Каким будет рынок FMCG в Западной Европе в 2030 году

Какие тенденции определят развитие рынка Западной Европы на ближайшие 13 лет, и какие модели будут применимы в этих условиях.

В решении этой загадки уже прослеживаются некоторые тенденции, и похоже, что со временем они только укрепятся. Например, покупки все больше совершаются не в традиционных магазинах, а в интернете; инвесторы-активисты сокращают расходы и объявляют новую волну монополизации; власти вводят все более строгие ограничения для представителей легкой промышленности. В свете этих и других крупномасштабных событий, производители товаров народного потребления должны перестроиться и начать работать с чистого листа, чтобы развиваться. О том какие тенденции будут иметь большее значение, и что могут сделать компании, чтобы им соответствовать — в материале New Retail.

Десять тенденций

На основе подробного анализа отраслевой информации выявлены более 40 зарождающихся или уже существующих тенденций, которые окажут влияние на представителей легкой промышленности до 2030 года.

В публикации New Retail отобраны десять из них, основанные на двух критериях:

а) уровень достоверности относительно того, как тенденция проявит себя в будущем;

б) потенциальная степень влияния на легкую промышленность.

Тенденции представляют собой комплекс изменений, связанных с потребителем, ситуацией на рынке и внешних факторов.

Изменения в поведении потребителя

В связи с все большей ориентированностью на нужды и привычки потребителя, производителям придется принять ряд решений:

• какой потребительский сегмент обслуживать;
• производить продукцию какого-либо бренда, создать свой бренд или и то, и другое;
• какой канал сбыта выбрать в качестве основного.

Тенденция 1 – Стагнация на массовом рынке. К 2030 году четверть современного населения Западной Европы достигнет пенсионного возраста. По всему континенту средний уровень доходов снизится, а вместе с ним и покупательская способность значительной части населения. Покупатели, в свою очередь, не пожелают платить больше за привычные товары. Производители больше не смогут увеличивать прибыль путем повышения цен, т.к. это будет приводить к серьезному сокращению объемов продаж. Увеличивать доходы можно будет, только сокращая расходы.

Тенденция 2 –  Рост в отдельных нишах. Пока массовый рынок сжимается, какое-то время будет развиваться ряд пока еще прибыльных потребительских сегментов. Например, все больше потребителей будут тяготеть к здоровой пище, экологически чистой продукции и товарам, повышающим уровень жизни. Уже сейчас почти треть европейских потребителей заявляют, что готовы платить больше за продукты, которые полезнее. Недостаток нишевых рынков и микросегментов, конечно, заключается в том, что они зачастую требуют определенного уровня персонализации. Компании, которые хотят работать с микросегментами, должны быть современными и изобретательными, потому что традиционные методы производства и сбыта товаров народного потребления слишком медлительны и затратны для нишевых рынков.

Тенденция 3 – Многоканальный сбыт и рост дисконтных магазинов. Потребители, пользующиеся только одним типом магазинов, становятся редкостью. По всей Европе люди пользуются множеством розничных сетей, всех форматов и типов. Более того, в Германии, Франции, Италии, Испании и Великобритании покупатели уходят от местных ритейлеров к дисконтным магазинам. Продажи дискаунтеров вырастают на 5% в год, в то время, как ритейлеры остальных форматов находятся в состоянии стагнации. Эта тенденция угрожает разрекламированным брендам, и, в то же время, является шансом для тех, кто решит производить товары под собственной торговой маркой.

Тенденция 4 – E-grocery и борьба за цифровое пространство. Канал сбыта товаров повседневного спроса через интернет, или E-grocery, развивался на европейском рынке медленно, но стабильно. Сейчас он становится важным источником дохода, как для ритейлеров, так и для производителей товаров народного потребления. По некоторым данным, доля E-grocery на рынках отдельных Европейских стран может достичь 15% к 2030 году. В связи с тем, что клиенты E-grocery, чаще всего, покупают одно и то же, главной задачей таких компаний будет предоставление потребителям серверов, на которых будут храниться их электронные списки покупок. Если раньше производители различных товаров боролись за самые выгодные места на витринах и стеллажах, то теперь предметом соперничества станет цифровое пространство: заметное расположение на сайтах и в приложениях, высокая релевантность в поисковых системах, и т.д.

Тенденция 5 – Вертикальная интеграция и новые бизнес-модели. Вертикальная интеграция станет новой парадигмой для онлайн-ритейла. Первопроходцы электронной коммерции, такие как Amazon, расширяют свои собственные торговые марки, охватывая новые категории товаров. В то же время, узкоспециализированные производители продают свою продукцию напрямую, без посредников, что позволяет им снижать цены и извлекать выгоду даже из небольших объемов продаж. В ответ на это, некоторые крупные производители тоже стали продавать напрямую, но им следует действовать осторожно, чтобы не отпугнуть своих розничных партнеров.

