Наталья Дмитренко, Аrricano: Вызовы в маркетинге ТРЦ на 2018 год

Наталья Дмитренко, директор по маркетингу Arricano, о сложностях в ритейле, нативной рекламе и трендах 2018 года.

Читайте українською

Маркетинг-директор компании Arricano, которая управляет киевскими ТРЦ Проспект и РайON, запорожским City Mall, криворожским Солнечная Галерея, Наталья Дмитренко, в своей колонке для портала sostav.ua рассуждает об актуальных тенденциях в маркетинге торговой недвижимости, итогах работы за 2017 год, новых вызовах в продвижении ТРЦ, изменениях в работе с потребителями и многом другом. RAU публикует адаптированную версию материала.

Для бизнеса, в котором работает компания Arricano – а это ритейл и девелопмент – год был очень сложным. На фоне потока негативных новостей в этих отраслях нам приходилось постоянно «делать сальто», чтобы показатели не упали, а даже выросли, что в условиях украинских реалий практически нереально. Посудите сами: в США закрываются торговые центры, обозначая тенденцию массового перехода потребления из офлайна в онлайн, в Европе ритейл также усиливает свои позиции в онлайне, а продажи даже у таких гигантов как H&M падают. С одной стороны, это все происходит где-то далеко, а с другой – это общие тенденции, приход которых в Украину: лишь вопрос времени. Важно отслеживать все подобные изменения и колебания и, примеряя на себя эти тренды, работать на опережение.

Ключевые события в отрасли

Реклама все больше становится нативной и органической. В 2017 году этот тренд показал свою силу. Реклама — это больше не «купи и будет тебе счастье». На первый план выходят коммуникационные инструменты, которые могут менять вектор мнения потребителя, влиять на его выбор за счет использования мнения лидеров, приемов одобрения, возможности широких обсуждений тех или иных товаров и услуг.

На примере торговых центров, которыми управляет Arricano, могу сказать, что с помощью обновленной коммуникационной стратегии 2017 года мы изменили подход к информированию потребителя о новостях и событиях торговых центров и их арендаторов, предложив более легкий формат подачи новостей, игровые формы, пригласили наших клиентов к доверительному общению.

Кроме того, мы откорректировали темы и предложили именно те события и новости, которые интересуют нашего потребителя. Или использовали актуальные тренды, например, ЗОЖ, digital innovations в темах событийного маркетинга.

Если говорить о каналах коммуникации, то наиболее эффективно для нашего бизнеса сработали социальные сети. При относительно невысоких бюджетах они позволяют привлечь значительное количество новой аудитории, повысить лояльность существующей, и даже экспериментировать с сегментацией ЦА.

Тенденции в маркетинге в 2018 году

Мы в компании для себя определили около десяти тенденций, на которые «нанизываем» свои маркетинговые и коммуникационные проекты. Назову некоторые из них.

1. AIDA — это теперь AIDAS.

S (satisfaction) – удовлетворение от покупки/клиентского опыта — пусть и не свежий тренд прошлого и наступившего 2018 года, но точно такой, который влияет на протяженность маркетинговой цепочки. Маркетингу все больше приходится обращаться к анализу впечатления после контакта с продвигаемым товаром/услугой и изменению на базе этого анализа тактики продвижения и поддержки. Для торгового центра это очень важный тренд, актуальность которого в ближайшие годы будет по-прежнему высока.

2. Прямая реклама становится менее эффективной и заменяется нативной. Здесь все просто. Рекламировать – нет, советовать с аргументами, примерами, визуальными подсказками – да. Обязательно при этом добавлять в это немного фана. Мы получаем слишком много информации, и готовы легче воспринимать то, что не «давит» точными формулировками, а заставляет улыбнуться.

3. Контент-генерация – теперь дело каждого потребителя. Понятие «content is the king» сохраняет свою актуальность, при этом «производством» контента может заняться каждый покупатель и не только.

Мнение даже не купившего, а только увидевшего/ услышавшего/прикоснувшегося к рекламе продукта тоже при некоторых обстоятельствах воспринимается как контент. И он может повлиять на решение других.

4. Лидеры мнений, разбирающиеся во всем, больше не являются ценными источниками для принятия решений. Медийные лица, рекламирующие все – от нового жилого комплекса до майонеза – вариант, при котором доверие потребителя падает. Надо стараться правильно выбрать ЛОМа, если он действительно нужен для продвижения, особый «изюм» — договориться о нестандартном его проявлении, изменении имиджа. Потребитель должен такую коммуникацию запомнить, а не просто полюбоваться знакомым лицом.

5. Работа с данными — наше все. Здесь на первое место выходят параметры доверия, если мы потребитель, и возможность анализировать поведенческий патерн, если мы бизнес. Иначе говоря, регистрируясь в очередном приложении или программе, мы как клиент не хотим быть подвергнуты волнам спама. И да, мы понимаем, что за нами наблюдают, но хотим, чтобы это было как минимум деликатно.

Бизнесу важно уже не только, откуда клиент, что он купил и сколько ему лет. Важно видеть историю его покупок и интересов и, работая на опережение, предлагать такому клиенту больше. С пониманием предпочтений и прогнозом желаний.

Автор: Наталия Дмитренко, директор по маркетингу Arricano

Источник: sostav.ua

Читайте также —

Час купувати: найгучніші угоди 2017 року у ритейлі і девелопменті