(Обновлено) Ближе к Европе: доля промо продаж в Украине растет

Все больше украинцев покупает продукты и другие товары в период проведения различных акций: скидок, подарочных предложений и распродаж.

В I квартале 2016 года доля продаж продуктовых категорий в штуках через промо акции в розничных сетях Украины достигла почти трети. По информации исследовательской компании Nielsen, в январе-марте 2016 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года доля продаж продуктовых категорий через промо акции выросла на 10% и составила 27%.

Читайте также — Не ценой единой: чем руководствуются украинцы при выборе магазина

Охотней всего среди продуктов во время промо акции покупают пиво, растительное масло, детское питание и шоколад. А среди non food товаров – зубную пасту, средства по уходу за лицом, детские подгузники и шампуни для волос. Причем непродовольственные товары в период промопродаж покупает значительно активней, чем продукты: процент продаж в период акций достиг 38%, что на 6% больше, чем в І квартале 2015 года.

Восемь из десяти промо акций, которые проходят в украинских розничных сетях — скидки. Для продуктов средняя скидка выросла с 16% в 2015 до 20% в 2016; в non food сегменте скидка сохраняется на уровне 23% последние три года.

Даже учитывая растущий показатель продаж через промо, Украина еще не достигла уровня насыщения промо акциями стран Восточной Европы. Там в период промопродаж реализуется от 50 до 60% продукции, а величина скидки составляет 30%.

По мнению руководителя отдела аналитического консультирования компании Nielsen Украина и Казахстан Юлии Береговой, производители не нашли способ избежать “промо-спирали” и не смогли нарастить объем продаж без интенсивных ценовых акций.

«Вероятно, если такая тенденция развития сохранится, Украина достигнет такого же уровня объема продаж через промо, как в странах Восточной Европы. После больших скидочных предложений тяжело вернуть покупателя к восприятию регулярной цены и удерживать уровень прибыли», — говорит Юлия Береговая. Эксперт считает, что дополнительные коммуникации бренда помогут удерживать лояльность покупателя и смягчить зависимость от скидок.

Читайте также — Что украинцы выбирают из мировых и локальных брендов

Дополнено

Опрошенные RAU участники рынка продуктового ритейла также отмечают рост доли промопродаж в своих торговых сетях. Как рассказала глава пресс-службы торговой сети Брусничка (более 100 торговых объектов в Украине) Яна Лестева, доля продаж промо товаров в магазинах сети в среднем составляет 16,3%.

«При этом наблюдается тенденция к увеличению показателя примерно на 2% в квартал. Самая продаваемая через промо акции группа товаров – гастрономическая (сыры, колбасы, консервы), на втором месте по востребованности у покупателя пиво. Меньше всего покупатель реагирует на промо-предложения в таких группах товаров как безалкогольные напитки, соусы и маринады, молочные продукты», — отмечает Яна Лестева.

По-прежнему наиболее востребованными остаются ценовые промоакции. Более 40% потребителей говорят о том, что приходя в супермаркет, целенаправленно ищут акционный товар

В свою очередь директор департамента маркетинга сети супермаркетов VARUS (59 торговых точек в стране) Екатерина Огуряева отмечает, что в VARUS за последние полтора года доля акционных товаров в общем обороте увеличилась на 5%.

«По-прежнему наиболее востребованными остаются ценовые промоакции. Более 40% потребителей говорят о том, что приходя в супермаркет, целенаправленно ищут акционный товар. Мы очень четко видим всплеск продаж и количества посетителей в первые дни старта акции», — дополняет Екатерина. По ее словам, доля промопродаж выше в наименее брендозависимых категориях: крупы, консервация, замороженные продукты. Что касается типов акционных предложений, то для ряда позиций наиболее востребованными являются акции, рассчитанные на объем покупок — три по цене двух, четыре по цене трех и т.п. Для таких акций удачно срабатывают недорогие позиции, которые выгодно купить для семьи (например, сырки глазированные, йогурт, приправы). В то же время, промоакции, которые предусматривают скидки на вторую упаковку, хорошо срабатывают для товаров, которыми можно запастись – шампуни, средства для стирки, сухие завтраки.

«Доля промопродаж действительно увеличивается, но у нас – не критично, — говорит президент сети «ЭКО маркет» Виктор Повница, — Отчасти связываю это с тем, что мы достаточно давно работаем с этим инструментом и люди, которые хотят покупать дешевые продукты, давно стали нашими постоянными клиентами. Тем более, что в «ЭКО маркет» много товаров, которые условно для себя относим к промокатегориям, так как всегда держим на них низкие цены».

Покупатели предпочитают более дешевые альтернативы повседневных продуктов или же акционные товары (со скидкой)

В сети дискаунтеров АТБ (более 730 торговых точек в Украине на конец первого полугодия 2016 года) доля промо продаж в общем товарообороте сети составляет около 5%. В сравнении с 2015 годом этот показатель вырос на 1%. «Покупатели предпочитают более дешевые альтернативы повседневных продуктов или же акционные товары (со скидкой). Данная тенденция связана со снижением покупательной способности и переориентацией потребителей на более выгодные ценовые предложения», — отмечают в АТБ.

Подтверждают это и в Брусничке. По словам Яны Лестевой, анализ продаж и тенденций в свидетельствует, что клиенты стали больше ориентироваться на акции и отслеживать ценовые предложения тщательнее, чем, к примеру, год назад. «В ближайшее время их поведенческая модель вряд ли изменится», — прогнозирует она.

Некоторые сети анонсируют акцию, но при этом не могут просчитать ее эффект, рост продаж, и другие важные факторы, из-за чего акционный товар быстро заканчивается, а покупатели остаются недовольными

Виктор Повница добавляет, что многие ритейлеры, анализируя предпочтения покупателей, начали более активно заниматься ценовым промоутированием. «Даже европейские сети, представленные в Украине и ранее не работавшие с товарами низкого ценового сегмента, сейчас периодически проводят акции с такими товарами. В то же время, не все умеют работать на этом поле. Некоторые сети анонсируют акцию, но при этом не могут просчитать ее эффект, рост продаж, и другие важные факторы, из-за чего акционный товар быстро заканчивается, а покупатели остаются недовольными», — говорит президент «ЭКО маркет».

Как отмечает директор Ассоциации поставщиков торговых сетей Алексей Дорошенко, промопродажи эффективны при продвижении нового товара, однако сейчас производители предлагают все меньше новинок, что отвечает тенденциям кризисного времени. Многие ритейлеры подталкивают поставщиков к прямому или опосредованному снижению цены, так как она – главный стимул, на который реагируют покупатели.

«Но производители в период кризиса нуждаются в лояльности и поддержании продаж традиционных продуктов. Также любая промо активность выгодна ритейлеру, который увеличивает товарооборот. Могу предположить, что когда продажи стабилизируются — производители уменьшат активность, так как захотят компенсировать понесенные в прошлом расходы», — резюмирует Алексей Дорошенко.