Как конвертировать онлайн-трафик в продажи. Кейс ТРЦ Dream Town

Директор по маркетингу ТРЦ Dream Town Надежда Линская об особенностях взаимодействия с онлайн-посетителями ТРЦ в условиях пандемии и закрытия почти всех магазинов , ресторанов и развлекательных заведений в торгово-развлекательных центрах.

Читати українською 

ТРЦ — это не только офлайн-площадка. У него есть также онлайн-трафик и онлайн-посетители. Директор по маркетингу ТРЦ Dream Town Надежда Линская в ходе RAU-вебинара «Digital-продажи в интернете» рассказала о том, чем онлайн-трафик ТРЦ отличается от офлайн, какие каналы ТРЦ Dream Town использует для онлайн-коммуникации, как взаимодействует с онлайн-посетителями и как конвертирует онлайн-трафик в продажи. 

Из чего состоит трафик ТРЦ. Отличия в анализе офлайн и онлайн

Трафик ТРЦ состоит из посетителей, которые приходят в ТРЦ, онлайн-трафика на сайте, а также фан-базы в социальных сетях (instagram, facebook, мессенджеры). 

Физическую посещаемость можно проанализировать по количественным и гендерным показателям, но очень сложно определить ее возрастной состав. Поэтому офлайн-аналитика в большей степени интуитивная: она может четко показать количественные показатели, но качественные показатели будут относительными — демографические и поведенческие характеристики аудитории ТРЦ более четко можно определить только во время проведения мероприятий. 

Онлайн-трафик можно подробно проанализировать как по количественным, так и по качественным показателям. Здесь можно определить количество ЦА, ее возраст, демографию, поведенческие характеристики, потребности. Кроме того, с онлайн-посетителями можно вести личную коммуникацию, что практически невозможно в самом ТРЦ, поскольку в офлайне люди сейчас очень закрыты.

Сравнений аудиторий ТРЦ Dream Town в зависимости от каналов 

Распределение аудитории по гендерному признаку в зависимости от онлайн-канала: 

Распределение аудитории по возрасту в зависимости от онлайн-канала: 

Периоды наибольшей активности аудитории:

Очень важно знать не только качественный состав онлайн-аудитории, но и наибольшие периоды ее активности. Это поможет выстроить правильную стратегию рекламных кампаний в социальных сетях. Так, на выходные лучше ничего не планировать, потому что в это время в социальных сетях очень низкая активность. Также нужно учитывать, что наибольшее взаимодействие с сайтом происходит в середине недели, а пик активности — вторая половина среды.

Другая статистика:

В среднем онлайн-платформы ТРЦ Dream Town посещает около 60 000 человек. Для ТРЦ — это очень хороший показатель. 

Интересно, что несмотря на то что ТРЦ является локальной точкой, его сайт и соцсети посещают люди и из других городов. Частично это жители городов-спутников, которые являются нашими посетителями и активными онлайн-участниками. Но есть и другие города Украины. Изначально у нас была гипотеза, что конкурсники, которые охотятся за бесплатными призами. Но эта гипотеза не подтвердилась, потому что такие пользователи через какое-то время отписываются от страницы в соцсети, или участвуют исключительно в конкурсах.

Оказалось, среди нашей аудитории есть часть подписчиков, которым просто нравится наш контент, а также жители других городов, которым удобно следить за любимыми брендами на нашей странице, где все собрано в одном месте. Это особенно актуально, если местные ТРЦ недостаточно активны в онлайн-пространстве.

А поскольку у национальных розничных сетей акции практически идентичны во всех городах — за их анонсами можно следить на страницах ТРЦ из другого города, которые ведут активную политику в соцсетях. Поэтому это тоже наши клиенты, и это тоже должно быть интересно розничным сетям. 

Следовательно, онлайн-трафик можно детально проанализировать по количественным и качественным показателям. Здесь можно изучить состав ЦА, определить охват и вовлеченность аудитории, можно четко ее сегментировать для релевантного запуска рекламных кампаний. И, что важно, в онлайн-формате очень легко взаимодействовать с аудиторией.

Примеры активного взаимодействия с аудиторией ТРЦ через онлайн-ресурсы

Квест

До пандемии в ТРЦ Dream Town уже был опыт проведения квеста, в котором был совмещен онлайн и офлайн-ресурс.  В ТРЦ была размещена информация с QR-кодами, которые вели на страницу с заданиями квеста. Сами задания были размещены в ТРЦ, но получить их можно было только онлайн. 

Во время январского локдауна был реализован онлайн-квест, задачей которого было развлечь аудиторию, вовлечь ее во взаимодействие и ближе познакомить с арендаторами ТРЦ. Этот проект был успешным, поэтому на этот локдаун был запущен еще один квест. Мы проанализировали свои ошибки, и сделали его немного легче и с меньшим количеством заданий — в первом квесте в день нужно было выполнять по три задания, а во втором — по два. 

Квест состоял из серии задач, выполняя которые, участники собирали определенный код. Чтобы не потерять этот код, под каждым заданием участники заполняли гугл-форму, в которой записывался правильный ответ. Все задания квеста были связаны с арендаторами ТРЦ. Например, угадав в первом задании название арендатора, участник переходил на страницу этого арендатора, где уже проходил следующее задание. 

Важно, что участники не оставались наедине с собой по время прохождения квеста. Мы активно вели с ними коммуникацию, могли дать подсказку и скорректировать.

Каждое задание мы делали по тематике самого арендатора — рассказывали через квест о его истории, почему такое название бренда, о его ассортименте. В любом случае, для участников это было нативное знакомство с составом арендаторов и ассортиментом ТРЦ, с брендами, которые у нас представлены. 

Анонсировали квест через соцсети, гугл рекламу и на сайте. Гугл рекламу использовали, потому что часть ЦА до сих пор не приемлет соцсети (как правило это аудитория постарше) и ей удобней коммуницировать с нами через поисковые системы. В итоге, был очень хороший трафик как из социальных сетей, так и с медийной рекламы гугла. 

Участие во втором квесте приняли около 100 человек. В финальном розыгрыше участвовало около 70-ти участников (в первом — 80), среди них было разыграно 8 призов. Охват аудитории был 55 тысяч, просмотров — 37 тысяч, вовлеченность — около 1500.

Кейс с промокодами

Во время январского локдауна мы впервые запустили акцию с промокодами. Понимая, что мы не можем генерировать трафик офлайн, мы решили поделиться своим онлайн-трафиком с нашими арендаторами. Мы попросили арендаторов создать уникальный промокод для пользователей ТРЦ, который мы разместили у себя на сайте, в соцсетях и гугл рекламе.

Этот промокод можно было использовать в интернет-магазине каждого арендатора. Удивительно, но активность арендаторов была очень низкой. Из всех арендаторов ТРЦ первый раз откликнулись только восемь, второй раз — семь. Все промокоды мы анонсировали на сайте и в социальных сетях, поэтому переходы были со всех платформ. Во время январского локдауна страницу с промокодами посетило около 4000 человек. Это очень хороший показатель для ограниченного периода времени. Охваты в соцсетях были более 50-ти тысяч, в рекламе — больше 1,5 млн просмотров. У некоторых арендаторов не было покупок по промокодам, но, например, у Comfy было более 2000 переходов. Это отличный результат, если учесть, что арендатор вкладывается только в предоставление скидки. 

Читайте также — 

Никита Шпирт, Arber: Превращение в маркетплейс помогло нам увеличить средний чек вдвое