Retail Hacks by Arricano: Как работать с клиентами в digital-эру

Елена Обухивская, Communication manager Arricano Real Estate Plc, о том, почему важно вовлекать посетителей в создание контента, вызывать эмпатию и доверие к словам и делам.

Читайте українською

Arricano Real Estate, одна из ведущих девелоперских компаний Украины на портале RAU в рамках серии публикаций Retail Hacks by Arricano продолжает делиться опытом и наблюдениями за отечественным рынком ритейла и девелопмента. В первой публикации СЕО Arricano Михаил Меркулов рассказал о ключевых трендах сегмента розничной торговли и коммерческой недвижимости в 2018 году. Вторую публикацию из серии Retail Hacks by Arricano подготовила Елена Обухивская, Communication manager Arricano Real Estate Plc. Она рассказала, чем работа с потребителями в современном обществе отличается от используемых ранее механизмов, как вовлекать клиентов в маркетинговую активность и завоевывать доверие покупателей.

Ценность контента в эпоху информационного изобилия и микротаргетинга

С гаджетом в руках и страничкой в социальных сетях пользователь сам себе и журналист, и блогер, и лидер общественного мнения. Потому что может написать мнение и отклик о компании и ее продуктах на Google maps или в Facebook, и лично повлиять на репутацию бренда.

Самый сильный эффект маркетинговой коммуникации – не ради самой коммуникации, а в эмпатии и диалоге. Поэтому с покупателями общаются, узнают их мнения, совершенствуют ассортимент и сервис по их желанию.

Доверие к словам

Ментальный коммуникационный эффект – это эмпатия и доверие к тексту. Поверив в историю, читатель и сам становится ее участником, пишет комментарии и делится ссылкой. Чем больше «like&share», тем выше показатель вовлеченности, больше охват и больше перепостов.

И тогда эмоциональная игра покупателя в «верю-не верю» приобретает количественно-маркетинговые оттенки.

Главные составляющие «доверительного» текста – правдивые истории героев, которые делятся своими идеями и lifehacks. Лидеры общественного мнения сейчас — это не только телевизионные celebrities, но и пользователи Facebook, Instagram  и Youtube, репутационное влияние которых можно легко измерить количеством лайков, подписчиков и просмотров. Правдивость изложения, личные эмоции и выводы – новые цели В2С коммуникаций.

Попадание в цель

Главными темами в глянцевых и женских изданиях в 2017 году были взаимоотношения, саморазвитие, вера в собственные силы, воспитание детей и социализация.  Аналогичные streams и headlines сгенерированы и в В2С коммуникациях торгово-развлекательных центров Arricano. Актуальность каждого сообщения проверялась на практике: анонсировали BTL-ивенты и приглашали на мероприятия, обеспечивали post-PR в формате интервью с гостями. Коммуникация осуществлялась «глазами» и мыслями самих участников.

В2С news—streams в киевских ТРЦ

Личное участие ЛОМов и причастность к событию. Пример: в 2017 году одним из популярных streams в ТРЦ РайON получились интервью с TamerlanAlena. Дуэт пригласили выступить на пятилетнем юбилее торгово-развлекательного центра. Коммуникация со звездами прошла цикл от офлайн-автограф-сессии в торговом центре и концерта с зажигательной музыкой до онлайн-эффектов с привязкой к ТРЦ РайON.

В результате звезды «стали ближе», рассказали мотивирующие истории из личной жизни, как они создают свой семейный dream-book и поэтому их желания исполняются.

Еще один коммуникационный эффект получен в проекте «Cool School! І ніякого навчання в ТРЦ РайON, в котором учителя Деснянского района Киева проводили творческие мастер-классы и делились с родителями опытом как воспитывать поколение Z. Микротаргетинг и сегментирование «заинтересованных лиц» осуществилось по потребностям и интересам трех аудиторий – «педагоги –родители — generation Z».

Новым коммуникационным В2С паттерном для ТРК Проспект в прошлом году стала платформа, позволившая сегментировать аудитории по отношению к спорту и фитнесу. «Пять обязательных упражнений для коррекции тела на крыше ТРК Проспект», «Как тренируются мужчины на Prospekt Healthy Point», «Prospekt Healthy Point – чтобы сформировать сильную личность». Всего – более 25 публикаций и интервью с профессиональными тренерами и участниками. Поэтому даже в изобилии новостей из множества вариантов гости ТРК выбирают именно те сообщения, где написано о них самих, где они участвовали, получали новые знания и эмоции, комментировали и становились ЛОМами конкретного stream-проекта.

В2С challenge в региональных ТРЦ

В 2017 году PR-challenge для региональных ТРЦ — «раскачать» коммуникационную платформу социального пространства, добавив торгово-развлекательным центрам новые атрибуты. А также мотивировать посетителей, пользователей и читателей делиться своими историями, предоставив им новые темы для размышлений и обсуждений.

Например, в криворожском ТРК Солнечная Галерея органично «зашла» новость о встрече гостей с дизайнером Андре Тан и его «8 fashion lifehacks». Актуальными оказались и другие сгенерированные новости на тему моды и стиля.

О запорожском ТРК City Mall позитивные отклики были получены во время тематических ивентов, посвященных семейной теме «Smart Parents для щасливих дітей». Приглашенные в ТРК эксперты рассказывали родителям о новых трендах в образовании, делились опытом как выявить таланты и предназначения подрастающего поколения. Встрече в офлайне на пространстве ТРК сопровождались коммуникациями в онлайне – в социальных сетях и городских медиа.

Сначала любовь

В 2018-м коммуникационная платформа Consumer Relations & Customer Experience в Arricano началась с любовных историй.  В специальном digital-involvement проекте «Полюй на подарунки до Дня закоханих» в социальных сетях пользователи делились личными историями, впечатлениями и эмоциями. Они рассказывали, когда встретили свою первую любовь, какие блюда предпочитают «половинки», под какую музыку впервые танцевали вместе… Приятно удивило, что эта, казалось бы, интимная тема, оказалась актуальной, чтобы и рассказать, и почитать об опыте других – «а как у них было».

Комментарии вместо инструкций: передаем эмоции

В эпоху стремительного развития high tech о товаре легко найти информацию не только у производителя, но и узнать «живые» отклики реальных пользователей. Именно мнения других покупателей становятся более авторитетным аргументом, чем официальные инструкции. Комментарии — новый источник для promo&feedback.  Поэтому в виртуальном мире брендов цифровые впечатления и реакции пользователей передаются другим, с личными рекомендациями, переживаниями и эмоциями.

Создать собственное community

Таргетинг и сегментация покупателей-интровертов или шопингхантеров-экстравертов требуют более глубинных поведенческих исследований. Достучавшись один раз до представителей целевых групп, в дальнейшем можно работать с ними напрямую, например, на собственных онлайн-ресурсах. Поэтому сайты и социальные странички ТРЦ Arricano развиваются по принципу клубных медиа: новости о шопинге, интервью со звездами и celebrities, советы экспертов, lifehacks покупателей и так далее.

Такие показатели как лайки, комментарии, охваты, визиты, просмотры, сеансы и их длительность позволяют определить, насколько целевая аудитория поверила словам.

В Arricano – много партнерских проектов с брендами и «третьими лицами», которым интересно развивать бизнес вместе и получать совместную пользу, обеспечивая медийный рынок коммуникационными сообщениями. А клиентов-покупателей мотивировать получать новый опыт, эмоции.

Автор — Елена Обуховская, Communication manager Arricano Real Estate Plc

Читайте также —

Наталья Дмитренко, Аrricano: Вызовы в маркетинге ТРЦ на 2018 год