Сергей Кузьменко, Promobill: Почему успешные интернет-магазины заходят в маркетплейсы

Сооснователь и CEO агентства Promobill Сергей Кузьменко подготовил колонку для AIN.ua, почему интернет-магазины идут в маркетплейсы и стоит ли игра свеч.

Читайте украънською

Во-первых, нужно понимать, какая аудитория есть на маркетплейсах. Если упрощать, то поток клиентов делится на три ключевых типа трафика:

1. Медийный — для него формируется продуманный медиа-микс, и за него площадки платят деньги;
2. Органический поисковой трафик — покупатели ищут товар в поисковике, и поисковик предлагает им перейти на один из маркетплейсов;
3. Прямой. Эта аудитория самая лояльная. Это те люди, которые заходят на площадки напрямую и ищут товары там.

Конечно, для интернет-магазинов, которые заводят свои товары на маркетплейсы, особой разницы в том, кто будет покупать, нет: хоть лояльная аудитория, хоть купленная. Но если за купленную аудиторию можно побороться в медийных каналах, то за лояльную можно бороться только на самих маркетплейсах.

Итак, почему же успешные магазины идут на маркетплейсы?

1. Возможность получить доступ к миллионной лояльной аудитории

Собрав данные Similarweb, можно увидеть процент прямого трафика на маркетплейсы — по сути это и есть самая лояльная аудитория. Важно отметить, что не стоит воспринимать все цифры истинно верными, существует очень много погрешностей. Но при этом можно наблюдать картину в целом, она поможет в принятии стратегических решений.

У мультикатегорийных маркетплейсов типа Rozetka, Prom.ua, Bigl.ua этот процент составляет в среднем 20%. Если говорить про специализированные монокатегорийные, типа Lamoda, modnaKasta и т.д., то процент выше и в среднем около 35%. Это значит, что узкая специализация в большей степени способствует наработке своей аудитории, но при этом она ограничивает общий объем трафика.

Исходя из этого мы видим, что заводя свой товар на маркетплейсы, интернет-магазины получают доступ к лояльной аудитории от 1 до 40 млн человек, в зависимости от площадки. Тут важно, что за эту аудиторию практически невозможно бороться вне маркетплейса, т.к. они ищут непосредственно там и покупают непосредственно там.

2. Возможность попасть в топ в органической поисковой выдаче

Маркетплейсы являются лидерами в органической поисковой выдаче, чему способствовала сама бизнес-модель. Говоря упрощенно, этим площадкам доверяли продавцы, продавцам доверяли покупатели и как следствие им начали доверять поисковики.

В большинстве продуктовых категорий маркетплейсы агрегируют поисковой трафик на себя. Конкурировать с маркетплейсами для большинства интернет-магазинов нереально — это очень затратно.

При поиске в Google по большинству категорий мы видим в топ-10 предложения от маркетплейсов. Они редко ведут на конкретный товар, обычно пользователь попадает в категорию, где уже представлены различные продавцы. Там и разворачивается конкурентная борьба.

Топ-сайтов по количеству ранжируемых ключевых фраз (данные serpstat)

6 из 20 сайтов — в топ-20 по количеству ключевых фраз в поисковой выдаче Google

Топ-сайтов по уровню видимости

OLX и Prom находятся на 3-м и 10-м местах по уровню видимости среди всех сайтов в ранжируемых в Google

Подводя итоги, игра таки стоит свеч. Лояльная аудитория маркетплейсов огромна и заполучить ее можно только на площадках. Так же есть возможность попасть в органическую выдачу и конкурировать дальше с мелкими игроками, а не с гигантами, что экономически выгоднее.

Есть три модели взаимодействия между интернет-магазинами и маркетплейсами, и все они функционируют:

1. Прямая конкуренция. Дорого, сложно, амбициозно. Сложно говорить о причинах этой модели, либо магазины не видят своей выгоды, либо хотят сами стать маркетплейсами, но точно можно сказать, что тут предстоит жесткая борьба в SEO, контексте и наработки лояльной аудитории;
2. Слияние. Трендовая история, когда магазин переносит весь свой ассортимент в маркетплейсы и сосредотачивается на продвижении своих товаров непосредственно внутри площадок. В данном случае фокусировка происходит на инструментарии самих площадок, где это возможно. На этом поле конкурировать проще, т.к. конкуренция происходит не с такими гигантами, как маркетплейсы, а с продавцами внутри этих площадок;
3. Смешанная система и тестирование. Когда интернет-магазины включают маркетплейсы в свой медиамикс. Глубоко анализируют категорийный трафик и, если контакт с аудиторией через маркетплейс дешевле, чем в других каналах, он остается, если же нет — то уходит в другие каналы.

Источник: AIN.ua

Читайте также:

Взаємна недовіра: як інтернет-магазини і покупці обманюють один одного