь эта тенденция дошла до нас.

Сейчас мы проходим путь, который Европа прошла 20–30 лет назад. Существует проблема больших форматов. После того, как их стало очень много, места строить дальше уже не было. Они захватили большую часть рынка, и развиваться там дальше стало невозможно. Проблема большого формата состоит в том, что его нельзя открыть везде. Например, в исторический части Подола физически не получится построить гипермаркет.

Европейские и американские ритейлеры начали идти в меньшие по площади форматы. Развитие гипермаркетов в Украине уже уходит к крупным системным ритейлерам типа АШАН и METRO. Большая динамика развития – за такими форматами, как АТБ и Сільпо, Фора, Varus и др. Кроме того, когда крупные игроки заполнили рынок, маленьким пришлось крутиться и искать, за счет чего можно дифференцироваться. Появились супермаркеты на заправках, развились специализированные магазины: винные, рыбные, сырные и другие.

О связи форматов и  потребительских привычках

Сейчас, ввиду того, что появилось больше маленьких форматов, например, магазинов-специалистов – люди стали покупать отдельные группы товаров там. Выпечку – в пекарнях, мясо – в мясных лавках. В связи с этим покупательские требования стали очень высокими. Он идет в обычный супермаркет и хочет, чтоб там был и отдел сыров, и вина, и разливное пиво, и рыба.

То, о чем сейчас говорят все ритейлеры, – это «онлайн-офлайн» тренд, когда одновременно в магазине есть точка выдачи покупок, заказанных онлайн, и возможность там же заказать товар, доступный онлайн. Подобная схема направлена на то, чтобы минимизировать количество товара в магазине. Например, в магазинах Comfy физический ассортимент ограничен. Скорее всего вы увидете там только одну соковыжималку на витрине, а если захотите другую, то ее вам предложат привезти завтра домой. Часть покупателей уходит, потому что они не готовы ждать до завтра. Зато ритейлер минимизирует свои затраты на аренду, освещение и т. д. По этому же пути идут Intertop, АЛЛО.

Онлайном занимаются немногие, выигрывают первые

Онлайн-ритейлом в принципе мало кто занимается. Comfy, Intertop, скорее, работают на опережение. Интернет поджимает всех, но любой ритейлер мыслит цифрами. Если взять весь украинский товарооборот, то онлайн-торговля – это меньше 3%. Любой бизнес очень инертен. Потребители привыкли делать так, и меняться им тяжело. Как только будет потребность, предложение сразу выстрелит. Мультиканальность в FMCG-ритейле – вопрос ближайших лет.

Появилась доставка. У современного покупателя постепенно отпадает необходимость куда-то ехать. Он может зайти на сайт Rozetka.ua, Comfy, Фокстрот, Эльдорадо и выбрать себе холодильник. Причем, по той же цене, что и в любом физическом магазине. Клиент становится ленивым и уже не хочет долго блуждать по лабиринту в супермаркете.

Физический ритейл будет трансформироваться из объектов с рядами стеллажей и полок в центры построения отношений и клиентского опыта – чего нельзя добиться в онлайне.

Эмоция покупок

Покупатель начинает требовать чего-то большего. Это большее невозможно дать товаром, потому что он у всех одинаковый. Автомобили, техника, продукты одинаковые. Большее – это эмоции. За счет них ритейлер дает товарам новую ценность, создает добавленную стоимость.

«Эмоциональность» супермаркетов — комплексное впечатление от магазина, которое складывается из мелочей. Например, хорошо воспринимается тот супермаркет, в котором не нужно блуждать в поисках товара, где все на виду. Это – и ширина прохода и освещение и навигация, высота оборудования, соседство категорий, выкладка и ассортимент, POS-материалы (point of sale) и информационная система.

Кроме того, потребителя сможет привлечь тот ритейлер, который будет регулярно предлагать интересные новинки. Допустим, я приду в магазин электроники, где мне покажут гироборд и дадут на нем прокатиться. Он мне не нужен, я не куплю его, но впечатление о магазине останется, как о современном и трендовом.

