Как за счет технологий и исследований сделать правильную онлайн полку и увеличить продажи в два раза. Кейс MasterZoo

Директор направления e-commerce всеукраинской сети зоомаркетов MasterZoo Денис Рогачев вместе с руководителем отдела исследований и стратегий в агентстве Promodo Юлией Яценко во время совместного выступления на Украинском маркетинговом форуме рассказали, как с помощью анализа и технологий можно сформировать востребованное предложение и вдвое увеличить продажи. RAU публикует главные тезисы их выступления.

Денис Рогачев, MasterZoo: MasterZoo — это крупная сеть, которая работает на рынке уже 30 лет, имеет более 150 магазинов в 31 городе Украины. В компании работает 735 человек. Ежемесячно магазины сети посещает почти 700 000 клиентов. Последние три года компания развивает также онлайн-направление.

В агентство Promodo мы обратились именно с запросом: как мы можем быстрее расти в онлайн-направлении. Наша доля онлайн-продаж долгое время оставалась на уровне 5%, и мы не понимали, что делать, чтобы изменить ситуацию. У нас было много гипотез, почему так происходит, но мы не могли с командой их проверить.

Юлия Яценко, Promodo: Мы начали анализ ситуации с изучения рынка — что с ним происходит, как он изменился. В целом в онлайне в первую очередь нужно смотреть и анализировать именно трафик. Лучше всего для этого подходят сервисы SimilarWeb. В этом кейсе использовался премиум-доступ, поэтому у нас была возможность погрузиться глубже и увидеть больше подробностей.

Сначала мы проанализировали общие изменения на онлайн-рынке зоотоваров. После начала полномасштабного вторжения, конечно, рынок просел, но постепенно он начал восстанавливаться и даже стал больше, чем до 24 февраля 2022 года. Этот рост начался в июне-июле прошлого года. И тренд роста продолжается и сейчас.

По состоянию на май 2023 года общий объем онлайн-трафика сегмента зоотоваров составляет три миллиона посещений. Примечательно, что 44% общего трафика держат топ-5 игроков. Также есть звено средних игроков, которые держат 2-5% рынка. 46% трафика удерживают маркетплейсы и небольшие магазины с долей менее 2%.

По прогнозу Statista ежегодный прирост электронной торговли зоотоварами будет в два-три раза выше офлайн-торговли. В частности, в США прогнозируется уже в 2026 году 46% зоотоваров будут реализовываться через интернет.

В своем исследовании мы сфокусировались на категории специализированных онлайн-магазинах, занимающихся исключительно зоотоварами. Сначала мы сравнили период с декабря 2021-го по февраль 2022-го с периодом с июня по август 2022-го и выяснили, что посещаемость этой категории выросла на 34% (то есть на 2,5 миллиона посещений). 50% этого трафика (включая новых покупателей в онлайне) забрали топ-5 игроков. Наибольший прирост относительно самих себя получили PetHouse (47% роста), MasterZoo (50%) и PetFly (137%). Когда рынок рос, игроки сориентировались и забрали новых пользователей.

Также мы увидели специфику миграции пользователей в онлайне, которая базировалась на поиске рациональной цены.

Вся эта информация помогла нам определиться с подходом к решению поставленной задачи — как сформировать онлайн-полку, чтобы MasterZoo продавал больше. Мы сформировали 3D-анализ, который базировался на полном анализе спроса в онлайне, анализе всего онлайн-ассортимента компании MasterZoo и анализе ассортимента конкурентов. Далее мы дифференцировали весь ассортимент по типу наличия и отсутствия.

Во время анализа мы сфокусировались на неиспользованном потенциале, который был точкой роста для MasterZoo — это товары, которые пользуются спросом и представлены в магазине. Но самой большой точкой роста для компании были востребованные товары, которых нет в онлайн-магазине MasterZoo, но которые есть у конкурентов.

Технологии, которые мы использовали для этого анализа:

• Парсинг ассортимента Streaming frog, когда собираются все позиции на всех сайтах, а затем систематизируются и анализируются;
• Анализ поискового спроса с помощью Google adds для сбора поисковых запросов пользователей.

Денис Рогачев, MasterZoo: Итак, мы определили, кто является лидерами рынка и собрали кучу данных. Далее мы посмотрели на количество представленных брендов у каждого игрока. Мы были удивлены, поскольку у нас оказалась возможность расти в два-три раза.

Интересно, что почти лидер по наличию брендов в онлайн-магазине не является лидером отрасли, а также он не является лидером по трафику и не является лидером по заказам.

Мы выяснили, что, имея почти самый большой бренд в Украине, мы можем расти в каждой категории запросов. Далее мы пошли глубже и проанализировали запросы, которые в поисковой системе пользуются наибольшим спросом. Например, запросы по корму для собак и кошек имели 90% запросов в интернете, но это 45% товарооборота зоомаркетов.

Далее на примере категории корма для собак и кошек я рассказал, какие шаги мы предприняли для увеличения продаж.

Анализ показал, что 50% запросов по корму для собак и кошек связаны с брендом, то есть пользователи хотят покупать конкретный бренд. Далее мы выяснили, что из 139 существующих брендов пользователи ищут в интернете только 39 брендов, из них только 13 брендов были в наличии в нашем интернет-магазине.

Мы увидели, что топ-5 брендов кормов для четвероногих имеют 46% спроса в интернете. Поэтому мы сфокусировались именно на этих брендах, поскольку с их помощью могли нарастить продажи в четыре раза, тем более что некоторые из этих брендов отсутствовали у нас. Так, мы получили ответ как сформировать состав своей полки, чтобы клиенты у нас покупали больше.

Такой анализ мы проделали почти с каждой категорией, и в каждой категории были разные инсайты. Есть такие категории, не бренд определяет спрос, а определенные характеристики товара.

В результате анализа и сотрудничества с Promodo в продажах товаров от внешних поставщиков мы выросли вдвое, а доля интерент-продаж MasterZoo уже составляет 15%.

Выводы, которые мы сделали:

• Онлайн очень чувствителен к ассортименту, но не количество определяет лидера;
  Есть категории, где нельзя продавать со склада поставщика, поскольку заказчик не будет ждать семь дней на поставку;
• Рынки очень быстро меняются, поэтому анализ и исследования должны проводиться на постоянной основе, чтобы держать руку на пульсе изменений;
• Искать путь к росту очень удобно с помощью использования технологий и открытости к изменениям.