Игорь Дидок: «Покупатели становятся менее лояльными к своим любимым брендам»

Интервью директора по управлению клиентским опытом сети «Watsons Украина»

Продолжая рубрику «потребительские тренды», мы публикуем интервью в этот раз с представителем FMCG-ритейла. Игорь Дидок считается одним из лучших специалистов по CRM и занимается управлением клиентским опытом в Watsons Украина — крупнейшей сети формата drogerie.

В интервью RAU он рассказал о том, как изменилось поведение потребителей и о том, какие возможности упускают производители и ритейлеры.

Как снижение покупательной способности украинцев отразилось на их потребительском поведении? Что вы наблюдаете в своих магазинах?

Можно выделить ряд трендов по тому, что мы видим в наших магазинах: во-первых, по сравнению с летом-осенью 2014 года, потребитель прекратил покупать впрок. Деньги закончились, и, приходя в магазин, потребитель готов потратить определенную сумму денег, и не больше. В результате — средний чек практически не растет, хотя цены на товары выросли значительно. Это означает, что физически товаров покупается меньше. Если по результатам 2014 года розничная торговля упала на 9%, то январь-май 2015 — падение к соответствующему периоду 2014 года — уже порядка 24%.

Второй тренд: покупатели становятся менее лояльными к своим любимым брендам. В условиях пассивности производителей, это означает, что покупателя гораздо проще переключить на аналогичный товар другого производителя. Это, соответственно, дает шанс производителям сделать прорыв, закрепиться на рынке.

Можно ли считать желание экономить одним из главных потребительских трендов? Планирование расходов и отказ от спонтанных покупок это массовое явление?

Можно говорить скорее о желании выгодно, со скидкой покупать привычные продукты, чем перейти на дешевый продукт. Качество — не то, чем покупатель хотел бы пожертвовать сегодня. Спонтанные покупки — да, они падают. А вот место покупкам эмоциональным есть всегда.

На чем готовы экономить украинцы, а на чем – нет?

Украинцы не готовы экономить на качестве. Они пытаются сохранить тот образ жизни, который был до начала масштабного кризиса. Они не хотят переходить на менее качественные товары, пытаются сократить количественное, но не качественное потребление. В первую очередь от сокращения потребления страдают продажи одежды и обуви, бытовой техники, туристические услуги. FMCG-ритейл страдает, но, безусловно, меньше.

Многие ритейлеры сообщают о росте доли СТМ в товарообороте. Эта тенденция будет продолжаться?

Доля частных марок растет фантастическими темпами – в некоторых случаях на 300-400% к прошлому году. Это связано не только с желанием потребителей экономить, но и с желанием международных брендов экономить. Корпорации не инвестируют сейчас в Украину и в украинского потребителя. Они не рекламируются, не производят запуски новинок. И это отличное время для торговых сетей, чтобы усилить позиции частных марок, и для отечественных производителей, желающих зайти в большой ритейл. Это время создавать и запускать яркие, сильные украинские бренды. К сожалению, я вижу, что и украинские производители это время упускают. Если сейчас не инвестируешь в бренд — завтра ты потеряешь все, что приобрел на фоне кризиса.

Как должны измениться коммуникации брендов с потребителем, который становится все умнее и избирательнее? Какие маркетинговые инструменты уже не эффективны?

Для бренда главное — не потерять свою суть, не утратить идентичность. Не превратиться в безликий товар на полке, безразличный покупателю. И сегодня — время говорить с потребителем, рассказывать о себе, строить взаимоотношения. Но мы видим сейчас обратную ситуацию: молчание, нежелание инвестировать во взаимоотношения с покупателями. Это критическая ошибка. Расскажи покупателю, кто ты, зачем ты существуешь, что ты несешь в этот мир?

Если говорить о трейд-промо, то сегодня намного хуже работают акции, которые призваны растить средний чек: 1+1=3, скидка на вторую-третью единицу и т.д. 1+1=3 сработает только в том случае, если в такой акции будет участвовать чуть ли не половина ассортимента магазина.

На Западе все более популярным становится экологически ответственное потребление. Есть ли какие-то сдвиги у нас?

Экологически ответственное потребление не возникнет само по себе. Такое поведение необходимо пропагандировать, потребителей необходимо обучать и убеждать это делать. Необходимо строить системы, которые помогают потребителю, делают экологически ответственное поведение несложным. Должно быть легко выбросить отработанную батарейку не в мусорное ведро, а в специальный контейнер, который находится на каждой второй заправке или в магазине. Должно быть просто: сдать все пустые ПЭТ-бутылки в ближайшем супермаркете в обмен на скидку. На сегодняшний день ни один производитель батареек не инвестирует в систему сбора и переработки, а значит, их бизнес приводит к загрязнению окружающей среды. Ни один производитель ЭКО-пива не сделал ничего для создания системы сбора ПЭТ-тары. Первое, что должен делать бизнес — это убрать барьеры для потребителя, создать условия. И ритейл в этом деле, безусловно, может и должен помочь. Сегодня же, «эко» и «органик» — это инструмент маркетинговых коммуникаций, а не суть брендов, играющих на этом поле.

Еще одним трендом, набирающим обороты во всем мире, является персонализация. У нас все больше игроков тоже стараются персонализировать коммуникации. За этим будущее?

Персонализация — это не обращение «уважаемый Игорь!». Это релевантное предложение, основанное на анализе поведения конкретного потребителя. Это настоящее и это будущее ритейла. Релевантность, актуальность предложения позволяет ритейлеру (будь-то магазин, банк или медицинская клиника) обратить на себя внимание, пробиться через шум вне зависимости от того, насколько этот шум силен. Но персонализация в больших масштабах — это стратегия, софт, специалисты. В большинстве компаний есть только софт и этого совершенно недостаточно, чтобы вести речь о персонализации.

Фото — forbes.ua, DR.

Предлагаем почитать и другие интервью об изменении покупательской способности украинцев:

Исполнительный директор ООО «Омега» (управляет сетью супермаркетов Varus) Наталья Азюковская о том, как меняются приоритеты и предпочтения покупателей, и в соответствии с этим – политика ритейлеров.

Операционный директор компании ZEEBRA  Георгий Шалдырван  о влиянии кризиса на планы его компании, и на отрасль в целом.

Приглашаем также на фокус-группу «УПРАВЛЕНИЕ КЛИЕНТСКИМ ОПЫТОМ – ТЕХНОЛОГИИ И ЭМОЦИИ», которая состоится 22 июля. Игорь Дидок будет один из докладчиков. Детали можно прочитать тут.