Исследование рынка e-commerce агентства Promodo: что и как покупали украинцы в 2023 году

В 2022 году рынок онлайн-торговли активно перестраивался и адаптировался после быстрого падения, в 2023 — отыгрывал свои позиции, которые имел до полномасштабного вторжения. Многим игрокам это удалось, однако не всем.

«Если в 2022-м игроки из всех ниш не рисковали вкладывать рекламные бюджеты на уровне с 2021-м, то в прошлом году это стало необходимостью», — рассказывает руководитель отдела исследований и стратегии Promodo Юлия Яценко.

Объем украинского рынка онлайн-торговли 2023 года

По данным компании EVO, в прошлом году почти 10 млн украинцев покупали товары онлайн. Из них 1,5 млн сделали свою первую покупку именно в 2023-м. А общая сумма продаж товаров и услуг через интернет составила более 182 млрд гривен.

Цифры по категориям

Продукты и алкоголь

По данным исследования Promodo, в 2023 году категория «Продукты и алкоголь» — лидер динамичного развития в онлайне. Ритейлеры из этой ниши наконец-то увидели перспективу именно в онлайне. По уровню дохода в долларах рост составил в среднем 65%, если сравнивать с показателями-2021. В гривне показатели еще больше: +85%. Но стоит учесть, что активно переходить в онлайн нишевые ритейлеры начали еще с 2022-го, и росли постепенно.

Источник: отчет агентства Promodo, 2023

«Категория разогналась. Прогнозируем, что в 2024 году количество игроков в этой нише будет расти. Соответственно будет расти и стоимость клика, которая в прошлом году была меньше на 56% от показателей 2021», — рассказывает Яценко.

А вот средний чек в долларах, если сравнивать с 2021, просел на 10%. Это показывает, что покупатели, которые пришли или перешли в онлайн, выбирают или более дешевую корзину, или заказывают часто и на небольшой чек.

Электроника

Превзошла показатели 2021 и ниша «Электроника». В 2023-м году доход в гривне вырос на 17%, в долларах — на 2%. Однако в «золотой сезон» ниша все еще не вышла на свои прошлые пиковые показатели.

Источник: отчет агентства Promodo, 2023

Рост в этой категории начался с III квартала. Однако в ноябре, в период Черной пятницы, доход в долларах был на 7% ниже, чем в 2021-м. Важно отметить, что в прошлом году один из очень крупных игроков значительно снизил свое присутствие на рынке.

Впрочем, декабрь 2023-го отработал гораздо лучше. В долларах рост составил 5%, в гривне — 32%. «Акционные предложения к Черной пятнице многие ритейлеры не ограничивали только последней неделей ноября. То есть фактический сезон распродаж растянулся на декабрь. Это еще раз доказывает, что украинский потребитель сейчас очень чувствителен к скидкам, однако его покупательная способность сохраняется. Также динамика свидетельствует, что Украина подхватила переход на европейскую модель, где концентрация праздников в декабре влияет на рост показателей», — отмечает Юлия Яценко.

Зоотовары

Еще одной нишей, которая показывает положительную динамику, стала «Зоотовары». Категория ощутимо выросла в онлайне еще в 2022-м и сохранила динамику роста в 2023-м. Однако корзина потребителя остается стабильной. С одной стороны, украинцы не экспериментируют — поэтому ритейлерам можно опираться на постоянство показателей, с другой — они пока не готовы переходить на более дорогие товары.

Источник: отчет агентства Promodo, 2023

«А вот рекламные бюджеты, по сравнению с 2021-м, заметно увеличились. Видим рост в долларах на 76%, а в гривне — почти в два раза. Стоимость клика также выросла больше, чем на 50%. Ниша перегрета игроками. В 2024-м, скорее всего, ритейлеры будут пытаться масштабировать именно те товарные категории, которые приносят деньги», — рассказывает Яценко.

Одежда и обувь

Эта категория еще не достигла показателей 2021-го, однако динамично развивается — взрослые украинцы продолжают покупать одежду и обувь.

«Хотя общее количество потребителей в Украине уменьшилось, в онлайне в этой категории количество покупателей растет. То есть украинцы учатся покупать онлайн одежду и обувь. Конечно же, стимулом стало ограничение доступности офлайн-магазинов», — рассказывает Яценко.

Источник: отчет агентства Promodo, 2023

Детские товары

А вот категория детских товаров падает год от года и, по прогнозу Яценко, в ближайшей перспективе расти не будет. Доход игроков из этой ниши в 2023-м просел в долларах на 41%, в гривне — на 27%.

Источник: отчет агентства Promodo, 2023

Ниша начала оживать только с июля-2023, но не достигла показателей 2021-го даже в гривне. По оценке Яценко, из-за вынужденной миграции и депопуляции категория является наиболее пессимистичной в украинском онлайне.

Прогноз на 2024 год

1. Во всех нишах есть проседание CR (коэффициента конверсии). Показатели 2023-го по всем категориям ниже показателей 2021-го в среднем в два раза. Юлия Яценко прогнозирует, что в 2024-м этот показатель либо останется на уровне прошлогоднего, либо просядет еще. По ее мнению, это происходит, потому что пользователи сейчас больше ищут в онлайне, а заказ делают или в офлайне, или по телефону. То есть более осознанно принимают решение о покупке и остаются чувствительными к цене.
2. Средний чек в 2023-м в гривне вырос из-за инфляции во всех категориях и будет зависеть от курса валюты в 2024-м. Если не будет резких скачков, то он вырастет только на уровне инфляции. Если смотреть на чек в долларах — он вырос только в нише электроники. Все остальные категории остались почти на том же уровне, что и в 2021-м.
3. В 2024-м онлайн-ритейлерам никоим образом нельзя игнорировать платное продвижение в Google или уменьшать инвестиции в SEO и бренд. Выключив один из этих каналов — вы отдадите своих клиентов конкурентам. Сейчас борьба в онлайне только усиливается.

Полный отчет доступен по ссылке.

Автор колонки — руководитель отдела исследований и стратегии Promodo Юлия Яценко