Тенденция 6 – Диджитализация. Самые передовые компании установят новые технологические стандарты во взаимодействии с потребителем и оптимизации рабочих процессов. Их превосходство в области цифровых технологий  позволит им найти своего потребителя даже в самых мелких сегментах, ускорить рост, и получить долгосрочное преимущество в ценообразовании с соответствующей прибылью. Первые фабрики, полностью оцифровавшие свои рабочие процессы, стали экономить до 30% от прежних расходов и получили возможность производить продукцию по индивидуальным заказам.

Тенденция 7 – Лидерство по затратам и монополизация. Инвесторы-активисты стремятся модернизировать компании, в которые вкладывают средства. В будущем инвесторы только усилят свое стремление к сокращению расходов. Повысив эффективность и снизив расходы, в борьбе за рынок, некоторые компании перейдут к агрессивной ценовой политике. Лидеры по затратам получат возможность выкупать конкурирующие предприятия, усиливая свое влияние на рынке.

Тенденция 8 – Более жесткие ограничения. Органы власти, как на уровне Евросоюза, так и на уровне отдельных стран, принимают все новые меры по защите прав потребителей. Рост социальных и экологических стандартов, новые законы и ужесточение санкций затруднят ведение бизнеса, но и дадут возможность компаниям, способным принимать нестандартные решения, вырваться вперед, особенно в области производства и логистики.

Тенденция 9 – Ненадежность  глобальных цепей поставок. Гораздо сложнее предугадать последствия стихийных бедствий и политических потрясений для промышленности. Перебои в работе поставок являются постоянной угрозой. Возможными решениями проблемы являются системы раннего предупреждения на контрольных пунктах и альтернативные маршруты на случай блокад. Упомянутая выше вертикальная интеграция также может помочь. Например, у шоколадной фабрики, у которой есть собственная плантация какао, вряд ли возникнут проблемы с поставками сырья.

Тенденция 10 – Новые рабочие нормы. В Западной Европе такие понятия, как 40-часовая рабочая неделя, длительное трудоустройство в одной компании и однородная рабочая сила уже устаревают. Последствия этой эволюции все еще недооценены. Уже сейчас некоторые компании вынуждены предоставлять возможность работать на дому и вводить другие серьезные организационные изменения. По данным исследования, работники будущего (поколение Y и моложе) будут менее лояльны, они будут требовать более свободных рабочих условий, но взамен будут дольше оставаться работоспособными и позже уходить на пенсию. В ближайшие годы преимущество получат те, кто с учетом перечисленных условий, сумеют привлечь наилучшие кадры и разработают гибкую рекрутинговую систему.

Операционные модели будущего

Учитывая насыщенность рынка, очень немногим западноевропейским производителям удастся успешно работать, используя только одну операционную схему. Задача состоит в том, чтобы правильно комбинировать разные модели, и использовать их лучшие стороны в конкретных ситуациях. Проанализировав комбинацию из четырех бизнес-моделей, дополняющих основную, классическую, на предмет жизнеспособности, пришли к выводу, что у этой комбинации очень хорошие перспективы.

Модель 1 – Отсекаем лишнее. Чтобы достичь максимальной эффективности в массовом производстве, необходимо обеспечить высокий уровень стандартизации и отказаться от лишних затрат. Компании, которые оптимизируют свою работу, решительно сокращают свой административный аппарат и расходы, получат все шансы стремительно вырасти. Цель данной модели состоит в длительном лидерстве по затратам и занятии значительной доли рынка. Такие игроки вполне способны стать монополистами в определенной отрасли на уровне страны, региона, и даже всего мира, выкупая конкурирующие фирмы.

Модель 2 – Нишевые рынки. Прогресс затронет и тот сегмент рынка, где находятся товары премиум-класса. Новые технологии будут внедряться для ускорения производства продукции по индивидуальным заказам, для установления прямой связи с потребителем и придания большей гибкости производственно-сбытовым цепям. Таким образом, можно будет выгодно работать со многими нишевыми рынками, при небольших объемах продаж.

Модель 3 – Собственные торговые марки. Для некоторых успешных компаний они перестанут быть просто дополнением к основному бизнесу. Собственные торговые марки, по своей значимости, приравняются для производителей с продукцией известных брендов. Все-таки, экономия за счет роста производства положительно сказывается на прибыли. К тому же, работая без посредников, вполне можно стать лидером в своем сегменте.

Модель 4 – Прямая связь с потребителем. Как уже упоминалось, некоторые производители начали создавать собственные онлайн- и оффлайн-каналы сбыта, что даёт им непосредственный контроль над распространением своей продукции. Наиболее успешный вариант развития приведенной модели – создать отдельное подразделение для работы напрямую с потребителем, чтобы избежать конфликта со своими розничными клиентами. Также не стоит забывать, что новому каналу требуется много ресурсов для быстрого роста.

Наверняка, какие-то компании уже имеют достаточно гибкую и децентрализованную структуру, что позволит им к 2030 году использовать три или даже все четыре предложенные модели. Другие сосредоточатся, максимум, на двух. Но ясно одно: в условиях насыщенности рынка, внедрение в работу хотя бы одной из них станет обязательным для западноевропейских компаний.

Читайте также —

Топ-10 продуктових мереж України за сумарною торговельною площею