Исследование Nielsen: Четыре способа повысить продажи в прикассовой зоне

Как превратить кассу из локации упущенных возможностей в продуктивное место для покупок? Nielsen выделил несколько факторов, которые могут повлиять на покупателя и его поведение в прикассовой зоне.

Читайте українською

Прикассовая зона — “горячая точка” любого продовольственного магазина: через нее проходят все без исключения покупатели, многие из которых кладут в корзину те продукты, которые не планировали приобретать. Вместе с тем эта локация все еще остается местом упущенных возможностей.

Согласно исследованию Nielsen “Прикассовая зона: 1,5 минуты, чтобы привлечь покупателя”, 90% посетителей магазина стоят в очереди, прежде чем оплатить покупку, но только 47% из них обращают внимание на товары в прикассовой зоне и всего 28% их покупают.

Как повысить количество и объем покупок в прикассовом пространстве, как управлять им эффективнее? Nielsen провел in-store аудит, наблюдения и интервью с покупателями и выделил несколько факторов, которые могут повлиять на покупателя и его поведение в прикассовой зоне.

“Оздоровление” прикассовой зоны

Несмотря на то, что ключевыми критериями для продукта в зоне касс являются удобство формата, привлекательная упаковка, для продуктов в прикассовой зоне актуальны те же потребительские ожидания, что и для других категорий: 48% опрошенных сказали, что купленный на кассе товар не слишком полезен для здоровья и это их беспокоит. Согласно глобальному исследованию Nielsen, 67% потребителей в России активно следят за своим рационом. Производителям и ритейлерам важно не бояться экспериментировать с “натуральным” ассортиментом и с формированием соответствующего предложения в прикассовой зоне.

Правильный прикассовый ассортимент

Традиционно в прикассовой зоне покупатели ожидают увидеть как продовольственные, так и непродовольственные товары, среди основных: жевательная резинка (68%), шоколадные батончики (61%), конфеты (39%), шоколад в плитках (29%), сигареты (27%) и батарейки (19%).

Однако каждый пятый покупатель выделил продукты, которые хотел бы купить, но которых не обнаружил в прикассовой зоне.

Во-первых, говорили о сезонных товарах — проводили исследование в июне, и многие покупатели заявили о том, что хотели бы видеть у кассы бутилированную воду (11%), холодильники с водой и безалкогольными напитками (5%), мороженое (5%). Во-вторых, упоминались акционные товары: с одной стороны, к ним проявляют интерес сами покупатели — 63% ищут на прикассовой зоне продукты со скидками, — а с другой — выставлять их в этой зоне выгодно и ритейлерам, которые получают повышенную оборачиваемость промотоваров и закрепляются в сознании покупателя как магазины привлекательных промоакций.

И, наконец, интерес для покупателей представляют полезные мелочи, которые можно забыть купить во время основного шоппинга, — например, зубочистки, бумажные платки, влажные салфетки.

Технологии для вовлечения

Согласно проведенному исследованию, своим смартфоном во время пребывания в очереди на кассе пользуются 8% покупателей. Таким образом прикассовое пространство — это все еще офлайн-зона, и стоящих у кассы людей можно в 9 случаях из 10 привлечь к незапланированной покупке традиционными способами —нестандартным оформлением прикассовой зоны, необычными решениями по расположению полки и товарных позиций на ней.

С другой стороны, со временем покупателей со смартфоном станет больше, и с помощью новых технологий ритейлеры смогут повышать вовлеченность покупателей в прикассовой зоне — например, через использование специальных экранов около кассы, которые распознают пол и возраст покупателя и показывают наиболее подходящие “импульсные” предложения для определенной целевой аудитории.

Предложения для покупателей сигарет

Сегодня каждый третий посетитель магазина покупает сигареты, и только 6% из этой группы покупают что-либо дополнительно в прикассовой зоне. Есть два простых способа, с помощью которых можно мотивировать покупателей сигарет приобрести дополнительный товар из другой категории. Во-первых, через напоминание — из всех покупателей, которые обычно планируют что-либо купить в зоне у кассы, 31% забывают это сделать. Во-вторых, с помощью увеличения “видимости” продуктов — сейчас 23% покупателей не могут найти необходимый им товар на полке. Важна также работа над выкладкой для соответствия потребностям в том числе покупателей сигарет.

Прикассовая зона играет одну из ключевых ролей в увеличении продаж импульсных категорий и в формировании положительных впечатлений у покупателей, посетивших магазин.

Правильный подход к организации торгового пространства и работа как над ассортиментом, так и над технологическими возможностями помогут увеличить эффективность этой зоны магазина.

Читайте также —

Як рітейл застосовує технології машинного навчання для підвищення ефективності