Провал операции: кто из зарубежных продуктовых сетей не смог закрепиться в Украине и почему

Россияне, немцы, австрийцы, голландцы и эстонцы – продуктовые сети из этих стран пытались выйти на украинский рынок. И потерпели неудачу, подтвердив, что «чужих тут не любят». Рассказываем истории выхода и причины закрытия проектов.

Читати українською

Первый месяц осени-2020 для украинского ритейла запомнится как минимум двумя громкими новостями: сеть Billa была продана литовской группе BT Invest, которая управляет супермаркетами Novus в Украине, а на отечественный рынок e-commerce вышел крупнейший российский онлайн-ритейл Wildberries. Давно в нашей стране не было столь значимых перестановок, связанных с активностями зарубежных компаний.

Продажа Billa завершила целую эпоху развития украинского продуктового рынка, ведь австрийская REWE Group, куда входит и сеть Billa, стала первым международным системным игроком в FMCG-рознице Украины. RAU вспоминает другие примеры выхода и ухода с нашего рынка международных операторов, и анализирует причины их неудач.

Первопроходцы: Billa

В феврале 2000 года компания открыла первый магазин в Киеве. Опыт системного ритейла и возможность развивать торговую сеть за счет материнской компании в совокупности с низкой конкуренцией на рынке позволили компании закрепиться не только в столице Украины, но и выйти в регионы. К 2014 году компания объединяла 39 торговых объектов в 16-ти городах 9-ти областей Украины.

Однако в 2015 году комплексный план инвестиционного развития сети дал сбой, что обернулось вынужденным решением австрийцев избавиться от проблемных объектов. В июне 2017 года концерн объявил об одновременной продаже сразу девяти супермаркетов в регионах, не выдержавшими конкуренции с крупными отечественными и европейскими операторами рынка ритейла. На продажу выставили объекты Billa в Днепре, Кременчуге, Никополе, Краматорске, Одессе и Херсоне. До этого сеть Billa ушла из Харькова. Уже в октябре того же года сеть супермаркетов Varus подтвердил приобретение маркетов Billa в Днепре и Запорожье. В феврале 2018 года АМКУ разрешил ООО «АТБ-Инвест» приобрести активы «Билла-Украина», размещенные по улице Академика Королева, 15, в Одессе. Об этом сообщала пресс-служба АМКУ.

Но компания не сдавалась и представила концепт нового магазина, инвестировала в масштабирование сети и почти восстановила прежнее количество торговых точек.

Однако спустя 20 лет после старта предприятие со 100% иностранным капиталом вынуждено было свернуть деятельность в стране, продав местное подразделение другому продуктовому ритейлеру с иностранными инвестициями – литовской сети Novus. Подробнее об этом написано тут.

Третья попытка: SPAR

Нидерландский SPAR стал второй (вслед за Billa) известной иностранной маркой супермаркетов, начавшей деятельность в Украине. Правда, в отличие от Billa, Spar в Украине — это украинские деньги и менеджмент. Вообще SPAR — одна из крупнейших в мире сетей, состоящая из более 13 000 магазинов, действующих в 52-х странах мира.

В начале двухтысячных SPAR International оперировала почти 17 000 магазинов с суммарным годовым оборотом около 25 млрд евро. Но закрепиться на украинском рынке ей удалось лишь с третьей попытки.

Впервые Spar вышел на украинский рынок в 2002 году. Развитием сети тогда занималось ЗАО «Центр Спар Украина» по генеральной лицензии от SPAR International. Первый супермаркет площадью 1200 кв. м открылся в Киеве в мае 2002 года возле метро Минская. Тогда же эксперты заговорили о возможности быстрой экспансии ритейлера в Украине так как SPAR в отличие от других европейских сетей работает по принципу франчайзинга (доля франчайзинговых магазинов составляет 70-75%). Да и сам франчайзинг также выглядел непривычно для украинского рынка: без паушального взноса, только роялти. Также бесплатно выполнялся проект магазина. Но с обязательством покупать торговое оборудование сети и не менее 60% товара под СТМ сети.

Владельцы входящих в сеть магазинов получали «под ключ» от SPAR International один из четырех наработанных десятилетиями форматов: SPAR Express (магазины у дома торговой площадью до 200 кв. м), SPAR (супермаркеты 200-800 кв. м), EUROSPAR (супермаркеты 800-3000 кв. м), INTERSPAR (гипермаркеты более 3000 кв. м).

Некоторые специалисты полагали, что это будет началом массового освоения рынка ведущими западными сетями, которые уничтожат мелкие торговые точки отечественных предпринимателей. В качестве аргумента приводили пример соседней Польши.

