Как украинцы покупают в интернете и почему офлайн все еще актуален (+инфографика)

Аналитик исследовательской компании GFK Ukraine Андрей Осадчий о том какие товары украинцы чаще всего покупают в интернете, наиболее популярных способах оплаты и доставки, а также о том, почему офлайн-розница все еще может быть эффективней цифрового ритейла.

Читайте українською

Секцию «Реклама и продвижение» на iForum-2018 открывал Андрей Осадчий, заместитель начальника отдела POS Tracking компании GFK Ukraine. Как пишет портал AIN.UA, его доклад был посвящен аудитории UAnet, которая покупает онлайн. Несмотря на растущее доверие украинцев к цифровому ритейлу, у этого направления еще много вызовов: от работы с кредитованием до охвата новых продуктовых категорий. Кроме того, в некоторых сегментах «кирпичная» розница по-прежнему оказывается эффективнее.

Интернет-аудитория Украины

61% населения Украины регулярно использует интернет. Процент не меняется в сравнении с прошлым годом, он стабилизировался. 2/3 страны сидит в сети, то есть средний украинец = средний пользователь интернета.

Но внутри этого 61% увеличивается количество интернет-покупателей. Люди пользуются сетью не только для поиска информации или общения, но и как место для покупки. Рост обеспечивается в основном за счет старшего поколения.

Как отличаются «покупатели» и «не покупатели»

Есть ли разница между теми, кто покупает и не покупает? Конечно. Интернет-покупатели, в среднем, моложе и немного лучше образованы, имеют больше денег. Это вполне тривиальные факты. Но есть ли признак, который позволит нам сказать — вот этот человек покупает, а этот не покупает? Если анализировать все характеристики, такого признака нет.

На примере возраста. Если посмотреть на структуру разбивки, вы не увидите большой разницы. Да, не покупатели немного старше — но так ли велик разрыв? Анализ по каждому ключевому признаку позволяет сказать: большой разницы между покупателями и не покупателями просто нет.

Из этого можно сделать два противоположных вывода. Хороший вывод в том, что большое количество не покупателей сравнительно легко может перейти в другую категорию. Плохой — процесс этот будет эволюционным. Вы не найдете уникального месседжа, которого окажется достаточно для обращения аудитории. Такие слова уже сказаны. Все будет идти по мере накопления опыта и доверия украинцев к ритейлу, друг к другу.

Структура покупок в интернете

Лидеры по убыванию популярности:

• бытовая техника и электроника;
• одежда, обувь, аксессуары;
• парфюмерия;
• детские игрушки;
• бытовая химия;
• доставка еды;
• мебель;
• лекарства;
• еда (покупка продуктов).

Что стоит выделить

Бытовая химия. Пусть и не самая популярная категория, но зато — это повторяющиеся покупки, товар длительного хранения. Понятный товар для интернет-магазина. Почему же интернет не умеет работать с такими «хорошими», повторяющимися категориями, а больше сконцентрирован на разовых покупках, вроде техники?

Еда. Это тяжелая категория для продажи, но и потенциал для роста здесь очевиден. Количество денег, которое в ней лежит — очень велико. Простая иллюстрация: по данным Госкомстата, более 50% трат украинцев приходится на еду. Это статистика бедного общества. Но при этом e-commerce в категории занимает менее 1%.

Как люди в интернете совершают покупки

Товары сегодня приобретают со всех устройств, но с каждым годом растет использование смартфонов. Телефон становится единственным устройством для поиска и покупок. Кроме того, растет использование приложений.

С одной стороны, разработчики создали user-friendly продукты. С другой — часть украинцев просто лояльны нескольким, определенным ритейлерам.

Как оплачивают и доставляют

Многие вспоминают выражение «Утром деньги, вечером стулья». В действительности, на долю пост-оплаты приходится примерно 44% продаж (статистика в количестве сделок, а не денежном выражении). Оставшиеся 56% готовы платить наперед. Украинцы привыкают к тому, что ритейлеру и банкам можно верить. Сегодня можно опротестовать транзакцию и вернуть деньги.

Мой любимый пункт — перевод на карту продавца. Это фантастическое доверие одного физлица другому, которого он не знает и слышал однажды по телефону.

Как происходит последняя миля доставки

В этом сегменте можно отметить бизнес-возможность для служб доставки. Соотношение аутсорса к инхаус-решениям — один к четырем. Наверное, 20% доставок, которые совершают курьеры магазинов, можно перетянуть на себя. Здесь есть место для трудового подвига.

Почему офлайн все еще актуален

В ритейле невозможно все свести к онлайну. По данным исследования компании Deloitte, из 50 самых быстрорастущих ритейлеров мира всего 8% занимают магазины, у которых нет (или малое количество) физических точек. Кирпичная розница жива.

При этом, все говорят о мультиканальности, о взаимопроникновении разных форматов. Привычно, что кирпичные магазины сначала прикручивают сайт-визитку, а потом открывают полноценный магазин. Но процесс идет и в другом направлении — онлайн тоже открывает физические точки. В мировом опыте самый очевидный пример: Amazon.

Amazon хочет стать Wallmart до того, как Wallmart станет Amazon.

В опыте украинского ритейла самый запоминающийся пример — Rozetka. Тренд понятен: онлайн-магазины (в меньшей степени в Украине, и в большей степени в мире) начинают использовать преимущества кирпичного ритейла. Они склонны либо покупать готовых ритейлеров, либо открывать собственные точки по продаже. В некоторых случаях, кирпичная розница на устоявшемся рынке может быть эффективнее, чем онлайн.

«Кирпич» против онлайна — на примере техники

Рассмотрим категорию бытовой техники и электроники. В 2017 году на нашем рынке, который большими темпами восстанавливался после падения, доля онлайна для таких покупок снизилась на 2%. Что здесь важно сказать? Это было падение долей, но не падение количества продаж — эффективность «кирпича» была выше, но оба канала росли.

Почему кирпич оказался лучше сайта

• Цена — интернет потерял (или теряет) ценовое преимущество перед офлайн-розницами. В условиях, когда цены одинаковые — многие люди покупают здесь и сейчас.
• Структура покупателей — большинство украинцев не покупают в интернете. Соответственно, если на рынок приходят много людей, они скорее всего пойдут в физический магазин, особенно если он рядом.
• Услуги — кредиты, которые важны для этого рынка, занимают 1% при оплате техники в интернете. В физических точках они составляют более 50% всех покупок. Если вы не пользователь нескольких продуктов «ПриватБанка», вы не получите кредит на сайте — просто плюнете на это дело и пойдете в магазин.

Что могут сделать онлайн-ритейлеры

Ритейлер не может здесь и сейчас что-то сделать со структурой покупателей. Мало что конкретный ритейлер может сделать и с ценой — его влияния на рынок недостаточно. Зато если будут успешны проекты онлайн-кредитования — это даст большой скачек для продаж в интернете. Причем рост будет не только у техники, но и прочих дорогих категорий, которые сейчас покупают с помощью потребительского или других кредитов.

Источник: AIN.UA

Читайте также –

Аналітика Nielsen: що турбує українців, на що вони витрачають і як економлять (+інфографіка)