 Цвет, запах, музыка и освещение – это тоже эмоции

Цвета – это больше к бренду в наших условиях. То есть ритейлеры выбирают цветовую гамму в фирменных цветах. И добавляют трендовые элементы. Например, сейчас в моде дерево (экологичность и натуральность), черный или темно-серый цвет оборудования, направленный свет и т.п.

Запахи прежде всего используются для того, чтобы возбудить у покупателя аппетит. Например, с помощью выпечки или кофе. Сейчас в Украине очень популярный тренд выпекания (или допекания) хлеба прямо в магазине. В большинстве других случаев создание запахов – распыление химических веществ. Наиболее распространено в fashion индустрии и hospitality.

Обновленная BILLA

Проблема супермаркетов чаще всего – не в создании приятного запаха, а в ликвидации неприятного. Это требует отдельных вложений в систему вентиляции.

Музыка способна погрузить покупателя в состояние, соответствующее определенному продукту. Например, с ее помощью под Новый год магазины создают праздничную атмосферу. Кроме того, иногда музыка – динамичная или, наоборот, более медленная – влияет на время, которое потребитель проводит в магазине, задавая ему ритм движения.

Освещение – это дорого, но эффективно. Например, почти стандартом стало подсвечивание мяса розовым светом, потому что под обычной люминесцентной лампой оно будет иметь сине-серый оттенок. Выпечку подсвечивают особым желтым светом. Есть товары, которые человек никогда не купит при неправильном освещении. Если в примерочной будет тускло, и в отражении вы будете видеть свое зеленое лицо, то вам станет грустно, и вы ничего не купите. Когда магазин оформлен в холодных тонах, он напоминает больницу, и находиться в нем неприятно.

У многих европейских супермаркетов эмоций намного меньше, чем у наших магазинов

Ритейлер размещает в магазине зоны-магниты – эмоциональные акценты. Это, например, зона овощей и фруктов, молоко, потому что они ассоциируются со свежестью. Нет эмоций в макаронах или в сахаре. «Магниты» в разных магазинах расставляются по-разному в зависимости от целевой аудитории. Один и тот же ассортимент, расставленный в разном порядке, может влиять на то, какие люди приходят в магазин.

Наш ритейл еще очень молодой и не весь системный, поэтому существует еще множество глобальных вещей, которые требуют усовершенствования. Тем не менее, Украина в вопросе эмоций очень интересна. У многих европейских супермаркетов эмоций намного меньше, чем у наших магазинов.

В Германии, Австрии, Великобритании, где ритейл и покупательские привычки планомерно развивались десятки лет, не найти таких магазинов, как новые Сільпо, где создают фуд-корты, эмоциональные и тематические зоны, или Цитрус, где организовывают мероприятия.

Сільпо на Оболони в стиле Монако

Я полагаю, что на развитых рынках потребитель более рационально относится в шоппингу и не идет в магазин за развлечениями. Для многих наших потребителей поход в магазин или торговый центр – это единственное развлечение, которое он может себе позволить. Поэтому у наших потребителей намного более высокие требования и ожидания от эмоционального фона в магазинах. Исключение составляют рынки Юго-Восточной Азии, где потребители очень любят офлайн-шоппинг в торговых центрах и также требуют эмоций от ритейлеров.

Сільпо в формате замка в Луцке

Объемы продаж отображают экономическую ситуацию в стране. У наших людей нет денег на эмоции, хотя они хотят их получать. Их эмоции – это сходить на рынок, поторговаться и не купить. Для большинства первый приоритет при выборе магазина и продуктов – цена. Но эмоциональные магазины могут привлечь больший трафик и заинтересовать более платежеспособную аудиторию, которая настроена получать новый опыт и иногда даже готова платить за это. «Эмоциональные» магазины, которым свойственен дух эксперимента, развивают индустрию и стимулируют других двигаться вперед. Когда Сільпо открывает новый формат, конкуренты вокруг задумываются и вынуждены изменяться, чтобы удержать своих клиентов.

Читайте также  —

Огляд новин FMCG: перезапуск silpo.ua, кредит ЄБРР Novus, нові АТБ, Рукавичка і флагманський Велмарт