В Киеве и области ритейлер старался открывать собственные магазины, а по франшизе развиваться в регионах. В конце 2004 года сеть насчитывала уже 12 торговых точек: три SPAR Express и один SPAR в Луганске, два магазина в Черкассах, по одному SPAR в Броварах и Вышгороде, а также два супермаркета SPAR, «Кэш энд Керри Центр» (летом 2004 года переоборудован в обычный супермаркет SPAR) и гипермаркет INTERSPAR в Киеве.

Первая неудача

Однако с самого начала все пошло не совсем так, как ожидалось. Согласно заявлениям в СМИ тогдашнего президента «Центр Спар Украина» Бориса Бронштейна, за получением франшизы обращались в основном крупные структуры, которые еще только планировали начать работать в розничном бизнесе. Хотя ранее предполагалось, что с подобными предложениями будут обращаться уже работающие небольшие супермаркеты, которые надеются «поднять планку» своего бизнеса. Часть желающих и вовсе не соответствовала корпоративным нормам SPAR, а расширять сеть ценой потери репутации не было никакого смысла.

Кроме того, осенью 2003 года в штаб-квартире в Амстердаме одобрили план строительства двух гипермаркетов и открытие еще двух в строящихся ТЦ Киева.  Главным отличием от конкурентов должно было стать присутствие на их площадях других арендаторов, а также расширение непродовольственной группы товаров до 50% ассортимента в 20 000 SKU. Вернуть вложения хотели за пять лет, строя свои расчеты на росте оборота с одного квадратного метра площади за эти годы до $400–600 в месяц.

Однако открытие первого же гипермаркета INTERSPAR на столичном проспекте Бандеры (ранее Московский) в апреле 2004-го показало, что выручка гипермаркета торговой площадью 3300 кв. м далека от желаемой. Предполагается, что именно затраты на содержание объекта общей площадью около 8000 кв. м стали причинами последующей продажи сети.

Несмотря на обещания вложить в развитие сети не менее $20 млн генеральный франчайзинговый партнер неожиданно принял решение продать пять магазинов в Киеве и пригороде, которыми он управлял напрямую, российской сети Перекресток, а оставшиеся объекты в Луганской и Черкасской областях продолжили развивать субфранчайзи.

В апреле 2005 года сделку закрыли.

Вторая попытка

Вторую попытку создать в Украине крупную сеть SPAR предпринял в 2006 году через другого партнера. Эксклюзивным представителем Spar International в Украине стал филиал ОАО «Черкасский Дом торговли» — компания «SPAR-Украина».

По словам ее директора Кирилла Яковлева, на этот раз планировалось расширить сеть в Черкасской области до десяти точек и построить гипермаркет площадью 3000 кв. м в Западной Украине, а также начать интенсивное освоение Киевского региона как за счет строительства собственных торговых площадей, так и путем привлечения партнеров. На протяжении трех лет планировалось запустить 60 000 кв. м торговых площадей, расширив сеть до 55-ти магазинов.

В столице решили делать упор на запуск магазинов у дома SPAR Express (200-500 кв. м), а в области — супермаркетов SPAR (500-2000 кв. м) и гипермаркетов INTERSPAR (от 3000 кв. м). Поменялось и мнение экспертов, которые весьма критически оценивали новый план.

SPAR удалось за несколько лет открыть 35 магазинов в 14-ти городах. Но с кризисом 2008 года у Спар-Украина возникли проблемы с обслуживанием валютных кредитов. Право развивать сеть сначала перешло собственнику луганской сети Андрею Мельникову, а затем харьковской — Максиму Удовиченко.

Нидерландский ритейлер SPAR вновь решился развивать бизнес в Украине лишь в 2017 году, когда компания подписала договор о развитии продовольственной сети по франчайзингу с луцкой инвесткомпанией Volwest Group (управляет сетью Наш край). Сейчас Volwest Group — единственный в Украине крупный игрок продуктовой розницы, который избрал для развития торговой сети франчайзинговую модель и успешно масштабирует бизнес. На данный момент сеть насчитывает 47 магазинов в разных регионах страны.

Перекресток не в том направлении

К моменту покупки в апреле 2005 года пяти магазинов SPAR в Киеве и пригородах российская сеть Перекресток давно присматривалась к украинскому рынку. На тот момент сеть Перекресток насчитывала 97 магазинов в различных регионах РФ, ее общий оборот достигал $766 млн. При этом продажи перешедших в собственность россиян украинских супермаркетов SPAR в 2005 году прогнозировались на уровне $30 млн.

В 2005-08 годах планировалось вложить в развитие сети в Украине около $200-300 млн. К тому же по условиям сделки новому владельцу достался земельный участок 1,2 га под строительство гипермаркета в районе Академгородка (проспект Палладина), где сеть собралась построить двухэтажный ТЦ площадью 12 000 кв. м, первый этаж которого должен был занять гипермаркет, а второй отдан в аренду непродуктовым ритейлерам.

Впрочем, несмотря на заявления о плавном процессе ребрендинга магазинов, который должен был произойти в течение года, некоторые точки закрыли сразу же. В частности, гипермаркет INTERSPAR в Киеве, что породило слухи о сворачивании бизнеса компании. Новые владельцы поясняли это неудачным расположением магазина, куда так и «не зашел» автомобильный трафик. Плюс район Петровки оказался перенасыщен торговыми и развлекательными объектами различных форматов и направлений.

Многим планам россиян, в том числе о поглощении местных сетей, не суждено было сбыться. Так, оборот сети в 2006 году сократился до $27 млн. Это приводило к частой смене менеджмента (как россиян, так и иностранцев). Например, чтобы добиться «целевых показателей Х5 по EBITDA и продажам в этом регионе» в 2007-м у руля поставили бывшего управляющего по Центральной Европе одной из крупнейших европейских сетей Ahold Жако Булена. Компания пыталась сосредоточиться на развитии форматов гипер- и супермаркетов. Успешный в России формат дискаунтера группа предполагала развивать в рамках СП с местным оператором, например с АТБ-Маркет. Но все это не слишком помогало. К окончательному решению покинуть рынок Украины компанию подтолкнули события на Майдане.

К концу 2013 года компания управляла всего 13-ю супермаркетами Перекресток в Киеве и области (один объект — собственный, площадь под другими арендовалась). А уже в марте 2014 года днепропетровский ритейлер Varus купил права аренды помещений, оборудования и товарных остатков магазинов Перекресток в Украине и в течение нескольких месяцев перезапустил обновленные супермаркеты под собственным брендом.

Пятерочка с минусом

За полгода до Перекрестка свои силы в Украине попробовала другая российская сеть Пятерочка, которая развивала сеть магазинов у дома. В Москве и Петербурге компания управляла магазинами сама, а в регионах РФ – работала по франчайзингу. В 2003 году число ее торговых точек в РФ составляло 259, а оборот достиг $630 млн.

В Украине Пятерочка появилась осенью 2004 года — тогда в Харькове были открыты одноименные франчайзинговые магазины. На тот момент сеть уже насчитывала почти четыре сотни торговых точек в РФ и, как ожидалось, покажет такие же темпы роста и в Украине.

Однако «сталося не так, як гадалося»: собственник франшизы в Украине – АО «Инвестор» (через компанию «Сбытовая сеть «Пятый элемент») за два года сумела открыть всего 23 магазина, тогда как для получения доходов от этого бизнеса необходимо было не менее 30-ти торговых точек, с инвестициями как минимум $10-15 млн.

Поэтому уже весной 2007 года договор с харьковским франчайзи был расторгнут.

К тому моменту российские ритейлеры Перекресток и Пятерочка объединились в компанию X5 Retail Group. Ее чистая выручка в 2006 году — $3,551 млрд, чистая прибыль — $103 млн.

Новая стратегия развития X5 в Украине предполагала открытие собственных магазинов, при этом сделав упор на супермаркеты. Так как выручка у магазинов у дома в два-три раза меньше, чем у супермаркетов, акционеры Пятого элемента выставили на продажу бывшую сеть харьковских магазинов Пятерочка, которые продолжили работу под вывеской «Продукты».

Конфликтный Патэрсон

В январе 2005 года открылась вторая очередь ТРЦ Метрополис, где якорным арендатором стал универсам российской сети Патэрсон (торговая площадь – 1600 кв. м). К этому моменту российская сеть насчитывала около 50-ти супермаркетов, а ее оборот за 2004 год составлял около $250 млн.

За два года планировалось открыть 30 классических супермаркетов, инвестировав в их развитие $40-50 млн. Однако эти планы так и не были реализованы. За три года удалось открыть всего три торговые точки, годовая выручка которых оценивалась в $17-20 млн.

В итоге эти супермаркеты в июне 2008 года купило ООО «ЭКО», где после ребрендинга открыл магазины ЭКО маркет.

Решение о продаже бизнеса россияне объясняли сложной конъюнктурой на местном рынке. Во-первых, с самого начала своей работы в Украине ритейлер вступил в конфликт с отдельными отечественными поставщиками и украинскими операторами фуд-ритейла. Патэрсон даже обратился в Антимонопольный комитет с просьбой разобраться с ценовым давлением на компанию других торговых сетей, среди которых назывались Сільпо, Велика Кишеня, Фора. По версии тогдашнего гендиректора сети Юрия Яковчика, отечественные ритейлеры через поставщиков пытались заставить Патэрсон повысить цены.

А во-вторых, покупательная способность населения даже в Киеве оказалась значительно ниже, чем в России, что крайне медленно увеличивало средний чек и продажи с 1 кв. м. В то же время высокие ставки аренды при очень плохом состоянии магазинов, требующем капитального ремонта, делали инвестиции невыгодными

Real против реальности

Немецкий ритейлер Real (входил в концерн Metro Group) откладывал выход на украинский рынок дважды. Наконец в октябре 2009 года первый гипермаркет на 12 500 кв. м открылся в качестве якорного арендатора одесского ТРЦ Riviera Shopping City. Следующий магазин компания смогла открыть только через три года – в ноябре 2012-го, став якорным арендатором в самом большом на тот момент столичном ТРЦ Ocean Plaza.

Украинское подразделение немецкой сети гипермаркетов Real оценивало свой потенциал развития на рынке Киева в 8–12 гипермаркетов, а всего в Украине могло быть открыто от 25 до 40 магазинов. Инвестиции в каждый оценивались в 20 млн евро.

Дефицит предложения качественных торговых объектов (компания делала ставку на аренду торговых площадей) сильно замедлял развитие. Тем временем конкуренты не дремали, развиваясь как на арендованных площадях, так и строя собственные магазины.

В итоге той же осенью 2012 года французский ритейлер Auchan купил за 1,1 млрд евро у Metro AG сети Real в Центральной и Восточной Европе, в числе которых было два гипермаркета бренда в Украине,

Не все О’Кей

13 ноября 2007 года в киевском ТРЦ SkyMall открылся первый гипермаркет О’Кей на 12 000 кв. м. Сумма инвестиций составила $400 за квадратный метр с учетом оборудования. Свои вложения инвестор — компания Эксперт-Капитал (владелец эстонский бизнесмен Хиллар Тедер, о его девелоперских проектах в столице можно прочитать тут) – планировал окупить за 7-8 лет.

Позднее было открыто еще три магазина: в Запорожье, Кривом Роге и Харькове. Также велось строительство гипермаркета в Симферополе. Общая торговая площадь — 36 000 кв. м, оборот в 2008 году — 740 млн грн.

Украинской сетью О’Кей управляли выходцы из российской «О’КЕЙ Групп». И потому, по мнению экспертов, допустили целый ряд ошибок. Так, маржа в России значительно выше – 25%, а в Украине – лишь 16-17%. Кроме того, у компании было не лучшее расположение магазинов, к примеру, в Киеве – рядом с гипермаркетом Ашан. Вдобавок ко всему, ритейлер вышел на рынок фактически на пике мирового кризиса. Сеть не смогла выйти на окупаемость, долги росли и с весны 2008-го проводились переговоры относительно продажи торговой сети, в которой принимало участие 14 претендентов. В октябре 2008 года все они отказались от покупки в связи с финансовым кризисом.

В июне 2009 года компания объявила о сворачивании деятельности. Все магазины были внезапно закрыты в один день, без объяснения причин, торговые площади были выставлены на продажу или в аренду.

Освободившиеся площади украинских гипермаркетов О’Кей (кроме харьковского) были переданы в аренду французской сети Ашан. Харьковский гипермаркет вместе с оборудованием и землей передан в аренду крупнейшему украинскому ретейлеру Fozzy Group.

Всегда говори «нет»: провал проекта «Да! Маркет»

Созданная в России в 2002 году компания Далпорт Сити (торговая марка «Да!Маркет») уже в 2003-м отправилась покорять просторы Украины, так как в самой России конкуренция, по мнению менеджмента, стала слишком высокой. Имея 48 магазинов на родине, компания смогла за неполные два года открыть в Украине 11 супермаркетов. И собиралась в 2005 году открыть еще пять в Киеве и Виннице, а в перспективе – иметь по магазину в каждом районе этих городов.

Однако в начале 2005 года российская компания пересмотрела свои планы и решила продать бизнес в Украине. Участники рынка считают, что реализации российского проекта помешало обострение конкуренции на украинском рынке торговой недвижимости.

В итоге корпорация Fozzy Group поглотила восемь магазинов Да! Маркет: 5 — в Киеве, и 3 – в Виннице. Последние интересовали Fozzy Group больше всего, так как появилась возможность выйти в Винницкий регион. По мнению экспертов, сумма сделки могла составить $3 млн. Впрочем, не исключено, что вместо покупки имела место переуступка права аренды сети, задолжавшей поставщикам. Вероятно, поэтому подобные приобретения не фигурируют в официальной истории Fozzy Group.

Читайте также —

Темпы выхода новых зарубежных брендов на рынок Киева сократились – JLL